Дибченко О.І.

БС-09-А

Науковий керівник: Германчук А.М.

ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського

Особливості банківського маркетингу в умовах економічної кризи.

Відомо, що рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків. У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу й стали активно використовувати спочатку окремі його елементи, а потім і концепцію маркетингу й стратегічного планування. Становлення й швидкий розвиток фінансового ринку в Україні створює необхідні передумови для широкомасштабного й ефективного використання маркетингу у сфері банківської діяльності. Зміст і мета маркетингової діяльності суттєво змінилися в останні роки під впливом різко зростаючої конкуренції на фінансових ринках, мінливих відносин між банками й клієнтурою, особливо під час фінансової кризи.

Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтів. Тому маркетинг передбачає огляд кон'юнктури ринку, аналіз мінливих преференцій, смаків і переваг споживачів банківських послуг, що дуже важливо для знаходження шляхів виходу з кризи банківських установ.

Сучасні економісти та маркетологи, зокрема Г. А. Голубченко, Л. О. Полошенко, Є. Д. Лесовський, займалися питаннями розвитку банківської сфери з використанням засобів маркетингу й у своїх наукових працях розглядали досвід банківського маркетингу інших країн і його адаптацію до умов нашої країни. Але ці роботи за часом і за змістом належать до докризового періоду, тому доцільним стає розгляд можливостей застосування маркетингу та його інструментів саме в

кризовий і посткризовий період.

Метою статті є вивчення ступеня використання основних маркетингових інструментів у банківській сфері, аналіз перспективи їх розвитку й застосування особливо в умовах світової економічної кризи та в посткризовий період.

Сьогодні банківський маркетинг розуміється переважно як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів із урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їхнього досягнення й розробку конкретних заходів

для реалізації планів.

Комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні внесків, але й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків із вкладниками коштів, так й у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню, тому що саме зараз банки поступово починають оговтуватися від кризи [3].

Необхідність маркетингу в банківській сфері України в сучасних умовах обумовлена загальносвітовими тенденціями, у тому числі:

1)універсальним характером діяльності більшості банків в Україні;

2) обмеженою кількістю фінансово стійких підприємств і загостренням на цій основі конкуренції між банками за їхнє обслуговування;

3) глобалізацією банківської конкуренції;

4) розширенням спектра послуг, надаваних банками, і розвиток небанківських методів запозичення коштів (наприклад, випуск облігацій);

5) обмеженнями цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язаними з державним регулюванням, а також із тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк уже не отримує прибуток. Це висуває на перший план проблеми управління якістю банківського продукту й просування продукту на ринок [2].

Більшість банків в Україні має сьогодні величезний кредитний портфель, наповнений переоціненими заставами, тому що позики найчастіше видавалися неплатоспроможним позичальникам. Банківська криза, що розгорнулася в Україні, показала, наскільки неякісною була робота менеджменту банків у кредитній політиці. Головне завдання полягає в тому, що система видачі кредитів має стати

принципово новою.

Якість, а потім уже кількість - такий підхід буде більш доречним у доступному для огляду майбутньому.

Необхідно відзначити, що банківська криза спричинила серйозні труднощі як у самих банків, так і в їхніх клієнтів: не виплачувалися депозити, затримувалися строки платежів за депозитами до 20-30 днів, затримувалися платежі по кредитах через зниження доходів населення, була припинена видача нових кредитів, значно підвищилися процентні ставки, деякі банки оголосили себе банкрутами [1].
У кризовий період банк повинен приділяти особливу увагу збереженню й зміцненню свого іміджу.

Багато дослідників говорять про те, що репутація банку є одним із провідних факторів конкурентоспроможності в умовах економічної кризи.

Однією з антикризових цілей комунікації є порятунок репутації фінансових установ і запобігання масовому відтоку клієнтів. Її реалізація спричиняє численні зміни форматів і способів спілкування банків із цільовими аудиторіями.
Останнім часом у галузі банківських комунікацій проявляються декілька тенденцій. По-перше, банківські комунікації були переорієнтовані із завдань супроводження, розвитку й росту бізнесу на підтримку антикризових рішень, які часто неоднозначно сприймалися як зовнішніми, так і внутрішніми аудиторіями. Відповідно, у кризу виросли обсяги навантаження на PR-підрозділи, у кілька разів зросла інтенсивність їхньої роботи (що, зокрема, дозволило виявити нездатність багатьох комунікаційних фахівців працювати "на результат"), підсилилася взаємодія з бізнес-підрозділами банків і утворилася ланка "PR – бізнес-результат".

