У.М. Курилович

Аналіз конкурентного середовища за моделлю 5-сил конкуренції М. Портера

Львівська комерційна академія

Для управління конкурентними перевагами підприємства на ринку доцільно використовувати модель конкурентних сил М. Портера, яка дозволить підприємствам знати і виконувати певні правила конкуренції на користь підприємства. Своєчасна і точна діагностика основних конкурентних сил, що впливають на ринок і визначення ступеня дії кожної з них дозволяє підприємствам протистояти негативній їх дії.

Ми використали структуру п'яти сил Портера при якісній оцінці стратегічної позиції ВАТ ТБК «Славутич» в галузі.

Проведемо аналіз конкурентного середовища за моделлю п’яти сил конкуренції Майкла Портера: [1]

1. внутрішньогалузеві конкуренти;

2. потенційні конкуренти;

3. товари-замінники;

4. постачальники;

5. споживачі.

1. Щодо внутрішньогалузевих конкурентів, то їх досить багато.

Основні виробники квасу в Україні : "Славутич", "Оболонь", "Рідна марка", "ВХС".

· Квас Тарас "Славутич"

· Богатирський "Оболонь"

· Квас "Древлянський. Класичний" ТМ "Рідна марка"

· Квас Кваскофф [2].

«Квас Тарас» став «Кращим брендом квасу 2009», а також отримав диплом «За високу якість квасу» на «V Всеукраїнському фестивалі квасу», який проходив на початку червня 2009 року в Києві.

Компанія «Оболонь» вивела на ринок 2010 року безалкогольних напоїв новий продукт – квас живого бродіння «Богатирський». Перші партії напою вже розлиті на дочірному підприємстві ЗАО «Оболонь» «Пивоварня Зіберта» в м. Фастів Київської області.

Новий напій разливається в пляшки КЕГ 1 і 2 л, а також в кеги 30 і 50 л. «Квас Богатирский» доступний по ціні від 5 грн. за 1л [3].

Хлібний квас ТМ «Кваскоff» виготовляється з чистої води і натурального квасного сусла. У виробництві вони використовують лише екологічно чисті компоненти. В складі цього квасу немає штучних підсолоджувачів, тому його можна давати дітям.

Для виробництва Кваскоff використовується вода із артезіанської свердловини, глибина якої складає 150 метрів [4].

Ще одним конкурентом є житомирський ПБК «Радомишль» (ТМ «Древлянський», ТМ «Фуршет»), який належить корпорації «Рідна марка».

ТМ «Ярило», котра з 2009 року належала Кока-Кола Бевериджиз Україна, позиціонується як натуральний квас живого бродіння.
Слоган – «Запалай життям!» [5].

Політика фірми «Олімпія» - максимальна якість за помірну ціну.
ТМ «Олімпія» - це ціла гама газованих безалкогольних напоїв широкого асортименту: апельсин, мультивітамін, виноград, Лимонадний Джо, дюшес, Дон Лимон, райське яблуко, японська груша та березовий. Окремої уваги заслуговують Олімпія-Кола та Олімпія-Квас [6].

«Перша приватна броварня», також виготовляє квас (квас «Львівський. Бочковий» та «Львівський Хлібний» 2 л) [7].

Виробництво продукції відмінної якості для задоволення вимог та бажань кожного споживача – головна мета ВАТ «КЗБН «Росинка». Виробляє товари: Мінеральна вода «Софія Київська», соковмісний напій Capri-Sonne "Зоряний Фрукт",Capri-Sonne "Гроно", "Квас Древньокиївський", безалкогольний газований напій "Лимонад", "Росинка-Байкал"[8].

Лінійка «Квасу Тарас» поповнилася новим смаком — яблучним. До складу квасу живого бродіння тепер входить натуральний яблучний сік, що робить напій ще більш корисним.

Новий «Тарас» — це квас живого бродіння з додаванням натурального яблучного соку. Виробляється він на київському і запорізькому заводах «Славутич». Орієнтовна вартість яблучного квасу – 4,5 грн. за 0,5 л. «Квас Тарас» відновив стару українську традицію і створив живий квас з натуральним яблучним соком. Новий напій має більш м’яким смак і чудово освіжає в літній день, а також поповнює організм необхідними мікроелементами.

«Квас Тарас» є лідером ринку, і його частка в 2009 році склала 26,9% в грошовому та 22,5% у натуральному вираженні. Також на 16 спеціалізованій виставці «Індустрія пива та безалкогольних напоїв 2009» «Квас Тарас» отримав золоту медаль і став взірцем якості у своїй категорії.

Олена Джагарян, менеджер з маркетингу непівних брендів компанії «Славутич», Carlsberg Group вважає,що «Новий« Квас Тарас » істотно розширить аудиторію бренду — адже « Квас Тарас» зі смаком яблука має більш м’який смак, що дуже сподобається дітям, а також натуральним сік порадує дорослих, які піклуються про своє здоров’я [9].

