Филологические науки /7.

Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н. Ухова Л.В.

Ярославский государственный педагогический университет, Россия

Социальная реклама как инструмент формирования семейных ценностей гражданского общества

Изменения, произошедшие в российском обществе за последнее время, не обошли стороной и институт семьи. Многие исследователи характеризуют происходящие трансформации как кризисные, губительные для современной семьи в ее традиционном понимании. Другое мнение – изменения в институте семьи закономерны; так как общество и его институты не стоят на месте, их развитие предполагает изменения. Но нельзя не отметить изменения в массовом сознании значимости ценности семьи.

Результаты социолого-демографических исследований говорят о широком распространении в обществе ориентаций на внесемейные ценности. Хотя семья пока еще продолжает считаться жизненно важной ценностью для многих людей, большую значимость имеют такие внесемейные ценности, как высокий доход, карьерный рост, повышение квалификации. Таким образом, семья с детьми становится неконкурентоспособной в борьбе престижных ценностей. Ценность является категорией духовной жизни человека, и поэтому инструменты ее сохранения лежат в несколько иной области, нежели меры экономического стимулирования института семьи. В качестве одного из возможных инструментов трансляции ценности семьи в современном обществе выступает реклама.

Однако практика показывает, что сегодня социальная реклама не может выполнять своих функций в полную силу, поскольку даже такой эффективный канал передачи информации, как телевизионный, не использует возможности этого типа рекламы. Так, в рамках проведенного нами исследования анализу были подвержены два основных типа рекламы – социальная и коммерческая. Функция трансляции ценности семьи для социальной рекламы является явной, а функция коммерческой рекламы в сохранении ценности фамилизма носит скорее латентный характер. Процент коммерческой и социальной рекламы, посвященной ценности семьи, выглядит следующим образом. Из общего количества рекламного эфирного времени на «Первом» коммерческая реклама, посвященная ценности фамилизма, занимает 16,03 %, а социальная реклама представлена только в 0,009 %. Ситуация с телеканалом РТР представляет собой не менее неутешительную картину: 17,3 % эфирного времени составляет коммерческая реклама, апеллирующая к ценности семьи, социальная же реклама, посвященная теме семьи, составляет всего 0,024 %. Соотношение коммерческой и социальной рекламы, посвященной ценности семьи на телеканале НТВ, – 11,08 % и 0,3 % соответственно.

Высокий показатель коммерческой рекламы вполне объясним исходя из знания целей и задач коммерческой рекламы. Но транслирует ли коммерческая реклама ту модель семьи, которая столь важна в ситуации кризиса института семьи? Коммерческая реклама в отличие от социальной создает идеализированный образ всего, в том числе и семьи. Акцент ставится на положительной экспрессивной окраске ролика, и причины этого вполне понятны – предлагаемый потребителю товар не должен сопровождаться какой-либо негативной информацией. В то время как социальная реклама, поднимаемые в ней проблемы часто вызывают у индивида лишь отрицательные эмоции [1].

Кроме того, существуют объективные проблемы, связанные с малым количеством социальной рекламы, прежде всего, недостаточное финансирование и отсутствие контроля со стороны государства за исполнением прописанной в федеральном законе нормы социальной рекламы. Но такие низкие показатели, к сожалению, характеризуют недостаточность объемов социальной рекламы для реализации задачи сохранения ценности фамилизма. Профилактика, напоминание о проблемах семьи, материнства и детства – это задачи социальной рекламы, с которыми напрямую связаны цели, средства и инструменты рекламы. На аудиторию оказывается прямое воздействие, и малое количество социальной рекламы говорит лишь о том, что наше общество недостаточно информировано о тех или иных проблемах.

Характеризуя рекламу как инструмент сохранения и трансляции ценности семьи, следует подчеркнуть, что независимо от целей и задач рекламной коммуникации грамотно построенное сообщение оказывает благотворное влияние на формирование ценностей и норм, существующих в обществе.

В рамках исследования значимости социальной рекламы как инструмента формирования семейных ценностей гражданского общества нами было проведено анкетирование респондентов.

Анкета состояла из 4 блоков вопросов: сведения о респонденте; отношение к институту брака и семьи; отношение к социальной рекламе; оценка социальной рекламы с точки зрения эмоционального воздействия на респондентов.

Таким образом, на первом этапе проводился ознакомительный опрос: пол, возраст, семейное положение. Возрастные критерии являются для нас значимыми, поскольку помогут проследить тенденции формирования семейных ценностей у современной молодежи на разных этапах их жизненного пути.

На втором этапе выяснялись жизненные ценности респондентов разного пола и возраста и их отношение к институту брака и семьи.

На третьем этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?». Определялись приоритетные для каждой целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько:

· Борьба с абортами

· Борьба с агрессией в семье

· Пропаганда здоровой семьи

· Пропаганда усыновления детей

· Тема брошенных детей

· Пропаганда брака как социального института

· Пропаганда образа многодетной семьи

В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 3 темам « Борьба с абортами», «Борьба с агрессией в семье» и «Пропаганда брака как социального института», поскольку во всех возрастных группах эти темы были признаны самыми актуальными.

