Аспірант Туболець К.Г.

Дніпропетровський державний аграрний університет, Україна

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ЯК ФАКТОРУ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

В сучасних умовах загострення конкуренції у всіх сферах економіки, в тому числі і в аграрному секторі, зумовлює необхідність підвищення конкурентних переваг аграрних підприємств з метою забезпечення їх конкурентоспроможності. Для цього важливо виявити існуючі і потенційні конкурентні переваги аграрних підприємств, що можливо здійснити, у свою чергу, на основі оцінки маркетингового потенціалу.

В існуючій літературі питання розвитку маркетингового потенціалу поки не займають належного місця, існують лише окремі спроби визначення сутності і структури маркетингового потенціалу.

Гончарук В.А. у своїй монографії «Маркетингове консультування» класифікує потенціал підприємства по ряду складових [3], серед яких виділяє і маркетингову складову. Автором не дається визначення маркетингового потенціалу підприємства, він лише пропонує систему факторів, яку необхідно оцінити, і дає їх короткий опис:

1. Наявність і рівень досліджень. При повній відсутності дослідницької функції маркетингу на підприємстві часто не можуть бути застосовані стратегії диверсифікації, тому вихід на нові ринки з новою продукцією без відстеження хоча б реакції ринку стовідсотково приречений на невдачу.

2. Цінова політика. Якщо прийнятий єдиний спосіб ціноутворення, і будь-які відхилення заборонені, тоді це обмежує вибір можливих стратегій.

3. Методи просування та стимулювання. В цілому, методи, що застосовуються не накладають суттєвих обмежень на стратегії, тому можуть бути скориговані для досягнення нових цілей.

4. Реальна частка ринку підприємства. Знання реального стану речей необхідна для розробки стратегій. У той же час інформація підприємства про частку ринку не завжди надійна.

На наш погляд, запропоноване трактування маркетингової складової в структурі потенціалу підприємства носить досить не конкретний характер.

По-перше, оцінка маркетингового потенціалу має бути спрямована на визначення конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта, а не служити виключно інструментом формування ефективної стратегії розвитку підприємства. По-друге, з вищезгаданих причин наявності одного кількісного показника (реальна частка ринку) недостатня для визначення ефективності комерційної діяльності підприємства.

Поняття маркетингового потенціалу, як такого, аналізується Поповим Є.В. у статті «Потенціал маркетингу підприємства», під яким автор розуміє «максимальну можливість підприємства у використанні всіх передових розробок в області маркетингу» або «сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації маркетингової діяльності» [4].

В укрупненому плані Попов Є.В. розглядає потенціал маркетингу як суму методичних, людських, матеріальних та інформаційних ресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність.

Таким чином, функціональна залежність потенціалу маркетингу (П) виглядає наступним чином:

П = f1 (П І, П ІІ, П ІІІ, П ІV),

де П І - потенціал маркетингового інструментарію (методичний);

П ІІ - потенціал маркетингового персоналу (людських ресурсів);

П ІІІ - потенціал маркетингових матеріальних ресурсів;

П ІV - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів [4].

На думку Баранчеева В. та Стрижова С, маркетинговий потенціал підприємства являє собою «міру готовності, здатності, можливості підприємства, його маркетингової служби своєчасно та якісно виконувати маркетингові функції, вирішувати намічені завдання», а також «ступінь відповідності даного стану маркетингової служби того стану, яке потрібно для вирішення поставлених завдань »[2].

Дане визначення є досить вдалим, однак, на наш погляд, основним завданням, яке покликана вирішувати маркетингова система, є підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах мінливого зовнішнього середовища.

На думку деяких вчених, маркетинговий потенціал - це можливості підприємства (району, регіону, галузі) ефективно реалізовувати комплекс маркетингу на основі якісного управління та організації маркетингу підприємства в цілому. У свою чергу, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) являє собою безліч керованих маркетингових змінних (товар, ціна, розподіл, стимулювання), які підприємство поєднує таким чином, щоб отримати на цільовому ринку потребується для нього результат, зокрема, забезпечити конкурентоспроможність [1].

Таким чином, маркетинговий потенціал - це можливості підприємства в забезпеченні його конкурентоспроможності на основі вдалого поєднання товарної політики, стратегії ціноутворення, способів стимулювання та руху товару продукції.

Література

1. Бакланова В.И. Планирование использования потенциала как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / В.И. Бакланова, А.У. Панин, C.B. Семененко // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. Сер. Экономические науки. - 2007. - Вып. 4.

2. Баранчеев В.П. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентное преимущество компании / В.П. Баранчеев, К.О. Клейменов // Маркетинг. - 2001. - № 3. - С. 17-24.

3. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. - М.: Дело, 1998. - 248 с.

4. Попов Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. - № 5 (66). — 2002.-С. 111-120.