Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Горобець Катерина Василівна

Вінницький торговельно – економічний інститут КНТЕУ

ВПЛИВ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТА ЦІНИ ТОВАРУ НА ДИНАМІКУ ЗБУТУ НА РИНКАХ НЕДОСКОНАЛОЇ КОНКУРЕНЦІЇ

Головною метою економічної діяльності будь-якого підприємства, що діє на ринку, є одержання максимального прибутку, який безпосередньо залежить від кількості реалізованого протягом певного часу товару за ринковою ціною. Оскільки всі види товарів мають обмежений термін існування або життєвий цикл, та продаються за певною ціною, що встановилася на ринку, то дослідження цих факторів на динаміку збуту товару на ринках недосконалої конкуренції є дуже важливими і дозволяють адаптувати ціну і обсяги продажу з метою збільшення прибутку та забезпечують ефективність економічної діяльності ринкових суб’єктів.

Теорії життєвого циклу товару та проблемам ціноутворення присвячено багато робіт зарубіжних та вітчизняних науковців. Особлива увага приділяється теоретичним аспектам теорії життєвого циклу товарів та підходам до формування ціни, з маркетингової точки зору, в працях Армстронга Г. , Котлера Ф. , Ламбена Ж.Ж. , Павленка А.Ф., Войчака А.В. , Портера Е.М. Питаннями практичного застосування та математичного моделювання життєвого циклу в своїх дослідженнях займаються Барахов В.И. , Самочкин В. Н. Цінові стратегії при впровадженні нового товару на ринок розглядаються в статті Куденка Н.В., Істоміної А.О. В роботах Довгої Т.О. , Шевченка Л.С. розкривається питання застосування цінової конкуренції, позитивні та негативні наслідки її використання. Слід зазначити, що у проаналізованих роботах досліджувані питання життєвих циклів різних видів товар та ціноутворення розкриваються теоретично, з точки зору загальної маркетингової діяльності підприємства. На практиці підприємства, що діють на ринках недосконалої конкуренції, приділяють недостатньо уваги етапам життєвих циклів своїх товарів і недооцінюють важливість правильно встановленої ціни, та впливу цих факторів на динаміку збуту.

Метою статті є дослідження впливу життєвого циклу та ціни товару на динаміку збуту на ринках недосконалої конкуренції. Під життєвим циклом товару розуміють сукупність стадій розвитку, які проходить товар за період свого існування. Теорія життєвого циклу товару передбачає наступне: обмеженість терміну життя товару; обсяги продажу товару включають декілька етапів, для кожного з яких характерна своя специфіка задач, можливостей і проблем; на різних стадіях життєвого циклу прибуток, який приносить товар, змінюється; кожна стадія життєвого циклу потребує особливого підходу до стратегії виробництва, збуту, ціноутворення і т.д. Розрізняють такі етапи (фази) життєвого циклу товару: розробка; виведення на ринок; зростання та розширення ринку збуту; зрілість і насичення ринку; занепад.

На рис. 1 зображена крива ідеалізованого варіанту життєвого циклу товару. При переході від одного етапу життєвого циклу до іншого, змінюються обсяги збуту товару і, відповідно, прибуток від його реалізації

Рис. 1. Зміна обсягів збуту та прибутку протягом життєвого циклу товару

Факт постійної еволюції та диференціації попиту в часі породжує важливі чинники, які повинні враховуватися на кожному етапі життєвого циклу. З них виділяються головні: 1) економічне та конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу товару; 2) для кожної фази необхідно знову визначати пріоритетну стратегічну ціль; 3) структура витрат, динаміка збуту та прибуток різняться для кожної фази; 4) маркетингова програма, особливо цінова політика, повинна бути адаптована до кожної фази. [1]

Фаза розробки. Під час розробки фірма знаходить, розробляє та втілює в життя нову ідею. Протягом цього етапу обсяги збуту дорівнюють нулю і фірма несе збитки пов’язані з інвестуванням проекту.

Фаза виведення на ринок. Період повільного зростання обсягів збуту, коли товар вперше потрапляє на ринок і починає завойовувати споживачів. Дана фаза характеризується високим ступенем невизначеності та браком інформації щодо конкурентів, споживачів, меж ринку. Існує необхідність в ознайомленні споживачів з новим товаром і його перевагами. На цьому етапі, через високі затрати пов’язані з організацією збуту та рекламою, фірма або несе збитки, або отримує незначні прибутки. Особливе значення в цій фазі має цінова політика. Гостро постає дилема між встановленням низької ціни проникнення на ринок та високої ціни «зняття вершків».

