Каламан О.Б., Каламан Ю.Б.

Одеська національна академія харчових технологій, Україна

Особливості маркетингу підприємств України

У сучасному світі конкурентна боротьба на внутрішніх і зовнішніх ринках збуту товарів і послуг стає все більш жорсткою, перш за все, в результаті появи нових методів і форм економічного суперництва. У цих умовах підприємці приходять до усвідомлення необхідності використання маркетингу як концепції управління. Сучасний маркетинг дозволяє підприємствам реалізувати стратегічні, довгострокові цілі: завоювання ринкової частки, вихід на зарубіжні ринки, максимізація прибутку і т.д.

Інтерес до концепції маркетингу, спрямованої на виживання і розвиток підприємств у невизначеному ринковому середовищі за допомогою орієнтації на споживача пов'язаний з тим, що саме останній є основним джерелом доходів товаровиробників в ринковій економіці. Маркетинг об'єктивно необхідний для вітчизняних підприємств, багато з яких змушені працювати в зонах, що характеризуються підвищеним ризиком внаслідок недостатньо глибокого знання критичних факторів зовнішнього середовища для виживання підприємства.

Проблемам розвитку маркетингу закордоном присвячена величезна кількість публікацій. До їх числа можна віднести Г.Армстронга, Б.Бермана, Г.Болта, А.Вайсмана, Г.Друкера, Е.Діхтля, Ф.Котлера, Ж.Ламбена, С.Маджаро, Х.Хершгена, Дж.Еванса.

В швидкоплинні сьогодення з високим ступенем невизначеності, звуженим горизонтом планування, певною орієнтацією на вирішення поточних проблем і слабким зв'язком із загальною стратегією фірми традиційні концепції маркетингу виявляються недостатньо ефективними. У цих умовах пріоритет у плануванні маркетингової діяльності слід віддавати стратегічному підходу, коли на перше місце ставиться орієнтація на глобальні цілі, перспективний потенційний попит, стратегічні можливості і довготривалі конкурентні переваги.

Такий підхід найбільш яскраво виражається в концепції стратегічного маркетингу, що дозволяє осмислити найдинамічніші зміни маркетингового мікро- і макросередовища, здійснювати його прогнозування, використовувати моделювання різних ринкових ситуацій для вибору перспективних цілей підприємства і основних шляхів досягнення.

У 1991 році разом з дезінтеграцією СРСР стався розпад системи централізованого планування. Наступний 1992 був роком початку економічних реформ. Підприємства постали перед необхідністю організації своєї діяльності відповідно до принципів маркетингу, що замінили традиційне функціонування у відповідності з планом. Три базові підходи до маркетингу: Плановий, Сітьовий підхід і Підхід, орієнтований на дію, були використані в процесі дослідження. Як показали його результати, підприємства приділяють більше уваги організаційним питанням маркетингової діяльності, ніж розвитку інструментів маркетингового планування, і поєднують процес збору інформації про ринок зі своєю збутовою діяльністю.

Найбільш поширена точка зору полягає в тому, що економіка розвивається відповідно до простим єдиним економічним законом. Таким чином, можна припустити, що вітчизняна економіка після деякого періоду часу буде мати той же вигляд, що і в країнах з розвиненими ринковими відносинами сьогодні. Широко використовуваний в ході реформ метод "шокової терапії", підтримуваний МВФ та Світовим Банком, відображає традиційний погляд на економічний розвиток і враховує швидше політичні, ніж економічні сили, що діють в конкретних країнах.

Інша група економістів допускає більшу різноманітність і стверджує, що кожна країна і її економіка унікальна, тому що виникає, спираючись на тривалий процес історичного розвитку і культурні особливості. Він виступає прихильником порівняльного підходу до розвитку теорій ринкової економіки і пропонує 16-ти бальну систему для опису економіки конкретної країни, або конкретної бізнес системи.

Перехідний період в Україні характеризується багатогранністю і тому аналізована нами проблема не може бути пояснена за допомогою одного підходу. Виділяються, принаймні, 3 різних підходи до маркетингової діяльності:

Плановий підхід;

Сітьовий підхід;

Підхід, орієнтований на дію.

Плановий підхід до маркетингу є загальновизнаним. Велика частина маркетингової літератури написана в рамках саме цього підходу. Маркетингове планування включає два основні етапи: проведення маркетингових досліджень і формулювання маркетингових планів. Загальна мета планування - знайти баланс між внутрішнім середовищем фірми і часто несприятливим оточенням, що є "зовнішнім" по відношенню до підприємства. Якщо оточення фірми дружнє і стабільне, то планування не є необхідним. З іншого боку, якщо навколишнє середовище занадто несприятливе й турбулентне, тоді планування неможливо. Таким чином, планування раціональне лише при виконанні певних умов.

