Зібровська М., студентка

Завадська Д.В., к.е.н., доцент, науковий керівник

Одеський державний економічний університет, Україна

Методичні підходи до управління клієнтською базою комерційного банку

Постановка проблеми у загальному вигляді. Банки в останні роки, встановлюючи клієнтів як основний об’єкт своєї стратегії, не приділяють достатньої уваги проблемі ефективного управління клієнтською базою. Так, увага більшості науковців прикута до загальних проблем банківського маркетингу, а саме до підвищення його ефективності. Проте запропоновані закордонні методики не можливо повністю перекласти на практику вітчизняних банків, але вони можуть послугувати основою для розробки нових методик та аспектів управління клієнтською базою, оскільки залучення нових клієнтів та утримання тих, які вже обслуговуються в банку, на нашу думку, є одними з найважливіших завдань, які стоять перед вітчизняними банками.

Аналіз останніх досліджень та публікацій останніх років. Проблематиці теоретичних, методологічних, методичних і практичних аспектів управління клієнтською базою банку присвячені праці багатьох вчених, зокрема О.В. Дзюблюка [12], О.Д. Заруби [5], І.О. Лютого [7], І. Мельнікова [9] та ін.

Значні розроблення у вивченні управління клієнтською базою сучасних банківських інститутів, а також методів обслуговування клієнтів комерційними банками здійснили такі зарубіжні економісти як Ж. Вігуру [3], О.В. Кендюхов [6], Л. Едвинсон [1] , Ж. Матука [8], П. Роуза[13] та ін.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Враховуючи підвищення уваги до дослідження ролі клієнтів у розвитку фінансового закладу та проаналізувавши дослідження відомих економістів щодо клієнтської бази, можна стверджувати, що в практиці відсутній комплексний інструмент щодо оцінки клієнтської бази, відсутність визначення фінансової цінності клієнта для банку, а також різноманітність поглядів на сутність поняття клієнтської бази та управління нею, тому дослідження та відображення даних аспектів в статті, на нашу думку, є актуальними.

Постановка завдання. Мета статті полягає у виявленні проблем у визначені сутності клієнтської бази, розгляді основних методик оцінки, управління нею та визначенні фінансової цінності клієнтів для комерційних банків.

Об’єкт дослідження це методичні підходи щодо управління клієнтською базою банку.

Предмет даної роботи є економічні відносини, що виникають в процесі створення та управління клієнтською базою комерційного банку.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні, в загальновідомих маркетингових концепціях, таких як система управління взаємовідносинами з клієнтами та системи управління взаємодією банк-клієнт, відсутній комплексний інструмент, який би дозволив банку не просто об’єднати всі аспекти взаємовідносин з клієнтами, але й проводити їх аналіз та оцінку, виявити зміни в структурі та динаміці як в цілому по базі, так і по кожному споживачу, що дасть можливість банку більш ефективно розробляти та впроваджувати стратегію таких відносин, а також оптимально використовувати та управляти клієнтським капіталом. Тому, на нашу думку, слід виділити такий аспект управління ресурсами банківської установи як управління клієнтською базою.

Різні економісти по різному визначають таке поняття як «клієнтська база» та управління нею. Наприклад, Трикозенко О.Г. розглядає клієнтську базу як своєрідний інструмент, що уможливлює отримання максимальної віддачі від будь-якого фінансового заходу, який проводиться або буде проводитися. Це звичайна статистика, яка дає змогу заохотити найбільш активних партнерів і вирішити, що робити з тими, які відмовилися співпрацювати [14, c.85].

Васильева Т.А. визначає ж клієнтську базу як окремий елемент його ресурсної бази, що потребує управління, яке, в свою чергу, розуміється як сукупність взаємопов’язаних методів і інструментів цілеспрямованого та скоординованого впливу керівництва й спеціальних структурних підрозділів банку, направлених на забезпечення досягнення й підтримання оптимальної

величини і структури клієнтської бази банку та на її ефективне використання в процесі здійснення банківської діяльності відповідно до основних пріоритетних цілей банку [2, c.22].