На последнем этапе проводился сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы по шкале психологического восприятия.

В качестве зависимых переменных фиксировались:

· субъективная оценка эффективности данной рекламы;

· эмоции, продуцируемые рекламой;

· обоснование выбора эффективной рекламы.

Зависимые переменные фиксировались методом анкетного опроса с чередованием закрытых и открытых вопросов. При анализе был использован интегрированный метод - особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [3].

В рамках настоящей статьи представим результаты первых трех блоков вопросов (см. Анкета).

АНКЕТА

Уважаемые респонденты!

Просим Вас принять участие в проведении анкетирования.

Заполнив анкету, Вы окажете помощь в исследовании социальной рекламы.

1. Укажите Ваш пол.

o Мужской

o Женский

2. Укажите Ваш возраст.

o 19-27 лет.

o 27-37 лет.

o 37-45 лет.

3. Укажите Ваше семейное положение.

o Холост / Не замужем

o Состою в браке

o В разводе

o Вдовец / Вдова

4. Есть ли у Вас дети?

o Да

o Нет

5. Сколько у Вас в семье детей?

o Один ребенок

o Двое детей

o Трое детей

o Более трех.

6. Проранжируйте, пожалуйста, жизненные ценности по степени важности для Вас:

o Карьера

o Семья

o Дети

o Образование

o Раскрытие творческого потенциала

o Собственное физическое развитие и здоровье

o Любовь

o Духовное развитие

o Социальная значимость

7. В каком возрасте, по Вашему мнению, следует вступать в брак?

o 18-22 года.

o 23-30 лет.

o 30-33 года.

o 36-50 лет.

8. Сколько бы Вы хотели иметь детей в семье?

o Один ребенок

o Двое детей

o Трое детей

o Более трех.

9. Как Вы относитесь к гражданскому браку?

o Положительно. Считаю необходимостью для проверки совместимости.

o .Нейтрально. Пока копятся деньги на свадьбу. Как начало семейной жизни.

o Отрицательно. Не воспринимаю сожительство как брак.

10. Обращаете ли Вы внимание на социальную рекламу?

o Да, безусловно, меня волнуют проблемы общества

o Иногда, не считаю важным для себя данную информацию и оцениваю как внешний раздражитель.

o Нет. Меня совершенно не интересует данный вид сообщений.

11. Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?

o Да, безусловно

o Не вижу необходимости

o Не верю в эффективность такой пропаганды

Другое _________________________________________________________

12. Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности или актуальности темы, затрагиваемые социальной рекламой (1 – наименее актуальная… 7 — наиболее актуальная):

1. Борьба с абортами

2. Борьба с агрессией в семье

3. Пропаганда здоровой семьи

4. Пропаганда усыновления детей

5. Тема брошенных детей

6. Пропаганда брака как социального института

7. Пропаганда многодетной семьи (3 и более детей)

o Другое__________________________________________________________

Благодарим за помощь в исследовании!

Итак, в исследовании приняли участие 50 человек (25 мужчин и 25 женщин): возрастные группы - 19-27 лет, 27-37 лет, 37-45 лет. Возрастные границы были определены неслучайно, поскольку соотносятся с пятью этапами жизненного пути личности [2]:

1. до 16-18 лет – нет семьи и профессии,

2. 18-30 лет – предварительное определение профессии, спутника жизни,

3. 30-50 лет – зрелость, самореализация в выбранной профессии и семье,

4. 50-65 лет – стареющий человек, у которого к концу периода исчезают жизненные цели и самоопределение,

5. 65-70 – до смерти – старый человек, без социальных связей и целей существования.

Таким образом, выбор в качестве целевой аудитории респондентов данных возрастных групп обусловлен тем, что именно в этот возрастной период люди задумываются о браке и семье и у них формируются определенные семейные ценности.

Итак, результаты анкетирования показали, что у большинства женатых мужчин в возрасте от 19 до 27лет уже есть один ребенок, но второй ребенок не планируется. Однако в возрасте от 27-37 лет четверть опрошенных (25% респондентов) имеют второго ребенка или запланировали на ближайшее время.

Кроме того, с возрастом (с 27 лет) мужчины довольно уверенно могут определиться с жизненными ценностями, т.е. семья, бесспорно, оказывается на первом месте, дети - на втором. Эта тенденция совершенно не просматривается в возрастной категории от 19 до 27 лет: цели не целостны, и есть эффект «разбросанности амбиций» в отношении жизненных ценностей.

Что касается женской целевой аудитории, то результаты анкетирования показали, что у большинства замужних женщин в возрасте от 19 до 27лет уже есть один ребенок. Кроме того, они считают, что идеальной семье необходимо иметь двоих детей, хотя планов таких пока не строят. Однако замужние женщины в возрасте от 27 - 37 лет (6, 5%опрошенных) имеют второго ребенка или планируют иметь в ближайшее время.

