Економічні науки/6

Постановка проблеми. У сучасній економіці перехід товаровиробників у своїй діяльності до маркетингових принципів, методів, функцій, методичних підходів ознаменував справжній переворот в організації, управлінні і контролі процесу діяльності виробничих підприємств.

Основною причиною впровадження маркетингу стала об’єктивна потреба виробничих підприємств у створенні та підтриманні в робочому стані такого організаційно-управлінського механізму на підприємстві, який дозволяв би швидко й адекватно реагувати на зміни ринкового середовища, максимально задовольняючи потреби і вимоги споживачів, створюючи такі конкурентні переваги, які дозволяли б йому укріпляти ринкові позиції.

Зростаюча роль маркетингу в діяльності підприємств поступово знаходила своє відображення у побудові організаційно-управлінських структур і їх функцій. Як господарська функція маркетинг пройшов чотири еволюційні етапи: виконання функції розподілу, організаційна концепція (відділ збуту), виокремлення в самостійну службу (відділ маркетингу), перетворення маркетингу в генеральну функцію підприємства, де особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку [1].

Розвиток організаційних форм і функцій маркетингу на підприємстві виявлявся у тому, що накопичення кількісних елементів маркетингу викликало якісні організаційно-управлінські зрушення, які привели до зростання кількості співробітників-маркетологів або збільшення кількості різних підрозділів. У результаті із скромної функції відділу збуту маркетинг перетворився у повномасштабну службу, яка має сильний і визначальний вплив на всі сторони господарської діяльності підприємства.

Цілі статті визначаємо в проведенні огляду та дослідженні організаційних структур управління маркетингом на виробничих підприємствах з метою визначення їх функціональних особливостей і можливостей для подальшого використання на практиці як для новостворених підприємств, так і для існуючих тривалий час.

Світовий досвід і вітчизняна практика свідчать про те, що перебудова організаційних структур управління виробничих підприємств з ціллю орієнтації їх на маркетингову модель управління являє собою складний процес, що вимагає ретельної підготовки і участі в ньому не тільки керівництва, а й усього персоналу.

Поширена у минулому практика перейменування відділів і служб збуту багатьох українських підприємств у відділи і служби маркетингу без докорінної зміни їх функцій не відповідає вимогам сучасності, а також дискредитує маркетинг і його можливості.

Непродуманість і поспішність при створенні цих відділів, непідготовленість персоналу до позитивного сприйняття такої новації, низька кваліфікація керівників і персоналу маркетингових підрозділів, протидія з боку керівників інших служб, відсутність у керівництва підприємства наполегливості, переконаності, ініціативи, а також розуміння реальної користі від використання маркетингу призводить до неефективності служби маркетингу на виробничому підприємстві [5].

Одним із можливих шляхів активної адаптації вітчизняних підприємств до ринкових умов є створення таких організаційних структур управління маркетингом, які б найкраще відповідали товарній політиці підприємства, політиці розподілу, ціновій політиці, розмірам і характеру діяльності підприємства. Управління підприємством, що працює на засадах принципів і методів маркетингу, загалом складається з двох частин: перша — це загальна система управління, що працює на засадах маркетингу як ринкової концепції управління, а друга — це управління власне маркетинговою діяльністю підприємства через створення відповідної організаційної структури у вигляді служби, відділу.

Теорій організації маркетингу, а відповідно і видів організаційних структур управління маркетингом, існує велика кількість [2, 3]. Кожна із цих теорій і створена структура управління орієнтується на особливості визначеної країни, що пов’язані з обслуговуванням клієнтів і управлінням життєвим циклом товару або торгової марки.

Основні широко відомі організаційні структури управління маркетингом такі: функціональна, товарно-функціональна, регіонально-функціональна, товарно-ринкова, проектна, матрична, дивізіональна, процесна.

Вид структури

Переваги

Недоліки

Коли використовується

Функціона-льна

Простота управління. Спеціалізація у відповід-них сферах підвищує і професійну компетенцію

Ускладнення ієрархічної структури може послабити централізований контроль.