Якщо говорити про обсяги компанії в натуральному вираженні, то показники минулорічні поступаються 2009 року. За три квартали 2010 року тут було випущено майже 80 млн. л газованих напоїв, у той час як після закінчення минулого року підприємство рапортувало про видачу «на-гора» 85 млн. л «газованки». Такі результати забезпечили компанії шосте місце в рейтингу.

Останнім часом відчуває падіння обсягів виробництва один з лідерів вітчизняного ринку БАН – Вінницьке ЧМП ПФ «Панда» (ТМ «Караван»). Так, згідно з інформацією операторів, в 2010 р. компанія змогла утримати тільки 5,35% вітчизняного ринку (2009 р. – 6,7%, 2008 р. – 7,15%). Негативна динаміка виробництва тут, на жаль, теж поки не радує. Цього року за звітний період у компанії було бутильованої близько 65 млн. л БАН, що на 21% менше торішнього підсумкового результату – 82 млн. л. ПМП ВФ «Панда» – сьома.

Єдина поки що ТМ безалкогольного напрямку «Квас Тарас» представила можливість компанії «Славутич», Carlsberg Group контролювати в 2010 році 4,7% (2009 р. – 7,9%, 2008 р. – 6,35%) українського ринку безалкогольних напоїв. Восьмий щабель п'єдесталу.

Завод «Росинка» (ТМ «Росинка», ТМ «Софія Київська», ТМ «Capri-Sonne», ТМ «Orangina», ТМ «San Benedetto», ін.) теж здав позиції: у 2010 році компанії дісталося лише 2,9 % українського ринкового «пирога» CSD (2009 р. – 4,5%, 2008 р. – 5%). Дев'ята позиція.

Замикає топову десятку 2010 ПП «Чугуївський завод мінвод» (ТМ «Себек»), який протягом дев'яти місяців поточного року забезпечував наповнення вітчизняного ринку газованої води на рівні 1,42%. За останній час це приватне підприємство трохи додало «у вазі».

Рис. 2.1 Розподіл ринку солодких БАН між основними учасниками в 2010 р. [10]

2. Потенційні конкуренти

В останні роки ринок безалкогольних напоїв Україні розвивався стрімкими темпами: протягом 2002-2007 рр. його обсяг збільшився більш ніж удвічі. Проте з 2007 р. по 2010 р. приріст ринку склав всього 5%. Необхідно відзначити, що в кризові 2008-2009 рр. ємність цього ринку піддалася скороченню. У той же час, справедливою є думка операторів ринку про те, що даний ринок поступово наближається до насичення. Щорічний приріст у 15-20% залишився позаду, тепер показники в 5-6% стануть абсолютно нормальним явищем. Проте безалкогольні напої завжди були продуктом високої сезонності (особливо в умовах ринку, що розвивається) і з відхиленням погодних умов від норми, всі прогнози втрачають силу.

Вихід на ринок відразу двох гігантів світової безалкогольної індустрії – PepsiCo і Orangina Group, дають підстави припускати про те, що будуть тривати досить серйозні зміни в розстановці сил лідерів. Продукція багатьох фірм вже давно представлена на українському ринку і її як правило важко витіснити з ринку. У будь-якому випадку виграє споживач, перш за все за рахунок витіснення з ринку неякісної продукції.

З подальшим розвитком ринку в України все важче з'являтися новій нішовій продукції. Українцям вже добре відомі холодні чаї, енергетичні напої. Але в той же час широке розмаїття функціональних продуктів, яким вже не здивуєш споживачів Західної Європи і США, українців, пробуватимуть пробитись на ринок безалкогольних напоїв, але їхні старання будуть марними, бо всі потреби споживачів задоволені.

3. Товари-замінники

На сьогоднішній день існує багато альтернативних варіантів квасу. Почнемо з того що квас відноситься до групи безалкогольних напоїв, до якої також входять такі підкатегорії:

1). Енергетичні напої. Закрите Акціонерне Товариство "Red-bull", яке працює за рахунок безалкогольних напоїв, а також - за рахунок довгого існування на ринку України. "Burn" є лідером на ринку в Україні. Ще є одна марка серед енергетичних напоїв, правда, слабоалкогольних - “Rewo".

2) Кава. «Галка» Львівська кава, «Jacobs Monarch», «MacCoffee», «Nescafe», «Ford», «Maxwell House», «Жардін», «Панорама», ТОВ «Юнікаф», СП «ТОВ «Віденська кава», ТОВ «Р.Е.Й.В.», «Країна кави», «Roastmaster» та інші [11].

1) Мінеральні води і солодкі сильногазовані ( «Соковинка», «Coca-cola”, «Pepsi», «Sprite»), IDS Group є абсолютним лідером вітчизняного ринку мінеральних вод у всіх його категоріях. Група виробляє та просуває на ринку збалансований портфель мінеральних вод, що видобуваються в екологічно чистих курортних регіонах України, і представлені на ринку торговими марками «Моршинська», «Миргородська», «Трускавецька Аква-Еко», «Трускавецька кришталева», «Старий Миргород», «Сорочинська». Також IDS Group є ексклюзивним імпортером грузинської «Боржомі» в Україні. Мінеральна вода «Солуки». ЗАТ «Фірма «Т.С.Б.» — українська харчова фірма, виробник мінеральних вод, інших безалкогольних напоїв та лікувальної солі «Барбара». Найвідомішим продуктом компанії є Мінеральна вода «Трускавецька». Підприємство на сьогоднішній день має збалансований портфель продукції та просуває на ринок виготовлені безпосередньо на місці видобуту в екологічно чистому районі Закарпаття лікувально-столові, природні питні, та мінеральні столові води (Шаянська, Драгівська, Едель, Шаянська Джерельна, Цілюща Поляна) [12].

