ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРЯТНОГО ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА АЛМАТИНСКОЙ ОБЛОСТИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

Е.А. Токпанов

Кандидат географических наук, доцент кафедры географии и экологии Жетысуского государственного университета г. Талдыкорган Республика Казахстан

Ретроспективный анализ развития туризма в области, степень использования рекреационных ресурсов и оценка совокупного туристского потенциала позволили сформулировать концепцию развития туризма, основой которой является кластеризация отрасли путем освоения туристско-рекреационных ресурсов в зависимости от внутренних экономических возможностей территории и состояния внешней среды, определяющих стратегию продвижения на международный рынок туристских услуг.

Необходимость в стратегии продвижения регионального туристского продукта на мировой рынок в настоящее время наиболее актуальна, поскольку областные туристские продукты мало известны потенциальным туристам. Это целая наука, основы которой связаны с формированием туристского имиджа. Данная cтратегия является одним из важных разделов разработанной Программы развития туристской отрасли на 2007–2011 годы [1].

Создание и укрепление имиджа Алматинской области влечет увеличение потока туристов, повышение качества туристских услуг и рост конкурентоспособности санаторно-оздоровительных комплексов. Целесообразно издание и распространение внутри страны и за рубежом рекламно-информационных материалов и туристских каталогов о возможностях Балхаш-Алакуьской, Капчагайской зон отдыха.

Для формирования имиджа Казахстана в международном сообществе Н.А. Назарбаев использовал глобальные инициативы. Это и проведение крупных общественно-политических мероприятий мирового значения, таких как: съезд мировых религий, Совещание по взаимодействию и мерам доверия в Азии, саммиты иностранных инвесторов, создание Единого экономического пространства. Строительство новой столицы Республики Казахстан является удачным политическим решением, способствовавшим улучшению имиджа Казахстана на мировой арене. Начиная с 2001 г. по настоящее время, обеспечивается ежегодное участие Казахстана на крупнейших международных выставках и ярмарках, проводимых в городах Берлине (Германия), Лондоне (Великобритания), Мадриде (Испания), Москве (Россия), а с января 2006 г. и в городе Утрехте (Нидерланды). С каждым годом увеличиваются выставочные площади, расширяется представительство туристских организаций республики, повышается качество рекламно-информационной продукции [2].

В городе Лондоне в ноябре 2004 г. было открыто первое туристское представительство Казахстана. Однако одним из основополагающих факторов формирования туристского имиджа страны является не только участие в значимых международных туристских ярмарках и биржах, но и проведение мероприятий такого ранга у себя в стране. Учитывая этот факт, с 2001 г. наша страна проводит Казахстанскую международную туристскую выставку (KITF), которая с 2003 г. внесена в Календарь международных мероприятий Всемирной туристской организации (ЮНВТО) [3].

Приоритетность туристских предприятий Алматинской облости состоит в концентрации ресурсов для участия в наиболее крупных выставочных мероприятиях в Берлине (ITB), Лондоне (WTM), Милане (BIT), Мадриде (FITUR), инвестиционных салонах в Каннах, Мюнхене и «Реалтекс» в Москве. Именно здесь есть возможность для эффективного продвижения продукта туристских предприятий, привлечения в регион дополнительных инвестиционных ресурсов [2].

В целях создания благоприятного туристского имиджа Алматинской области, как региона, характеризующегося высокими детерминантами конкурентных преимуществ на международном и внутреннем рынке туристских услуг, необходимо целенаправленно использовать инструменты имиджевой политики. Инструменты теории маркетинга территорий, создание имиджа качества, чистоты и гигиены, система дифференциации цен, целевая реклама, создание позитивного слуха применяются повсеместно зарубежными туристскими фирмами.

Кластеризация туристской отрасли Алматинской области требует соответствующей разработки технологий реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих рационализацию услуг и стимулирующих продвижение туристского продукта. Бренд, торговая марка, положительный имидж, «добрые ассоциации» – эффективные экономические инструменты современной имиджевой политики. Туроператорам области необходимо давать рекламу не только в том регионе, где они работают, но и в других областях республики и за рубежом, чтобы максимально расширить число своих потенциальных клиентов.

