Московчук Н.О.

Науковий керівник Луцяк В.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Теоретичні основи комплексу маркетингу

На сьогоднішній день, маркетинг є однією з основних філософій ведення бізнесу, що дозволяє підприємствам виживати, активно розвиватися й конкурувати на ринку, в результаті чого їхні доходи постійно збільшуються, витратна частина знижується, і, відповідно, зростає прибуток (що і є основною метою діяльності будь-якого підприємства, не враховуючи некомерційну сферу). Сформульовано загальні теоретичні основи вітчизняного маркетингу, але швидкий розвиток сучасного ринку, зростаюча увага до підвищення якості, зміни в цінах та спрямованість на споживачів вимагають постійних досліджень комплексу маркетингу, його взаємодії з зовнішнім середовищем, інструментами та ресурсами маркетингу.

Метою статті є дослідження теоретичних основ розвитку концепцій комплексу маркетингу, що можуть практично втілюватись в діяльності підприємств.

Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХ ст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін "marketing mix" (комплекс маркетингу). Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу. У 1953 р. на підставі праць Джеймса Каллітона президент Американської асоціації маркетингу Нейл Борден винайшов узагальнюючий термін «маркетинг-мікс» і запропонував його на одному із засідань цієї асоціації. Сам автор в свій основний список включає дванадцять складових, а саме: товар, ціну, торгову марку, канали розповсюдження, комунікаційні процеси, рекламу, просування товару, його подачу, демонстрацію товару, обслуговування, матеріальні витрати та аналіз даних.

Концепція Дж. Маккарті «4Р», була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Борден. Класифікація Маккарті стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі управління маркетингом [6]. Згідно з найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. До його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування).

Product (продукт) представляє собою такий інструмент маркетингу, який направлений на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.

Price (ціна) представляє собою інструмент маркетингу, що формує ціну продукції для кінцевого споживача. До цього елемента належать: ціни для кінцевого споживача, для оптовика, позиціонування, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист.

Place (розподіл) представляє інструмент маркетингу, направлений на формування способів раціонального переміщення товарів від виробника до безпосереднього споживача продукції. До елементу включають: канали збуту, охоплення ринку, дилерська підтримка, щільність мережі збуту, час від оформлення до постачання, товарні запаси, транспорт.

Promotion (просування) являється інструментом маркетингу, що направлений на стимулювання попиту на продукцію виробника на ринку, де він діє. До елементу включається: торговий персонал, реклама, стимулювання, персональний продаж, виставки, політика відносно торгової марки.

Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій [5]:

1. Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція повинна представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить у Вас немає нічого» (тобто, не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).

2. У тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати якісь засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленому в ньому споживачу, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна вирішувати цю задачу.

3. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і по сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відоме маркетингове співвідношення «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу – цінова політика.

4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути в достатній мірі поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.

Останнім часом з'явилися публікації, автори яких пропонують розширити комплекс маркетингу до 6 і більше груп . Найчастіше додатковими елементами є споживачі ("People"), упаковка ("Package"), персонал компанії ("Personal"), покупка ("Purchase"), персональний продаж ("Personal selling") [4]. Вагомі аргументи наводяться на користь включення у комплекс маркетингу проектування у часі та просторі результатів маркетингових досліджень ("Projection").

Дискусія про сутність, місце і роль, переваги та недоліки, обмеження концепції «маркетинг-мікс» проходила дуже активно в науковій літературі з моменту її виникнення. Проте більшість науковців визнають її недоречною. Варто погодитися з цією думкою з таких міркувань: по-перше, викликає заперечення намагання виокремити елементи, англомовні назви яких розпочинаються виключно на літеру "Р". Такий підхід зумовлює певну обмеженість і неоднозначність трактувань. По-друге, запропоновані підходи порушують принцип формування комплексу маркетингу, зокрема, деякі додаткові елементи (наприклад, "People" – споживачі) не можуть використовуватись як інструменти управління маркетинговою діяльністю. По-ретє, практично всі вони входять до складу основних елементів ("Package" – упаковка – є складовою продукту; "Personal" – входить як кадрова складова в усі чотири елементи комплексу маркетингу) [1].

У 2003 р. на семінарі «ХХІ століття: нові підходи до маркетингу» дискусія завершилася цитуванням таких котлерських слів: «Так, дійсно існує лише чотири елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, доведення продукту до споживача і просування продукту), які єконтрольованими інструментами комплексу маркетингу» [2].