Что касается жизненных ценностей, то в возрастной категории от 19 до 27 лет на втором месте (уверенно ответило 80% респондентов) находится такая ценность, как любовь, однако с возрастом происходит переосмысление жизненных ценностей, и начинают лидировать семья и дети. Любовь в этой возрастной категории уходит на второй план, что может быть связано как с личными разочарованиями и потерями, так и с переоценкой ценностей.

Таким образом, можно отметить, что оба пола с возрастом переосмысливают свои ценности, определяясь со своими желаниями. Так, в период от 19 до 37 лет происходит постепенный рост личности и формирование жизненных ценностей. Как раз в этот период жизни и учитываются все окружающие факторы (социальные, материальные, психологические и т.д.) для определения жизненных установок.

Что касается ответа на вопрос «В каком возрасте, по Вашему мнению, следует вступать в брак?», то он выявил гендерные различия. Так, мужская аудитория считает, что оптимальный возраст вступления в брак – это 23-30 лет, полагая, что именно в этом возрасте мужчина достигает материального благополучия и социальных благ.

Что касается женской аудитории, то здесь мнения разделились. Так же, как и мужчины, женщины назвали возраст 23-30 лет, но довольно большой процент пришелся на возрастную категорию 18-22 года. В своих комментариях респонденты аргументировали свой выбор тем, что это период расцвета природной красоты и здоровья, когда вполне естественно привлечь противоположный пол не только внутренними, но и внешними качествами.

Анализ вопроса «Сколько Вы хотели бы иметь детей в семье?» показал, что все женщины единогласно хотят иметь в будущем (при благоприятных материальных социальных и психологических условиях) двоих детей в семье. Мужской опрос показал, что 30% респондентов планируют иметь в семье одного ребенка, 50% - двоих детей, а 20% предполагают в будущем иметь в семье троих детей.

Тревожными оказались результаты выявления отношения к гражданскому браку. Так, данные опроса показали, что женщины в большей степени полагаются на жизненный опыт с партнером, чем на выбор партнера на всю жизнь, т.е. не спешат узаконивать свои отношения с противоположным полом. Мужчины же, напротив, основываясь на моральных ценностях и чувстве собственности, полагают, что в сожительстве ничего хорошего нет.

Последний блок вопрос был направлен на выявление отношения к социальной рекламе. Так, лояльность потребителей к социальной рекламе тоже оказалась гендерно маркированной. Женская аудитория респондентов относится к социальной рекламе лояльнее, чем мужская. Их внимание к рекламе, пропагандирующей жизненные и социальные ценности, объясняется скорее всего их социальным статусом (жена, мать) и связано с тем, что женщины острее ощущают тревогу за будущее своих близких и более склонны к сопереживанию (эмпатии). Следовательно, социальная реклама апеллирует, прежде всего, к чувствам и эмоциям женской аудитории.

Что касается степени важности и актуальности тем, затрагиваемых социальной рекламой, то здесь мнения мужской и женской аудитории тоже разделились.

Так, актуальной проблемой для мужчин является пропаганда брака, многодетной семьи, что может быть обосновано стремлением завести семью, найти опору в жизни. Очень радует тот факт, что лидирующие позиции в мужской аудитории занимает тема многодетной семьи. В силу воспитания и жизненного опыта мужчины имеют стремления к большой и крепкой семье. Проблема агрессии не принимается во внимание, т.к. более актуальна для женской аудитории, поскольку с агрессией в семье чаще сталкивается именно она.

Что касается женской аудитории, то на их выбор актуальных тем, затрагиваемых социальной рекламой, в большей степени влияет материнский инстинкт и чувство сопереживания. Как показало исследование, брошенные дети и многодетная семья – самые интересующие женскую аудиторию темы. Особо подчеркнем, что пропаганда брака не отмечается женской аудиторией как актуальная, что, очевидно, связано с современным отношением к гражданскому браку.

В заключение отметим, что воздействие социальной рекламы в первую очередь направлено на утверждение семейных ценностей, значимость которых обеспечивается теми смыслами жизнедеятельности человека, которые определяются культурой социальной группы, стремящейся к созданию условий для раскрытия внутреннего потенциала каждого члена семьи (например, реклама семей, берущих детей из детских домов). Принятие этих ценностей запускает процесс мотивации такого поведения, которое обеспечивает более полное сочетание групповых и личных интересов, что является обязательным условием возникновение в социуме прогрессивных по направленности изменений.

Социальная реклама выступает в настоящее время одним из действенных факторов формирования общественно-полезной деятельности института семьи, однако ее возможности не до конца оцениваются российским государством.

Литература:

1. Андреева Г.М. Социальная психология.- М., 2000. – 189 c.

2. Иванова М.Б. Психологические аспекты рекламы // Менеджмент и маркетинг. – 2005. – №6. – С. 21 – 28.

3. Ухова Л.В., Тихонова О.А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.