Целесообразность наделения данной структуры такими функциями обусловлена двумя причинами: во-первых, маркетинговая деятельность может обеспечить выработку научно-обоснованных рекомендаций, а в некоторых случаях индикативных, «ориентирующих» показателей для субъектов туристского рынка; во-вторых, осуществление маркетинговых исследований может послужить основой для принятия обоснованных решений по вопросам о профиле, функциях, структуре и задачах вновь создаваемых объектов туристской инфраструктуры. Таким образом, стратегической целью имиджевой политики кластерных туристских предприятий является создание положительного образа Алматинской области, как места массового отдыха и распространение достаточной информации в других странах [3].

Главный фактор выигрыша в конкурентной борьбе за привлечение иностранных туристов – умение преподнести региональный туристский продукт. Если ранее рекламировались отдельные курорты, то сейчас все чаще создаются туристские бренды регионов. Эта практика полностью оправдывает себя, так как рассчитана не только на туристов, но и на привлечение иностранных инвесторов.

Алматинская область, представляющая часть территориально-рекреационного пространства Казахстана, в глазах мирового сообщества может выглядеть оригинальнее. Бренд южного региона Республики Казахстан может объединить все достопримечательности, которыми он богат: горы причудливых форм, голубая гладь озер, редкие представители флоры и фауны, яркое солнце и уникальная культура.

Продвижению Алматинской облости в качестве центра туризма может способствовать получение международного признания его достопримечательностей, закрепленного соответствующим юридическим статусом. Уникальность природных объектов Алакульского заповедника официально признаны ЮНЕСКО и другими международными организациями, что делает весомыми рекламные заявления отечественных туроператоров [4].

Принимая во внимание, территориальную близость Китая и значительную заинтересованность этого сегмента в туристских ресурсах области, то очень перспективным рынком можно считать данный регион. Интересны для местного туристского бизнеса быстро развивающиеся рынки Китая и других стран Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии, особенно японский рынок. Оценка туроператорами наиболее перспективных регионов мира для привлечения туристов в Алматинской облости представлена так: более 78 % опрошенных туроператоров считают наиболее перспективным регионом Европу, затем идет Азия (20 участников опроса назвали Японию), а дальше наблюдается некоторое несоответствие оценок и фактов. Американский континент считают перспективным 29 % опрошенных. Туристский кластер необходимо ориентировать на делового, экотуриста и туриста, путешествующего в познавательных целях.

Для формирования современной стратегии продвижения туристского продукта Алматинской области на внутреннем и международном рынках следует предпринять: широкомасштабное проведение peклaмнo-инфopмaциoнной кaмпaнии в средствах массовой информации в Республике Казахстан и за рубежом; развитие выставочно-ярмарочной деятельности в сфере туризма, в тoм числе представление туристских возможностей Алматинской области единым национальным стендом; организацию сети информационных центров для иностранных и казахстанских туристов в местах прохождения наибольших туристских потоков; повышение эффективности рекламно-информационных мероприятий, проведение совместных совещаний, круглых столов с участием работников гостиничных предприятий и представителей бизнеса для координации работы по приему туристов в регионе и организации их пребывания в гостиницах, обеспечение координации конгрессно-выставочной деятельности в столице, административном центре Алматинской области; сотрудничество со СМИ по своевременному и качественному освещению городских событий, мероприятий, проектов, включая реализацию концепции кластерного развития туризма области; формирование современной статистики туризма, соответствующей международным требованиям и учитывающей мультипликативный эффект от развития данной сферы; создание максимального удобства для туриста в поиске информации и осуществлении покупок и обязательных платежей за услуги и товары.

Брендинг туристских территорий – коммерчески осознанный процесс, выгодный не только для развития туризма региона, но и в целом для экономики страны, поскольку «национальный бренд» может влиять на принятие решений по инвестированию и на заключение крупных контрактов. Конкурентная борьба в настоящее время диктует необходимость разработки и реализации целенаправленной программы брендинга.

Республику Казахстан в целом и Алматинской области в частности предстоит продвигать как перспективный сегмент международного туристского рынка. Основной причиной неразвитости данного процесса является недостаточность страноведческой информации о Казахстане за рубежом, однако определенные отрицательные предрассудки возникают у большинства иностранцев при произнесении названия государства.