Фаза зростання. Товар визнається споживачами, темпи збуту стрімко зростають, що призводить до зростання прибутку. Витрати на одиницю продукції зменшуються. Успіх нового товару призводить до появи конкурентів кількість яких протягом фази росту постійно збільшується. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. [1]

Фаза зрілості. Ринок товару переходить в стан насиченості і темп росту обсягів збуту товару сповільнюється. На стадії зрілості знаходиться більшість представлених на ринку товарів і цей етап, найчастіше, триває довше інших етапів. Пріоритетною стратегічною ціллю фірми стає збереження, а по можливості і розширення, своєї долі ринку та досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами. На етапі зрілості використовують три основні стратегії: модифікація ринку, модифікація продукту та модифікація комплексу маркетингу. Стимулювання збуту значним чином впливає на споживачів, проте нецінові чинники (реклама) стають менш ефективними ніж фінансове стимулювання. Прибуток стає стабільним або починає знижуватися, оскільки фірма збільшує витрати на маркетингові заходи з метою покращення чи збереження свого конкурентного становища.

Фаза спаду. Обсяги продажу товару знижуються та зменшується прибуток. Цей процес відбувається по ряду причин: під впливом науково-технічного прогресу з’являються нові, більш досконалі товари, які витісняють існуючі товари з тією ж функцією; змінюються та модифікуються смаки та переваги споживачів і товар виходить з моди; загострення внутрішньої та міжнародної конкуренції; зміна соціального, економічного та політичного середовища: зміна норм безпеки, гігієни, екологічного захисту.

Концепція життєвого циклу товару допомагає зрозуміти динаміку товару і ринку. Проте ця теорія нерідко критикується. Її противники стверджують, що існує багато моделей життєвих циклів товарів, різних форм та періодичності, тому часто самі фірми не знають на якій стадії життєвого циклу знаходиться пропонований ними товар.

Головною метою кожної фірми є отримання максимально можливого прибутку. Важливим чинником, який впливає на динаміку збуту товару та на формування прибутку є ціна. Ціна представляє собою єдину складову всього маркетингового комплексу, яка приносить прибуток. Тому ціноутворення та вибір стратегії цінової конкуренції є першочерговим завданням для кожної фірми. На рівні фірми ціна грає подвійну роль: вона є інструментом стимулювання попиту та представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності. При виборі цінової стратегії необхідно враховувати внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення. До внутрішніх чинників належать: втрати виробництва, цілі та стратегії маркетингу та організаційна структура фірми. До найпоширеніших цілей відносять: виживання компанії, максимізація поточних прибутків, максимізація частки ринку, лідерство за показниками якості. Кожна з представлених цілей потребує особливого підходу та стратегії ціноутворення. Зовнішні чинники представлені природою ринку та попиту, конкуренцією, станом економіки, посередниками, діями уряду тощо.

На конкурентному ринку остаточне рішення щодо придбання товару приймає лише покупець. Тому фірма в своєму рішенні про встановлення ціни, повинна спиратися на таку ціну, яка буде прийнятна для ринку. Ступінь незалежності фірми при виборі цінової стратегії обмежений двома факторами пов’язаними з конкуренцією: конкурентна ситуація на ринку, яка залежить від кількості конкурентів на ринку; сприйняття споживачами цінності товару. Конкурентна ситуація може бути представлена у вигляді чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та монополії. Сприйняття споживачами цінності товару спонукає фірми до його диференціації з метою отримання конкурентних переваг.