На нашу думку, визначення поняття «управління клієнтською базою» є неповним, оскільки його зміст засновується на кількісному визначені в твердженнях багатьох економістів, тому слід доповнити дане поняття якісним аспектом, тобто ставленням персоналу до клієнтів та якісних методів обслуговування, котрі сприятимуть розвитку клієнтської бази, збільшенню її величини та розширенню структури.

Розглянемо фактори, що впливають на формування клієнтської бази на макро- та мікрорівні. На макрорівні виділяють: рівень конкуренції в банківській сфері, поточна кон’юнктура ринку, регулювання з боку НБУ, стан грошово-кредитної системи, рівень інфляції, нормативно-правова база оподаткування, валютних операцій, антимонопольного законодавства, рівень доходів населення, рівень розвитку окремих галузей, регіонів та ін. Серед мікроекономічних факторів слід зазначити: фактичний розмір капіталу, імідж банку на ринку депозитних внесків та поточних рахунків, ефективність маркетингової, особливо конкурентної політики банку, кваліфікація персоналу, в тому числі культура обслуговування клієнтів, технології, що використовуються банком, та їх відповідність потребам наявних та потенційних клієнтів; широта номенклатури послуг, що надаються клієнтам у процесі обслуговування їх поточних, депозитних й інших рахунків; фінансові можливості щодо оплати залучених коштів, обумовлені ефективністю їх подальшого розміщення; цінова політика банку, маркетингова стратегія банку, стабільність клієнтської бази банку та ін. [10]

Необхідно звернути увагу на те, що саме управління клієнтською базою слід розглядати як комплексну взаємопов’язану діяльність банку з відповідними цілями, методами та набором інструментів, а також висококваліфікований персонал, який б відповідав за виконання даного виду діяльності, тобто таке управління має здійснюватись невідривно та пов’язано з зовнішнім середовищем, щоб змінювати та координувати поставлені цілі відповідно до потреб споживачів та стану ринку в цілому.

Це дає підстави до обґрунтування визначення «системи управління клієнтської бази» як системи економічного управління, що нерозривно пов’язана з оточуючим середовищем і представлена комплексом взаємодіючих елементів, а саме відносини банку з його функціональними підрозділами та клієнтами; розробка методів залучення та утримання клієнтів, визначення системи цінностей, а також інформаційно-технологічне забезпечення та висококваліфіковані кадри фінансового закладу.

Таким чином, основними складовими системи управління клієнтською базою банку, на наш погляд, є організаційно-структурна, функціональна, цільова підсистеми й підсистема забезпечення, характеристика яких зображена на рис. 1.

Рис.1. Елементи створення системи управління клієнтською базою

Розглянемо докладніше кожен з них:

• організаційно-структурна – банк структурує свою базу клієнтів, а також служби, котрі займаються цим та що здійснюють стратегічне управління банком;

• функціональний – полягає в розробці механізмів та інструментаріїв формування та розвитку клієнтської бази, управління процесом сегментації клієнтів, а також управління цими сегментами ;

• цільовий – визначення банком системи цілей для управління клієнтською базою;

• підсистема забезпечення – складає базу для ефективного функціонування процесу управління, а також складається з розробки банком внутрішніх нормативних положень, висококваліфіковані кадри.

Отже, характеристика елементів створення системи управління клієнтською базою, котра наведена в рис.1., дозволяє зробити висновок щодо їх важливості для банківської установи.

Розглянемо докладніше становище, в якому зараз перебуває економіка країни, а саме банківський сектор, що впливає на поведінку клієнтів, а тому змушує переглянути їх ставлення до фінансових установ. Від початку кризи на ринку спостерігається як клієнти намагаються забрати свої кошти з депозитних рахунків комерційних банків. Така поведінка повністю відобразила ступінь довіри клієнтів до банку. На підтвердження цього проаналізуємо динаміку депозитного портфелю 10 банків, що функціонують в Україні, а також банківської системи в цілому (табл.1) [11].