Республика Казахстан находится в географическом и геометрическом центре евразийского материка, самого крупного на земле, с казахстанской земли впервые человек полетел в космос, в стране представлены почти все климатические и географические зоны – от зоны вечных льдов на вершинах гор до субтропиков. Туристское направление конкурентоспособноти может рассматриваться и в качестве основы для формирования конкурентного преимущества на мировых рынках.

Использование нового информационного пространства – Интернета – благоприятно воздействует на развитие отрасли, но здесь сказывается и человеческий фактор. Если туроператоры стран по приему и отправке туристов не встретятся, не оговорят вопросы, не подпишут соглашения, то практика показывает, что туристского взаимообмена не происходит, поэтому международные выставки приобретают огромное значение [5].

За основу организационных механизмов реализации концепции перспективного развития территории принята система управления, которую называют маркетинг дестинаций. Маркетинг дестинаций – это возникший в последние годы новый управленческий процесс, вызванный к жизни возрастающей конкуренцией между городами в привлечении инвестиций [4]. При расширенном толковании этого термина под ним понимают всю местную экономическую политику, причем, особо точную, выверенную и обоснованную, направленную на формирование максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности и осуществляемую с использованием рыночных принципов регулирования территориальной организации общества и обеспечением конкурентоспособности дестинации.

Позиционирование туристского продукта Алматинской области на внутреннем и международном рынке туристских услуг должно осуществляться на основе использования таких конкурентных преимуществ региона, как выгодное географическое положение, уникальность природных объектов, наличие редких представителей флоры и фауны, богатое историко-культурное наследие казахского народа, наличие возможностей для организации детского отдыха на воде, большой территории охотничьих угодий и мест для рыбалки, этнико-культурных факторов и т.д.

Хорошим примером позиционированного имиджа является создание буклета Алматинской области. На обложке буклета можно изобразить домики-шалаши на лоне уникального пейзажа озера Кольсай и памятники природы – «Шарынский каньон» и «Пающие барханы». В то же время дизайнерам буклета следует использовать образы, ассоциирующиеся с современным вариантом отдыха и передающие его стиль, поскольку процесс бренда концентрируется на передаче сущности или духа дестинации, часто демонстрируемых лишь в виде нескольких атрибутов и ассоциаций.

В целях решения задачи развития экспорта туристских услуг необходимы контруктивные действия по формированию имиджа региона, современной туристской статистики, международных систем страхования, обеспечению условий для модернизации и развития туристской инфраструктуры, реализации мер по упрощению визовых формальностей.

В качестве финансового выражения отдачи от бюджетных вложений рекомендуется использовать сумму дополнительных поступлений от туризма, полученных в результате конкретных вложений в рекламу [1]. Другим показателем отдачи от бюджетных вложений может являться коэффициент «затраты / результат», при котором регион соотносит свои расходы с такими параметрами как число туристов и суммарные поступления от туристов.

Таким образом, следует учитывать разницу в эффекте от затрат государств на некоммерческую рекламно-информационную деятельность в СМИ, на телевидении, выставках, в Интернете, каталогах, брошюрах, в зависимости от того, является ли страна, продвигающая свой туристский продукт, исторически сложившимся, либо новым туристским рынком [4].

Для дальнейшего развития туристской отрасли Алматинской области необходимо продолжить имиджевую работу и всесторонне содействовать реализации новых проектов с учетом позитивного зарубежного опыта по решению данной проблемы. Этот прогрессивный опыт нужно быстро перенимать, создавая единую информационную систему туризма республики.

Использованные литературы:

1 Индустриально-инновационное развитие экономики Республики Казахстан // National Business. – 2004. – №9. – С. 30–67.

2 Туризм Казахстана в 2005 году / Статистический сборник. – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2006. – 145 с.

3 Социално-экономический паспорт Алматинской области за 2008 год. Управление экономики Акима Алматинской области, 2008, -С.12-13.

4 Руководство по развитию туристского кластера в Алматинской области. –Талдыкорган: Департамент предпринимательства и промышленности

Алматинской области, Талдыкорган, 2009. – 110 с.

5 Социально-экономический паспорт Алматинской области за 2010 год. Управление экономики Акима Алматинской области, 2011, -С.18-21.