У 1990р. Роберт Латеборн запропонував концепцію «4C». Вона відбиває погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність. До неї входять: Customer needs and wants (потреби та бажання покупця), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації).

Наприкінці XX ст. виникла концепція «4A», як ще одна спроба модернізувати комплекс «4P». До її складу включають споживача та комплекс «4A», який охоплює такі елементи: Acceptability (прийнятність), Affordability (спроможність), Availability (наявність), Awareness (обізнаність).

У 2004 р. польським професором Анджей Шромнік (Краківська економічна академія) було запропоновано концепцію «4D». Ця концепція ґрунтується на партнерському маркетингу, демонструє нові площини маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння його інструментів. Згідно з цією концепцією, замість традиційних «4P» виділяють такі чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація) [4].

Російським науковцем Т. Махровою була запропонована Гуманістична модель комплексу маркетингу «4Е», що пропонувалась як своєрідна надбудова над комплексом «4Р» і визначала принципи роботи компанії при формуванні маркетингової стратегії та просуванні продукції. Модель включає: Ethics (етику маркетингу), Ethetics (естетику маркетингу), Emotions (емоції споживачів) та Eternity (відданість) [3].

У 2005 р. в журналі «Marketing Management» Чекітан С. Дев та Дон Е. Шульц запропонували альтернативну Модель SIVA – ця модель по суті, та ж модель «4P», тільки з "зворотнього" сторони – очима покупця. У цій моделі кожного з елементів класичної формули «4Р» ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA": Solution (рішення), Information (інформація), Value (цінність), Access (доступ).

Також у 2005 р. в своїй публікації Отілія Отлакан запропонувала модель «2P +2C +3S», що представляє собою комплекс електронного маркетингу і включає в себе Personalization (персоналізація), Privacy (приватність), Customer Service (обслуговування клієнтів), Community (спільнота), Site (сайт), Security (безпека), Sales Promotion (стимулювання продажу). Ця концепція є більш вузькою і направлена лише на сферу електронного маркетингу [5].

Жодна з нових концепцій комплексу маркетингу не може претендувати на заміну концепції «4Р» в процесі управління маркетингом. Так комплекс «4С», «4А» та модель SIVA, логічніше розглядати як комплекс споживача, комплекс «4D» взагалі відбиває лише певні функції, різновиди маркетингу, деталізує вже існуюче, але не створює нових інструментів маркетингу, концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнювати «4Р» але не заміняти, а комплекс «2P+2C+3S» застосовуватись лише в сфері електронного маркетингу.

Систему маркетингу доцільно розглядати як сукупність елементів маркетингу, взаємодія яких спрямована на вивчення умов ринку і найбільш ефективну адаптацію підприємства до них. З іншого боку, система маркетингової діяльності може бути розглянута як сукупність принципів, функцій, методів та інструментів впливу на відносини «виробники – споживачі – суспільство». Існуюча система організації маркетингової діяльності на досліджуваних підприємствах не відповідає науково обґрунтованим вимогам, формується самостійно, без урахування зарубіжного досвіду та вітчизняної практики.

Використання концепції маркетинг-міксу у маркетинговій діяльності підприємств дозволяє сформувати цільову комплексну програму, яка сприятиме реалізації системного підходу при здійсненні комплексного впливу на покупців і потенційних споживачів, а також при плануванні та управлінні цим процесом.

Маркетингова діяльність в сучасних умовах повинна швидко і гнучко реагувати на постійні зміни в оточуючому ринковому середовищі. В процесі пошуку заходів для зростання попиту на продукцію товаровиробників науковці звертають все більшу увагу на дослідження питань удосконалення комплексу маркетингу і хоча поки що жоден з розроблених комплексів не може замінити традиційний комплекс «4Р» дослідження по цьому питанню є невід’ємною складовою еволюції маркетингу.

Література:

1. Голубков Е.П. О некоторых вопросах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом.– 1999.– №6. – С. 8–14.

2. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? // Маркетинг в России и за рубежом.– 2004.– №3. – С. 121–130.

3. Пан, Л. В., Абрамович О.К. Комплекс маркетингу та його роль в умовах комунікаційної ери маркетингу // Экономика Крыма. - 2008. - № 25. - С. 33-36.

4. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу // Національної бібліотеки України імені В. І. Вернадського [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/vcpi/TPtEV/2010_5/statti/Levina.pdf

5. Комплекс маркетинга // Свободная энциклопедия маркетинга [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html

6. Комплекс маркетинга // Тематический портал «Маркетинг» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://marketing.web-3.ru/komplexmarket/