Згідно таблиці кожного року «ПриватБанк» займає лідируючі позиції, однак інші банки щороку мали різні результати, тобто клієнтська база є досить нестабільною та клієнти змінюють свої погляди щодо комерційних банків в залежності від економічної ситуації в країні. В цілому по банківській системі України загальний депозитний портфель зменшується на більш ніж 150 млрд.грн. з 2009 року, одна на початок 2011 досягнув рівня 2008, коли клієнтська база мала максимальне значення в 425, 55 млрд.грн. За 2009-2010 рр. спостерігається зменшення клієнтської бази по таким банкам як «Райффайзен Банк Аваль», «Ощадбанк», «Укргазбанк», «СоцКомБанк».

Таблиця 1

Загальний депозитний портфель комерційних банків за період

01.01.2009-01.01.2011 рр.

№	Найменування банку	Станом на 31.12:						Зміни за період
		2008		2009		2010		2008-2010 рр.			2009-2010 рр.
		млн.грн.	У % до підсум-ку	млн.грн.	У % до підсум-ку	млн.грн.	У % до підсум-ку	млн.грн	п.п.	Темп росту	млн.грн.	п.п.	Темп росту
										%			%
1.	ПРИВАТБАНК	57 493,15	35,86	50 855,56	32,68	71 212,92	39,17	13719,8	3,31	123,86	20357,4	6,49	140,03
2.	РАЙФФАЙЗЕН БАНК АВАЛЬ	28 081,97	17,51	28 726,12	18,46	28 190,89	15,51	108,919	-2	100,39	-535,23	-2,95	98,137
3.	ОЩАДБАНК	17 958,54	11,2	24 170,16	15,53	22 694,34	12,48	4735,81	1,28	126,37	-1475,8	-3,05	93,894
4.	УКРСИББАНК	11 364,75	7,09	15 994,56	10,28	17 011,60	9,36	5646,85	2,27	149,69	1017,04	-0,92	106,36
5.	УКРСОЦБАНК	14 667,27	9,15	11 353,21	7,3	14 445,76	7,95	-221,51	-1,2	98,49	3092,55	0,65	127,24
6.	НАДРА	14 773,23	9,21	11 220,80	7,21	12 743,74	7,01	-2029,5	-2,2	86,26	1522,93	-0,2	113,57
7.	ВТБ БАНК	5 263,74	3,28	4 572,11	2,94	7 853,91	4,32	2590,17	1,04	149,21	3281,8	1,38	171,78
8.	УКРГАЗБАНК	7 887,30	4,92	6 066,59	3,9	4 792,44	2,64	-3094,9	-2,28	60,76	-1274,1	-1,26	78,997
9.	IНДЕКС-БАНК	2 276,13	1,42	2 266,56	1,46	2 588,91	1,42	312,782	0	113,74	322,348	-0,04	114,22
10	СОЦКОМБАНК	573,445	0,36	394,744	0,25	254,649	0,14	-318,8	-0,22	44,41	-140,1	-0,11	64,51
Всього по 10 вибраним банкам		160 339,51	100	155 620,41	100	181 789,15	100	21449,6	-	113,38	26168,7	-	116,82
Всього по банківській системі України		425 550,75	Х	375 642,06	Х	425 517,44	Х	-33,31	Х	99,99	49875,4	Х	113,28

Тому актуальним є оцінка клієнтської бази щодо стабільності, задоволеності продуктами та прихильності до фінансового закладу, а також розробка нових підходів до залучення та утримання клієнтів.

Це дає підстави до вивчення провідних методик до оцінки клієнтів комерційного банку. Оскільки банківська установа є суб’єктом господарювання, то, на нашу думку, є доцільними до вивчення ряд зарубіжних методик, які представлені в таблиці 2 [1; 5, c. 49; 6, c.55; 14, c. 57].

Слід також враховувати, що кожен комерційний банк на території України акумулює у своїй системі велику інформаційну базу про кожного клієнта, який обслуговується в банку, тому для фінансових установ важливо оцінити фінансову цінність клієнтської бази, щоб дізнатись на скільки ефективно працює менеджмент[4, c. 1338].

Брітченко І.Г. вважає, що фінансова цінність представлена у вигляді грошового потоку доходів, які надходять протягом певного періоду часу від клієнтів банку. Однак Ситник Т. говорить про те, що окрім продажів та прибутку, цінність клієнта залежить від не грошових факторів. Йдеться про позитивні рекомендації чинних клієнтів, що вони їх даватимуть своїм колегам і партнерам. Ці позитивні рекомендації потенційно даватимуть додаткові продажі [10].

