Филологические науки/7. Язык, речь, речевая
коммуникация
aспирант Чиликина Е.В.
ФГБОУВПО Пятигорский
государственный лингвистический университет, Россия
Когнитивная функция метафоры в тексте
деловой рекламы
Рекламное обращение в деловой
коммуникации появляется на свет благодаря продуманным и обоснованным
лингвистическим и экономическим подходам. Как отмечают экономисты, благодаря
знаниям о товаре и наличии критериев выбора у потребителей формируется
мотивация к выбору товара [http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html].
Одной из предпосылок формирования мотивации выбора является адекватная
информация об этом товаре, передаваемая при помощи языковых средств, иными словами,
именно язык способствует реализации экономических целей и задач в рекламе.
Взаимосвязь экономического и лингвистического подходов в рекламе обеспечивает
передачу нового и трансформацию имеющегося знания адресату рекламы. Как
совершенно справедливо отмечают исследователи рекламы, метафора является одним
из наиболее универсальных и общеизвестных информационных механизмов. По мнению
лингвистов и психологов, она незаменима в формировании, трансляции и
трансформации знаний, а также образовании ассоциаций [Алимурадов, Ковалева,
Реунова, 2010: 64-72] и является одним из наиболее частотных «профессиональных
механизмов» в деловой рекламе. Ввиду своей яркости и действенности метафоры
часто используются в целях усовершенствования бизнеса (деловые игры, семинары
для разрешения бизнес-проблем). Метафора выступает как организующий центр в
наборе тех моделей (когнитивных схем), по которым сознание «умеет» образовывать
производные значения и знаки [Медведева, 2003]. При когнитивном подходе метафора рассматривается
как способ мышления, средство постижения, рубрикации, представления и оценки
какого-то фрагмента. Как показывает анализ, в их рематической части встречается
больше метафорических словоупотреблений, поскольку с помощью ярких
образов и метафорических сравнений автор передает профессиональное знание в
доступной для адресата манере. Роль метафоры в рекламном тексте делового
дискурса (РТ ДД) состоит в толковании тех или иных абстрактных понятий через
конкретные образы, иными словами, метафора в тексте деловой рекламы
используется для выявления новых черт уже известного путем уподобления одного
явления другому, как например:
Are you running
your business like a game of checkers? Are you just surviving from event to
event or crisis to crisis? Successful entrepreneurs, business owners and
executives choose to run their companies much more strategically like a game of
chess.
Thrillium
Strategies is committed to assisting you with the right tools and training, the
right insight and inspiration, the right systems and strategies necessary to
transform your business world. Why just survive day to day with checkers when
you and your business can thrive with chess-like strategies? [http://www.trilliumstrategies.com/chess.html].
В текстах деловой рекламы нередко встречается
метафора: «БИЗНЕС – ЭТО ИГРА». В данном примере актуализируются слоты «chess» (шахматы),
«checkers» (checkers) при помощи лексических
единиц like a game
of checkers, like
a game of
chess. Лексические единицы, вербализующие
метафору, используются
автором
как
в
рематической
части
высказывания (Are you running your business like a game of checkers; successful
entrepreneurs, business owners and executives choose to run their companies
much more strategically like a game of chess), так и
в
тематической (Why just survive day to day with checkers when you and your business
can thrive with chess-like strategies?). В данном случае при помощи метафоры представляется
новое профессиональное знание (измени систему и стратегии своего
бизнес-регулирования с помощью Thrillium Strategies)
посредством обращения к предыдущему опыту, наивному знанию об игре в шахматы и
шашки, которым обладает целевый адресат рекламного текста ДД. При помощи метафор в РТ ДД автор вводит новую
информацию, развертывая высказывание: вы все еще осуществляете бизнес (как?),
будто играете в шашки? (Are you
running your business like a
game of checkers?);
Успешные предприниматели, бизнесмены и администраторы выбирают более
стратегические пути (какие?), подобные игре в шахматы (Successful entrepreneurs,
business owners and
executives choose to
run their companies much more
strategically like a
game of chess).
Располагая эти лексические единицы в рематической части высказывания автор
передает новую информацию, формирует новую реальность «бизнеса-игры».
Лексические единицы в тематической части информации, повторяя уже знакомую для
адресата информацию with checkers,
with chess-like
strategies, воздействуют на сознание адресата, так как шахматы
в отличие от шашек считаются более сложной и интеллектуальной игрой, как и
предлагаемые автором стратегии контролирования бизнеса. Итак, когнитивная
функция метафоры состоит в обработке и переработке, а также передаче информации
(нового профессионального знания).
Литература
1. Алимурадов, О.А.;
Ковалева, Е.П.; Реунова, О.И Опыт метонимического моделирования фрагментов
англоязычной картины мира [Текст] / О.А.
Алимурадов, Е.П. Ковалева, О.И Реунова. // Вестник ПГЛУ, № 1, 2010. – С. 64-72.
2. Медведева, Е.В.
Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. – М.: Эдиториал УРСС, 2003.
– 280 с.
3. http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html
4. http://www.trilliumstrategies.com/chess.html