Таким чином, криза сприяє підвищенню ролі й значення PR-служб у структурі корпоративного управління [4].

У кризу варто змінити стратегію роботи банків із клієнтами: потрібно виявляти очікування в клієнтському середовищі та "вкидати" інформацію, що відповідає цим очікуванням. При цьому важлива систематична робота зі ЗМІ, у тому числі виступи на сторінках газет, журналів і в ефірі перших осіб банків. Бажано також знайти способи запускати сприятливу інформацію про себе. Досвід показує, що запущені таким чином відомості рано чи пізно доходять до тих, для кого вони реально призначалися.

Аналітики вважають, що після кризи діяльність банків дещо зміниться, їм знадобиться деякий час, щоб ретельно проаналізувати недоліки, які стали очевидними під час кризи; розробити програму дій, яка дозволить повернутися на докризовий рівень та спрогнозувати можливі варіанти подальшого розвитку банківської сфери [5]. Дефіцит ресурсів змусить банки впроваджувати більш ефективні програми ризик-менеджменту. Фінустанови будуть ретельніше оцінювати кредитоспроможність позичальників, процедура надання кредиту стане більш затяжною.

Якщо після кризи антивалютний закон не скасують, процентні ставки по кредитах залишаться досить високими, оскільки банки в основному залучатимуть кошти в населення й компаній, а також випускатимуть облігації внутрішньої позики. Усе це досить дорогі джерела фінансування для банківської системи. Залучені кошти направлятимуться, очевидно, на споживче кредитування (купівлю товарів, кредити готівкою), ставки по таких позиках залишаться на докризовому рівні.

Світова економічна криза суттєво вплинула на розвиток банківської сфери України. Ситуація спонукує банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі середньострокової й довгострокової стратегії.

Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки змушені вводити в практику нові види обслуговування, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для комерційних банків діяти на ринку на основі теорії й практики

сучасного маркетингу.

Зараз банкам необхідно вийти на новий рівень вирішення проблем: кризове зовнішнє середовище вимагає від комерційних банків нестандартних та неочікуваних підходів до вирішення проблем із ліквідністю, які можуть полягати в поглибленні взаємодії з фінансовими посередниками, торговцями цінними паперами, застосуванні нестандартних схем роботи з іншими гравцями ринку банківських послуг; пошуку неформальних підходів у взаємовідносинах із клієнтами (розробка індивідуальних графіків погашення заборгованості, заміна застави, організація проведення угоди між вкладником і позичальником на вигідних для банку умовах та інформування про такі можливості клієнтів), підвищення стандартів надання традиційних банківських послуг, розробки принципово нових банківських продуктів і послуг, створення позитивного іміджу банку.
Але слід розуміти, що ситуація, яка спостерігається сьогодні у взаємовідносинах банків із їхніми вкладниками, негативно позначається на іміджі банків. До того ж навіть стабільні банки ще довго відчуватимуть на собі наслідки некомпетентного ставлення "проблемних" банків до своїх клієнтів. Разом із тим, у посткризовий період розвиток кожного банку залежатиме від його можливостей, позиціонування й цілей, які він перед собою ставить.

Література:

1. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И.

Андреев // Маркетинг. - 2009. - № 8. - С. 34-35.

2. Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках / П. А. Баранов // Финансы и Кредит. - 2011. - № 7. - С. 12-13.

3. Голубченко Г. А. Основні напрямки банківської діяльності / Г. А. Голубченко, Л.

О. Полошенко. - К. : Громада, 2008. - 388 с.

4. Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса : [итоги исследования]. - М. : "Р.И.М. Портер Новелли", 2009 (июль). - 17 с.
5. Шкарпова Е. Какой будет украинская банковская система после кризиса / Е. Шкарпова, К. Дружерученко // Контракты. - 2010. - №9. - С. 8-11.

6. Севрук В.Т. «Банковский маркетинг», М., 2009, 128с.