К.ф.н. Морозова О.Е.

Владимирский институт повышения квалификации работников образования, Россия

Гендерные образы современной рекламы в контексте

социализации личности

Реклама уже давно стала одним из фонов жизни современного человека. Ее можно сравнить с кривым зеркалом, которое отражает объективное и субъективное в окружающей действительности. И независимо от желания человека, «отзеркаливание», в большей или меньшей степени, оказывает влияние как на его собственные представления и поведение, так и на социальные отношения в целом. Реклама представляет не только информацию о товарах и услугах, но и является неким смысловым кодом, демонстрацией общественных, политических и других типов отношений в обществе, в том числе гендерных. Последние в рекламе, как правило, упрощены и сведены до стереотипа. В этой связи является актуальным рассмотрение вопроса о влиянии гендерных репрезентаций в современной рекламе на процесс социализации личности (прежде всего личности, находящейся на этапе своего становления).

С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на доминирующих в современной культуре типах гендерных репрезентаций (с успехом проявляющих себя в рекламном поле), во-вторых, на специфике их влияния на процессы познания и присвоения подрастающим поколением норм, правил, ожиданий, предписаний для мужчин и женщин.

М. Фуко, предложил воспринимать рекламу в двух измерениях. Так предложение о товарах и услугах составляет «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, в том числе и гендерных стереотипах, — ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, возможно не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, — иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.[1]

Другими словами, реклама является не просто определенной системой представления товаров и услуг, задающих у потребителя некую программу на приобретение того или иного рекламного продукта, но и своеобразной моделью ценностей: социальных, моральных, гендерных и т.д. Причем реклама представляет некую общепризнанную версию гендерного порядка и естественным образом подсказывает, каких именно действий ждут от мужчин и женщин в тех или иных ситуациях. Множество взрослых людей, не говоря уже о детях и подростках, верят в гендерные идеалы и закономерности, на деле являющиеся обычными стереотипами, а средства массовой информации их закрепляют, внедряя при помощи манипулятивных техник в общественное сознание. И само уже символическое воспроизведение «мужского» и «женского» в рекламе является одним из способов манипуляции, т.к. отсылает зрителя к глубоким пластам самоотождествления, когда понимание «я-женщина, я-мужчина, а это значит…» - есть способы выражения сущности человека, независимо от его культурных, религиозных, возрастных, материальных и любых других характеристик.

В современной российской культуре (в рекламе в частности) присутствует множество гендерных образов, имиджей и наряду с традиционными, появляются новые образцы мужественности и женственности.

Так, один из узнаваемых вариантов гендерной идеологии, можно условно назвать «обновленный традиционализм». В его рамках социальный мир предстает разделенным по половому признаку: мужчины и женщины призваны выполнять в нем разные функции. Причем идеи о восстановлении «исконных традиций» мужественности и женственности, распространяются как новые социальные образцы и нормы. Как пишет А. Юрчак, реклама создает нам старый патриархальный миф о том, какими должны быть мужчины и женщины. «Настоящий мужчина» предстает личностью творческой, профессиональной, знающей, способной принимать решения и одерживать победы в одиночку. "Настоящая женщина" призвана сопровождать "Настоящего мужчину", являться дополнительной наградой за его победы. Он - субъект действия, творец, величие которого дополнительно подчеркнуто умением вовремя проинструктировать и поощрить представительницу слабого во всех отношениях пола. Она - объект созерцания, исполнитель, ждущий внимания, указаний и поощрений.[2]. В логике обновленного традиционализма женщина в рекламе не является нам в образе человека, обладающего властью, интеллектуала или любительницы приключений. Она хозяйка, друг мужчины деятеля. Подобная дихотомия служит не пересмотру современных гендерных границ, а психологической интериоризации рекламно – поведенческих образцов, ведущей к закреплению иерархии и еще большему включению мужчин и женщин в отношения господства/подчинения.

Следующий, весьма влиятельный на сегодняшний день способ гендерной репрезентации - «гедонистический».

Важнейшую роль в этом дискурсе играет удовольствие и сексуальность, которые являются одними из важнейших механизмов, заставляющих представителей разных полов взаимодействовать друг с другом. Для женщин – это удовольствие быть желанной, неотразимой, привлекательной (и на это работает целая индустрия красоты). Для мужчин это удовольствия обладания красивой женщиной или машиной как атрибутами успеха. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел, создавая ощущение их перманентной доступности. Обобщая женское поведение как заданное, реклама унифицирует женщин, представляя их в определенном свете. Примеры рекламных слоганов: «Ляжет как миленькая» (Шахтинская плитка), «Топ-модели доступны» (Связной), «Они желанны как праздник. Они загадочны и дарят волшебство» (видеоряд: конфеты и девушки).

Сама женщина в рекламе озабочена не столько тем, как хорошо выглядеть, сколько тем, как привлечь мужчину (мужчин) с помощью внешности или вкусно приготовленных блюд.

По словам И.В.Грошева в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально отождествляются с проявлением пола. Их поведение полностью не сведено к понятию половой роли, скорее, оно служит выражением их социального имиджа и индивидуальности. Чего нельзя сказать о женщинах, которые в рекламно-физическом языке скорее выражают свою половую принадлежность, чем свой социальный статус [1]

Подобный символический гендерный ряд, закрепляет не только гедонистический гендерный идеал, но и негативно трансформирует существующие другие. Отношения между людьми подчиняются гораздо более широкому набору разнообразных сценариев, чем столь активно пропагандируемый "гедонистический консюмеризм". "Дискурс потребления", чрезвычайно опасен и тем, что призывает мужчин и женщин воспринимать друг друга как средство для достижения определенных прагматичных целей. Создаваемые рекламой подобные поведенческие модели не столько «цементируют» некую полоролевую сущность, сколько экспансируют данный опыт в сферы социально – мировоззренческих установок общества.

И последний, из рассматриваемых в работе дискурсов современной рекламно - гендерной репрезентации, – «эгалитарный». Прежде всего, он связан с тем, что образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, домохозяйки или обольстительницы и пытается реализоваться как личность. Символами для подражания у многих современных женщин (особенно молодых) становятся самостоятельные, сильные, незаурядные личности, на первый план у которых выдвигается интеллект, талант, профессионализм, успешность (то есть те качества, которые традиционно считались мужскими). Либеральный гендерный символический ряд, демонстрирует идею, что женщины имеют равные с мужчинами права и могут ориентироваться на различные роли, становиться профессионалами или домохозяйками, согласно своему выбору. На первый план выходят личностные качества и жизненные стратегии, одинаково ценные и для мужчин и для женщин.

Формирование культуры гендерного равенства - процесс длительный, затрагивающий глубинные пласты общественного и индивидуального сознания, который предполагает глубокие изменения в порядке общественного устройства. Но именно либеральный тип гендерной репрезентации, несмотря на свою условность и временную принадлежность к формирующемуся типу культурных гендерных символов (в отличие от устойчивых традиционных) в своей направленности стремится к преодолению явной гендерной асимметрии, посредством создания образов мужчин и женщин в культуре вообще и в рекламе в частности, равных в своей личностной сути, профессиональных возможностях и способах самореализации[3].

Литература:

1. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. – М., 1999. – С. 39,44.

2. Юрчак А.Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине в российской телевизионной рекламе. Семья, гендер, культура. Материалы международных конференций 1994 и 1995 гг. - М.,1997. - С.397.

3. Морозова О.Е. Толерантность как принцип регуляции гендерных отношений // Автореферат диссертации.- М.,2008.- С.31.