Якщо фірма діє на ринку досконалої конкуренції, де ціна визначається попитом та пропозицією, вона не володіє ринковою силою і приймає ціну як дану, не маючи змоги на неї впливати. В умовах монополії та диференційованої олігополії фірма має тим більшу цінову незалежність, чим вище сприймається цінність елементу диференціації. У випадку недиференційованої олігополії фірми-конкуренти сильно взаємопов’язані між собою, що в значній мірі обмежує їх цінову самостійність. Оскільки на ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, тому фірми рідко йдуть на зниження ціни. В деяких випадках цінова війна все ж таки може дозволити певним фірмам покращити своє становище на ринку. Ринок монополістичної конкуренції представлений сильно диференційованими товарами. Фірма має певну цінову самостійність обмежену гострою конкуренцією. Ці зовсім різні ситуації можна спостерігати на різних етапах життєвого циклу ринку товару та життєвого циклу самого товару. Встановлення ціни на новий товар є складною проблемою. Початкова ціна має вирішальне значення і вплив на подальшу долю товару. Проаналізувавши витрати, попит, ринок та конкуренцію, фірма повинна зробити вибір між двома протилежними стратегіями: стратегія встановлення високої початкової ціни «зняття вершків» та стратегія встановлення низької початкової ціни проникнення на ринок. [2]

Стратегія «зняття вершків» передбачає, що на початку фірма встановлює найвищу ціну, яку тільки може запросити. За такої ціни новий товар сприймають лише деякі обмежені сегменти ринку. З моменту, коли початковий темп збуту товару сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити споживачів інших сегментів ринку, яких влаштовує нова нижча ціна. Діючи таким чином, фірма швидко досягає значних грошових надходжень і знімає максимально можливі фінансові «вершки» з різних сегментів ринку. Успіх застосування даної стратегії залежить від ряду чинників: є підстави вважати, що життєвий цикл нового товару буде короткотривалим або конкуренти зможуть швидко його відтворити; товар є революційно новим, отже покупець немає бази для порівняння. Фаза виведення на ринок буде повільною а попит по ціні нееластичним; існує можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю; спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньої кількості споживачів; витрати малосерійного виробництва, за даного рівня ціни, будуть повністю покриті; фірма не має необхідних оборотних засобів для широкомасштабного запуску нового товару; висока ціна не буде приваблювати нових конкурентів; висока ціна підтримуватиме сприйняття високої якості товару. [3]

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької початкової ціни з метою захоплення більшої частки ринку. Ця стратегія розрахована на значні початкові інвестиції, які нескоро будуть повернені, та масштабні виробничі можливості. Дана стратегія має сенс при наявності наступних умов: попит по ціні еластичний, отже низька ціна сприятиме розширенню долі ринку; немає можливості поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю; є можливість досягти економії на масштабі; існує загроза появи гострої конкуренції невдовзі після виходу товару на ринок. Низька ціна дозволяє створити бар’єр для входу на ринок конкурентів, оскільки вона є непривабливою для існуючих або потенційних конкурентів; сегмент дорогих товарів вже насичений. Таким чином стратегія проникнення є дієвою політикою розвитку ринку; потенційні споживачі можуть легко інтегрувати новий товар у своє споживання. Нецінові витрати переходу на новий товар незначні і це дозволяє швидко сформувати масовий ринок.

Отже, з проведених досліджень можна зробити такі узагальнюючі висновки: 1. Дослідження факторів, що впливають на темпи збуту товарів на ринках недосконалої конкуренції є дуже важливими, оскільки дозволяють продавцям адаптувати обсяги продажу товарів в динаміці і, таким чином, максимізувати прибуток. Етап життєвого циклу, на якому знаходиться пропонований підприємством товар, та його ціну можна віднести до переліку основних факторів. 2. Якщо підприємство не враховує і не прогнозує ті зміни, що відбуваються з динамікою збуту товару та прибутком протягом життєвого циклу товару, це може стати причиною швидкого настання етапу спаду та, як результат, банкрутства. 3. Оскільки ціна є єдиною складову всього маркетингового комплексу, яка приносить прибуток, то неправильний підхід до ціноутворення призводить до того, що підприємство не отримує максимально можливого прибутку, неправильно позиціонує пропонований товар на ринку, темпи збуту товару не відповідають бажаним.

Література:

1. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара //Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 3. – С. 38-43.

2. Довга Т.О. Дослідження сутності та методів цінової конкуренції //Вісник Чернігівського державного технологічного університету. Серія «Економічні науки». Збірник. – 2010. – № 43. – С. 78-83.

3. Куденко Н.В., Істоміна А.О. Новий товар в маркетинговій діяльності підприємства //Проблеми системного підходу в економіці. Електронне наукове фахове видання. – 2010. – № 2.