На нашу ж думку, під фінансовою цінністю клієнта ми розуміємо прибуток, який може отримати банківська установа з результаті встановлення з клієнтом довгострокових відносин, що підкріплюється спільно укладеним договором.

Оцінку вартості клієнтської бази слід розділити на оцінку з урахуванням якісної та кількісної складової. Під якісною складовою розуміється частка клієнтської бази банку в загальному фінансовому потоці банківської установи. Слід також відмітити, що виявити та оцінити фінансову цінність клієнтів банку досить складно, оскільки значна плинність клієнтів сильно ускладнює даний процес, тому необхідно розробляти систему моніторингу кожного клієнта, який обслуговується в банку з урахування роботи менеджерів з даним клієнтом.

Таблиця 2

Зарубіжні методики до оцінки клієнтської бази

Автор методики	Коротка характеристика
Л. Едвінсон [1]	Оцінка клієнтського капіталу на основі таких критеріїв: частка ринку (%), кількість упущених клієнтів, кількість візитів до компанії, охоплення ринку (%), кількість продажів, кількість контрактів у розрахунку на одного працівника, індекс задоволеності клієнта, відсоток клієнтів, які звертаються повторно та ін.
М. Бендіков та Є. Джамай [5, c. 49]	Оцінка управління клієнтською базою на основі порівняння експертних оцінок деяких характеристик: задоволеність клієнтів, вірність банківській установі, стабільність клієнтів із граничними рівнями показників, які також встановлюються експертним шляхом.
О.В. Кендюхов [6, c. 55]	Оцінка здійснюється за такими напрямами: - задоволення клієнтів та прихильність їх до установи де Nповт.кл. – кількість клієнтів, що зробили повторні замовлення - збереження клієнтської бази де середня кількість рахунків клієнтів, - кількість закритих рахунків - прибутковість клієнтів *100%, де сукупний додатковий дохід від клієнтського капіталу відповідно витрати на формування та підтримку клієнтського капіталу
Пол Р. Нивен [14, c. 57]	Оцінка клієнтської бази на основі показників: 1) коефіцієнт плинності клієнтів: 2) коефіцієнт залучення клієнтів:

Оцінимо фінансову цінність клієнтської бази комерційного банку, який функціонує на території України, відноситься до стабільного банку з досить розгалуженою філіальною мережею та котрий функціонує на ринку більше ніж чотири роки. Зведемо дані, необхідні для визначення фінансової цінності клієнтів в таблицю 3.

Таблиця 3

Дані для розрахунку фінансової цінності клієнтської бази комерційного банку за 2010 рік [11]

Кількість клієнтів (од.)	Кількість проданих продуктів (од.)	Термін дії продукту (міс.)	Валюта	Курс НБУ до грн	Портфель (тис.грн.)
Депозитна клієнтська база
276	397	3	грн	-	863 431,00
98	86	6	грн	-	381 643,00
28	17	12	грн	-	201 348,00
87	65	3	$ 84756,00	7,99	677 200,44
54	38	6	$ 30567,00	7,99	244 230,33
25	13	12	$ 7688,00	7,99	61 427,12
34	26	3	7238,00 €	11,76	85 118,88
16	12	6	5739,00 €	11,76	67 490,64
9	5	12	5169,00 €	11,76	60 787,44
627	659				2 642 676,85
Кредитна клієнтська база
156	115	60	грн.	-	2 541 863,00
91	107	84	грн	-	3 274 651,00
135	127	180	грн	-	754 143,00
18	23	240	грн.	-	341 185,00
147	161	60	$ 654 231,00	7,99	5 227 305,69
186	217	84	$ 941 123,00	7,99	7 519 572,77
19	16	180	$ 24 624,00	7,99	196 745,76
31	27	240	$ 35 428,00	7,99	283 069,72
783	793				20 138 535,94

Поточні рахунки
7697	7697	-	грн	-	1 342 387,00
1677	1677	-	$ 15 067,00	7,99	120 385,33
9374	9374				1 462 772,33
Кількість клієнтів					10 784
Кількість проданих продуктів					10 826
Разом (депозитний і кредитний портфелі)					24 243 985,12

Зібравши всі дані в таблицю 3.1 можемо провести кількісний аналіз клієнтської бази та продуктів, якими користуються клієнти під час обслуговування в банку. Розрахуємо ряд показників для оцінки клієнтської бази:

1) Фінансова цінність клієнтської бази, яка розмістила депозити в комерційному банку.

