Глушкова Т.С.

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, Россия

Когнитивные механизмы коммерческой номинации

(на примере наименований молочной продукции)

Под коммерческой номинацией будем понимать «языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели и ориентированную на получение коммерческого эффекта» [Новичихина 2003: 18]. Коммерческая номинация является и элементом рекламы, и средством формирования имиджа товара, компании и т.п.

Понятия «товар», «товарный знак», «бренд», будучи маркетинговыми и юридическими терминами, являются предметом изучения маркетологов и специалистов по брендингу. Но товар как семиотический знак может быть также предметом лингвистических исследований. Чувственные образы товара, т.е. форма товара (означающее), а также признаки товара, составляющие его понятийное содержание (означаемое), могут быть описаны психолингвистическими, культурологическими и лингвистическими методами и приемами. Прагматическая цель такого рода исследований сводится к решению рекламно-маркетинговых задач: позиционирование товара как объекта потребления, выявление способов управления потребительским выбором.

В связи с возросшим в последнее время интересом общества к сфере материального потребления в центре лингвокультурологических исследований все чаще оказываются фрагменты языкового сознания, связанные с темой быта, денег, еды, собственности и т.п. [см. Антология концептов 2007].

Материалом исследования послужили названия торговых марок, имена брендов, наименования молочных продуктов, представленных на потребительском рынке г. Омска.

Можно предположить, что вышеназванные номинации являют собой примеры использования приемов речевого воздействия, в основе которых лежат метафоризация, языковое варьирование, аргументация с опорой на когнитивные структуры, сенсорные поля, эмоциональную память и др.

Нейминг представляет собой когнитивную процедуру, в процессе которой стереотипы, культурно значимые фреймы и концепты «переплавляются» в имена.

Реклама, с одной стороны, может быть материалом для выявления и описания когнитивных структур языкового сознания, с другой стороны, выявленные когнитивные структуры активно используются в приемах речевого воздействия в рекламной коммуникации.

Важным сегментом на потребительском рынке пищевых продуктов является молочная продукция. Употребление молочных продуктов в сознании носителей языка связано с представлениями о правильном питании, здоровье («Пейте, дети, молоко – будете здоровы!»). Данные ассоциативного словаря подтверждают этот стереотип. Среди реакций на слово-стимул «здоровье» есть слово «молоко». Лингвокогнитивная модель концепта «Здоровье» включает такой компонент, как «правильное питание» («употребление здоровой пищи») [Усачева 2007: 83]. При выборе молочных продуктов потребитель в первую очередь отдает предпочтение качеству товара («натуральный», «экологически чистый продукт»), которое может отразиться на состоянии его здоровья («Какими критериями мы обычно руководствуемся при покупке молочных продуктов? Мы хотим, чтобы они были как можно более натуральными, вкусными и произведенными в максимально стерильных условиях» [www.businessclass.md]. «… при покупке жидких молочных продуктов интерес покупателей будет все больше сосредоточен на пользе для здоровья …» [www.tetrapak.com]). Апелляция к концепту «Здоровье» используется в нейминге молочной продукции. Например, линейка компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» торговой марки «Манрос М», выпущенная под названием «На здоровье».

Молоко – скоропортящийся продукт. «Кислое», «прокисло», «прокисшее», «вчерашнее» частотны в реакциях на слово-стимул «молоко». Категория «свежести» достаточно активно используется в продвижении на рынке продуктов питания, в том числе и молочных. Такие номинации, как «Свеженька», «Утренняя зорька», «Летнее утро» апеллируют к представлениям о свежести раннего утра, его бодрящей прохладе. В реакциях на слово-стимул «утро» находим «свежее», «солнце», «заря», «рано», «восход» и др. Среди реакций на слово-стимул «свежий» также есть слово «молоко», а «свежесть» ассоциируется с лексемами «утро», «утренний» [РАС 1998].

Одной из проблем, возникающих при изучении коммерческой номинации, является проблема соотношения национального и универсального в процессах формирования названия [Новичихина 2003: 28]. Национальная специфика достаточно четко прослеживается в нейминге ряда алкогольных напитков и продуктов питания. Например, водочные наименования отражают устойчивые представления носителей русского языка о данном спиртном напитке и культуре пития русских («Пшеничная», «Гранёныч с перцем», «Пузырь 1 можжевеловая», «Русская народная водка», «Идеальная 953», «Сердешная», «Русская береза», «Богатство Сибири» и др.).

Такие номинации, как «Домик в деревне», «Золотые луга», «Молочная река» апеллируют к исторической и эмоциональной памяти потребителей. «Деревня» ассоциируется с «родным», «домом», «русским», «природой», «бабушкой», «молоком», «коровой», «простором». «Деревенский», «деревенская» - с «домом», «домиком», «коровой», «молоком», «природой», «петухом», «раздольем» [РАС 1998]. Фольклорный образ «молочной реки» является символом материального достатка, привольной жизни и благополучия [vse-skazki.ru].

Россия исторически была аграрной страной. По этой причине мир и быт крестьянской жизни составил основу русского фольклора. Сегодня одна треть населения страны живет в сельской местности (26%) [rg.ru]. Исходя из этого, можно предположить, что аргументация с опорой на образ «родины», «родного края», «родной деревни» будет эффективной.

Таким образом, представляется возможным говорить о наличии национальной составляющей в наименованиях молочной продукции.

Как показывает анализ материала, нейминг молочной продукции представлен несколькими группами номинаций. Первая группа – это названия, отражающие представления о качестве молочных продуктов. Вторая группа – это названия, апеллирующие к эмоциональной памяти носителей русского языка, потенциальных потребителей. Третья группа – наименования, представляющие собой прецедентные тексты, например, «Простоквашино», «Секрет фермы» (паронимическая аттакция «фирма» - «ферма»). Данная классификация носит условный и далеко не исчерпывающий характер. В работе намечены лишь некоторые аспекты исследования в области коммерческой номинации. Предполагается значительно расширить репрезентативную базу, изучить рекламные стратегии, используемые в продвижении молочной продукции на потребительском рынке.

Литература:

1. Антология концептов / под ред. В.И. Карасика, И.А. Стернина. – М.: Гнозис, 2007. – 512 с.

2. Караулов, Ю.Н., Сорокин, Ю.А., Тарасов, Е.Ф., Уфимцева, Н.В., Черкасова, Р.А. Русский ассоциативный словарь. – М.: Астрель, 1998. – 781 с.

3. Новичихина, М.Е. Коммерческая номинация: Монография / М.Е. Новичихина; Воронеж. обл. ин-т повыш квалиф. работн. обр. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2003. – 192с.