Більшість досліджень, присвячених вивченню маркетингового планування, показують, наскільки насправді маркетингове планування і маркетингові дослідження використовуються в діяльності фірм. Багато компаній, як в країнах з розвиненою ринковою економікою, так і в країнах з перехідною економікою, в незначній мірі схильні до планування. Однак дослідження рідко пояснюють, чому підприємства не займаються плануванням, що вони використовують натомість і які причини цієї заміни. На наш погляд, саме Сітьовий підхід і Підхід, орієнтований на дію, можуть дати відповіді на ці питання.

Сітьовий підхід широко використовується в даний час в дослідженнях усіх рівнів: організації (Nohria і Eccles, 1992); маркетингу підприємств (Morgan і Shelby, 1994); промислового ринку (Johanson і Mattson, 1988; Hakansson і Johanson, 1993); та промислових районів (Herrigel, Gary B., 1993). Причиною нагадування про Сітьовий підхід є той факт, що побудова довгострокових ринкових відносин відігравала важливу роль в економіці в період централізованого планування. Так як менеджери мали поверхневі уявлення про те, що значить працювати в ринкових умовах, саме сформовані раніше сіті стали тією платформою, яка дозволила впоратися з ситуацією, що змінилася.

Згідно Фіксованому підходу ринок являє собою сукупність конкретних, автономних суб'єктів (учасників ринку), які за допомогою щоденної взаємодії створюють довгострокові зв'язки зі споживачами, які характеризуються наявністю взаємної довіри, що дозволяє знизити трансакційні витрати і створити основу для спільного використання ресурсів. Відповідно до Сітьового підходу, маркетингова стратегія та організація не є результатом планування. Вони створюються в результаті щоденної взаємодії (подій і епізодів), що відбувається в контексті довготривалих відносин. Будучи частиною однієї мережі, учасники ринку конкурують за вигідніші позиції, що забезпечують доступ до ресурсів та інформації. Зовнішня конкуренція полягає в готовності нових компаній вступити в мережу при ослабленні в ній окремих зв'язків. Мережі змінюються і розширюються за рахунок того, що учасники ринку використовують існуючі зв'язки для визначення та встановлення довготривалих відносин з новими партнерами. Відкритий потік інформації в мережі, можливість визначення нових партнерів та освіта довготривалих відносин з іншими фірмами найчастіше знімають необхідність формальних маркетингових досліджень і планування.

"Сітьове" розуміння ринку виходить з особливої ролі фахівців, що розглядаються як "людський капітал". Персонал, що займається збутом продукції підприємства, повинен брати участь в повсякденній діяльності споживачів, і навпаки. Замість спостереження і аналізу за допомогою формальних ринкових досліджень організація отримує необхідну інформацію з досвіду своєї повсякденної діяльності. Менеджери по продукції або регіональні менеджери стають менеджерами по взаємовідносинам (зв'язках) з партнерами. На макрорівні реструктуризація мереж становить основу нової економічної реальності.

Досить складно точно охарактеризувати менеджера, орієнтованого на дію. Дане поняття більш близьке до поняття підприємець в розумінні Австрійської економічної школи. Підприємець характеризується високою здатністю використовувати виникаючі на ринку можливості, нетерплячість, розвинутою інтуїцією і високою здатністю до дії. Якщо одна ідея виявляється нездійсненною, він переходить до наступної. Згідно підходу, орієнтованого на дію, планування в організації відіграє незначну роль. Замість цього компанія має володіти високою здатністю до дії. Для підприємства, керованого менеджером-власником, здатність до дії асоціюється безпосередньо з цією людиною. У великій фірмі здатність до дії повинна забезпечуватися стратегічним менеджментом, який, на відміну від стратегічного планування, характеризується такими рисами: постійне відстеження змін навколишнього середовища; розробка окремих сценаріїв майбутніх дій; створення фінансового і управлінського потенціалу; обговорення і формулювання стратегії; створення і реалізація здатності до дії.

Таким чином, успішним менеджером вважається той, хто може успішно приватизувати підприємство, забезпечити виживання компанії і раціонально управляти портфелем боргів. Щоб це здійснити, менеджери намагаються розвинути маркетингову діяльність і реорганізувати підприємство. Як з'ясувалося, це робиться за допомогою використання різних ідей, таких як інтеграція збутової діяльності, проведення маркетингових досліджень та розширення маркетингової організації за рахунок утворення нових підрозділів. У ході розвитку цього процесу перевага віддається Фіксованому підходу та Підходу, орієнтованому на дію.

Список використаної літератури:

1. В. Є. Хруцький, І. В. Корнєєва "Сучасний маркетинг", Москва, "Фінанси і статистика", 2000 р.-325 с.

2. Є. П. Голубков, "Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика", Москва, Видавництво "Фінпресс", 1998 р. - 416 с.

3. Ф. Котлер, "Основи маркетингу", Москва, 2000 р. - 485 с.