(1)

де – коефіцієнт якісної оцінки клієнта, який має у банківській установі депозитний вклад;

S – сума вкладу;

, де а – термін вкладу в місяцях.

2) Для оцінки вартості клієнтської бази, що має в комерційному банку поточні рахунки, приймаємо , тоді

(2)

3) Фінансова цінність клієнтської бази, яка отримала в комерційному банку кредити:

(3)

де – коефіцієнт якісної оцінки клієнта, який має у банківській установі кредит;

Т – термін часу, на який отримано кредит (у роках Т ≥ 3)

4) Остаточна формула для загальної оцінки вартості клієнтської бази матиме вигляд:

Перейдемо до розрахунку даних показників, вихідні дані беремо з таблиці 3 та зведемо розрахунки в таблицю 4.

Таблиця 4

Розрахунок фінансової цінності клієнтської бази банку [11]

	Вимір часу	Кількість проданих продуктів	Портфель (тис.грн.)	Кількість років, Т	ln	Вартість клієнтської бази
						на місяць	на рік
Депозити (місяці)	3	488	1 625 750,32	0,25	1,386	2 932,45	11 729,80
	6	136	693 363,97	0,5	0,693	5 002,63	20 010,52
	12	35	323 562,56	1,00	0,693	4 669,01	18 676,05
Фактична наповненість портфеля		659	2 642 676,85				50 416,37
Кредити (роки)	5	276	7 769 168,69	-	1,609	-	241 428,49
	7	324	10 794 223,77	-	1,946	-	388 281,43
	15	143	950 888,76	-	2,708	-	52 671,10
	20	50	624 254,72	-	2,996	-	41 672,54
Фактична наповненість портфеля		793	20 138 535,94				724 053,56
Поточні рахунки	-	9374	1 462 772,33	-	200	-	7 313,86
Разом (депозитний та кредитний портфель)					24 243 985,12
Фінансова цінність клієнтської бази банку					781 783,79

Як бачимо з табл.. 4 фінансова цінність клієнтської бази банку складатиме більш ніж 781 млн. грн. при клієнтській базі в 24,2 млрд.грн., в більшій мірі за рахунок кредитної клієнтської бази, яка становить більшу цінність, ніж депозитна.

Слід також відмітити, що найкраще «продаються» кредити строком 5-7 років та депозити до 3 місяців, що свідчить про те, що у населення не має достатньої довіри до фінансових установ, а також про те, що банк використовує стратегію трансформації, тобто фінансує довгострокові активи за рахунок короткострокових пасивів, що, в свою чергу, підвищує ризик втрати банком ліквідності та платоспроможності.

Менеджменту банку слід звернути увагу на депозитну клієнтську базу, довго тривалість відносин з якими становить 12 місяців, на кредитну базу -- понад 20 років, а також розробляти методи залучення и утримання таких клієнтів для розширення клієнтської бази банківської установи, що, в свою чергу, приведе до збільшення прибутку банку.

На основі отриманих результатів банку доцільно розробляти нові системи моніторингу та оцінки клієнтської бази з урахування їхньої цінності для фінансової установи маркетинговими відділами. Це дозволить оцінювати клієнта та отримувати інформацію щодо його фінансових можливостей з перших днів обслуговування в банківській установі, а також визначити цінність такого клієнта та чи варто за нього боротися на ринку [14, c. 148].

Однак основними недоліками даних методик є те, що відсутні критерії для порівняння, тобто не має рекомендованих значень, які б дозволили оптимально оцінити клієнтську базу, а також суб’єктивізм при виборі показників та оцінюванні клієнтів. Враховуючи вищесказане, слід відмітити, що проблема створення показників та характеристик клієнтів, а також рекомендованих значень, в цілому залишається не вирішеною.