2) Молочні напої. Кефір: «Біокефір», «Галичина», «Фанні»; йогурти «Галичина», «Президент», «Danone», «Растішка», «Актімель»; сметана: «Президент»; ряжанка: «Галичина», «Президент».

3) Соки. Sandora ТМ «Садочок», «Соки України», ДОЧП ВАТ «ВІННІФРУТ», ТМ «Соки Літо», «Соки RICH», «Галичина».

4) Ферментовані напої – чайний гриб.

5) Чай. «Ahmad Tea», «Бесіда», «Lipton», «Batik”, «GREENFIELD»

Товари замінники можуть кардинально вплинути на показники продажу квасу, оскільки кожен з товарів може замінити цей напій.

4. Постачальники. Основними постачальниками сировини ПБК "Славутич" є постачальники солоду, хмелю, пляшки, ПЕТ- преформи. Основними постачальниками сировини та матеріалів є спеціалізовані підприємства України: солоду, ячменю – Славутський солодовий завод; склопляшки - Гостомельський склозавод та Рокитнянський склозавод; ПЕТ преформи - компанія ТОВ ТД "Ретал"; кроненкорки та банки - компанія ТОВ "Кен-Пак Яворів"; корка для ПЕТ пляшки - компанія ТОВ "АТЕМ"; етикетки - компанії КФ ЗАТ "Холдингова компанія Бліц-Ін-форм" та ТОВ "Фабрика етикетки Мікко"; хмелю - компанія "John Barth&Sohn Gmbh" (Швейцарія). Основними постачальниками обладнання для виробництва є закордонні спеціалізовані підприємства: варильні порядки - MEURA (Бельгія), бродильні танки - HOLVRІEKA (Данія), технологічне устаткування - ALFA LAVAL (Бельгія) та GEA (Німеччина), лінії наливу пива та безалкогольних напоїв - KHS та KRONES (Німеччина), енергетичне обладнання - LOOS (Німеччина), Jurby (Англія), JCІ (Данія) [13].

Основні постачальники обладнання ВАТ ПБК «Славутич» є іноземні компанії які повністю забезпечують потреби підприємства, а сировини та пакувальної тари вітчизняного виробництва.

5. Споживачі. “Квас Тарас” — сімейний напій, а особливо для найменших, членів родини.Тобто, безалкогольний напій орієнтований як на чоловіків так і на жінок, а от новий вид продукції «Квас Тарас Яблуко» на дітей, проводячи різі акції «Квас Тарас» запрошує у гості.

Основними факторами і мотивами при купівлі квасу є втамування спраги та збереження сил протягом дня, споживання при спілкуванні, веселе проведення часу.

Ми можемо зробити висновок про те, що при високій ціновій чутливості споживачів, доступності існуючих продуктів-замінників існує здатність споживачів впливати на підприємство, хоча споживачі оцінять унікальні переваги продуктів компанії за умови доступності інформації про ці продукти.

Отже, основними чинниками, що впливають на розвиток стратегічної позиції ВАТ ТБК «Славутич» в даній галузі є внутрішньогалузеві конкуренти, товари-замінники та споживачі. Стабільність на ринку досить низька і тому учасникам ринку на даному етапі доволі складно планувати і здійснювати реакцію на дії конкурентів. Одним із основних завдань підприємства є оптимальне застосування своїх ключових компетенцій, бізнес-моделей або збутових мереж метою отримання більшого прибутку.

Список використаної літератури:

1. Майкл Портер. Конкуренция. М.: Вильямс, 2005. — 608 с.

2. Вікіпедія [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/

3. «Пивное дело» международный й вналитический журнал [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pivnoe-delo.info/2010/04/06/ukraina-obolon-vyvodit-na-rynok-kvas-zhivogo-brozheniya/

4. Натуральний кетовий квас [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kvaskoff.blogspot.com/

5. Квас «Ярило» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.adme.ua/kvasyarilo/rolik-kvasa-yarilo-44755/

6. «Етрус» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://clientclub.org/

7. «Перша приватна броварня» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Продукція http://www.ppb.com.ua/catalog/

8. Росинка [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rosinka.ua/ua/produktsiya/rosinka/

9. Квас Тарас Метка: «живий» квас [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://kvastaras.com.ua/tag/zhivij-kvas/

10. Союз – Інформ Публікації Ринок [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.souz-inform.com.ua

11. Союз – Інформ Публікації Ринок [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.souz-inform.com.ua/index.php?language=ukr&menu=article/coffee

12. Вікіпедія IDS Group [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/IDS_Group

13. Економіка галузі виробництва пива в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://en.coolreferat.com/