Висновки і перспективи подальших розробок. Результати проведеного нами дослідження дозволяють зробити такі висновки та напрямки подальшої роботи українських банків щодо вдосконалення методичних підходів щодо управління клієнтською базою:

1. В банківській практиці відсутній комплексний інструмент щодо оцінки клієнтської бази банку, який би дозволив не тільки аналізувати та управляти клієнтською базою, а також звів до єдиної інформаційної бази всі данні на кожного клієнта. Взагалі управляння клієнтською базою потрібно розглядати як систему, яка складається з таких елементів як організаційно-структурний, функціональний, цільовий та підсистема забезпечення. Слід відмітити, що на формування клієнтської бази впливають ряд факторів як макроекономічних, так і мікро.

2. Існує безліч підходів щодо оцінки та управління клієнтською базою фінансової установи, однак всі вони ґрунтуються на внутрішній інформації банку, що унеможливлює оцінку банку зовнішніми суб’єктами, в тому числі й потенційними інвесторами та клієнтами. Ще одним важливим недоліком є те, що запропоновані для розрахунку показники не мають оптимальних або рекомендованих значень, що зменшує ефективність таких методів та доцільність їх використання.

3. На сучасному етапі управління клієнтами українським банкам потрібно визначати фінансову цінність клієнтської бази, що дозволяє банку отримати інформацію про ключових клієнтів, котрі є найбільш цінними та, відповідно, приносять найбільший прибуток, а також визначити до яких клієнтів потрібно розробити ряд методів щодо залучення та утримання для розширення своєї клієнтської бази.

Список використаної літератури.

1. Edvinsson L., Malone M.S. Intellectual Capital. Realizing Your Company’s True Value by Finding Its Hidden Brainpower. New York, Harper business,1997

2. Васильєва Т.А., Федірко В.В. Комплексна система управління клієнтською базою // Збірник наукових праць ЧДТ. - 2010, № 22. — С. 22 — 25.

3. Вігуру Ж. – К.: Блан П., Простий А. Банк очима экономіста й бухгалтера / Пер. з фр. Э.Марічев. – К.: Основи, 2006. – 293с.

4. Дима О.О. Аналіз клієнтської бази при впровадженні маркетингу довготривалих відносин / О.О. Дима, Л.Ф. Романенко // Економіка: проблеми теорії та практики: міжвуз. збірн. наук. праць. – Т.5. Вип. 232. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007 . – С. 1329-1337.

5. Заруба О.Д. Фінансовий менеджмент у банках : навч. посіб. / О.Д. Заруба. - К. : Знання, 1997. - 172 с.

6. Кендюхов О.В. Ефективність управління клієнтським капіталом// Збірник наукових праць ДУЕП. – 2008. – С. 54-59

7. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: Підручник. – К.: Центр учбової літератури, 2 видання, 2010. – 776с.

8. Матук Ж. Финансовые системы Франции и других стран: [В 2 т.: пер. с фр.] / Ж. Матук; Под общ. ред. Л. П. Павловой. - М.: АО «Финстатинформ», 1994

9. Мельникова І. Маркетингові аспекти формування депозитної бази комерційного банку // Банківська справа. - 2006. - № 3 - С. 40-41.

10. Онлайн бібліотека. — [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.UaLib.com.ua/.

11. Офіційний сайт Асоціації Українських банків «АУБ» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ufs.com.ua/market/bank_rating

12. Розвиток банківської системи України, як основа реалізації стратегії економічного зростання. Монографія. За ред. д.е.н., проф. О.В. Дзюблюка. – Тернопіль: Вид-во ТНЕУ “Економічна думка”, 2010. – 384 с.

13. Роуз Питер С. Банковский менеджмент / Пер. с англ. - М.: Дело Лтд., 2005. - 768с

14. Трикозенко О.Г. Клієнтела як механізм визначення вартості комерційного банку: монографія / За наук. ред. проф. Брітченка І. Г. – Полтава : РВВ ПУЕТ, 2011. – 229 с.