Прості маркетингові операції. Один профілюючий товар/ринок

Товарно-функціона-льна

Велика увага з боку управлінців до відповідності різних товарів ринковим вимогам

Додаткові управлінські ланки і затрати. Конфлікти. Занадто велика товарна орієнтація

Широкий асортимент товарів реалізується однорідній групі споживачів

Регіонально-функціона-льна

Концентрація маркетингової діяльності на потребах конкретних ринкових сегментів

Дублювання функцій. Додаткові ланки управління

Підприємство випускає однорідну продукцію, що призначається для ринків різного типу

Товарно-ринкова

Краща організація у разі виходу на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок.

Можливість конфлікту при неоднозначному вирішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами

У підприємства широкий асортимент продукції, що випускається, і збут здійснюється на різних ринках

Проектна

(програмна)

Висока організаційна гнучкість. Обмін досвідом у ході ротації кадрів, ресурсів

Необхідність освоєння но-вої інформації, пов’язаної з проектом.

Часта зміна товарних марок, турбулентність ринку. Освоєння нових товарів, напрямів

Матрична

Поєднує переваги спеціалізації функціональної структури з цілісністю проектного управління.

Подвійне підпорядкування. Важко розділити обов’язки. Конфліктність цілей підрозділів.

Різні продукти і різнорідні ринки

Дивізіональна

Підвищена ефективність чітко сфокусованих на ринку рішень. Зменшення дублювання функцій. персоналу

Високі затрати через відсутність спеціалізації. Великі масштаби роботи і збільшення кількості персоналу

Диверсифіковані великі компанії. Широкий асортимент товарів на різних ринках

Процесна

Потенційно висока гнучкість, оптимальність Чіткість відповідальності у сфері діяльності

Працемісткий процес побудови організаційної структури управління маркетингом

Інжиніринг та реінжиніринг бізнес-процесів

Функціональна організація маркетингу найпростіша і має широке розповсюдження. Спеціалізація, чітке розмежування компетенцій, стандартизація управлінських процесів визначають високу ефективність цієї організаційної структури. Але її результативність знижується мірою розширення асортименту і збільшення кількості ринків збуту.

У товарно-функціональній організації за розробку стратегії і планів маркетингу для визначеного товару або груп товарів відповідає управляючий товарами. Це дозволяє за рахунок спеціалізації досягти добрих результатів і в той же час не сприяє розвитку стратегії і може мати серйозні наслідки для інвестиційних програм і фінансових результатів.

У регіонально-функціональній організаційній структурі управляючі несуть відповідальність за розробку і реалізацію планів маркетингової діяльності на визначених ринках. Ця структура добре працює у разі випуску однорідної продукції і присутності на різних ринках і сегментах цих ринків (по групах споживачів, по регіонах).

Товарно-ринкова організаційна структура ефективна, коли підприємство випускає широкий асортимент продукції і здійснює збут на різних ринках. Даний вид організаційної структури характеризується чітким закріпленням усіх важливих функцій маркетингової діяльності по конкретних ринках і товарах за відповідними виконавцями. Вирізняється така структура від інших підвищеною складністю, конфліктністю і високими затратами.

Проектна, або програмна, організаційна структура управління маркетингом передбачає створення тимчасової команди спеціалістів, які мають чітку ціль або сформульовану систему завдань. Призначається управляючий програмою (менеджер проекту) з усією повнотою прав і обов’язків у рамках проекту.

Маркетингові програми або проекти можуть бути різних видів: проекти по товарах, проекти по регіонах, проекти по окремих сегментах ринку, програми по короткострокових або разових функціях маркетингу. Проектна організація актуальна як ефективний метод в умовах обмежених ресурсів для реалізації маркетингу.

Матрична структура являє собою дворівневу організаційну структуру, у якій вертикальний рівень створюється ієрархічною структурою, а горизонтальний — маркетинговими програмами. Основною перевагою такої структури є можливість використання у великих компаніях зі значним масштабом маркетингової діяльності, тому що дозволяє збільшити кількість об’єктів управління.

Диверсифіковані великі компанії частіше використовують дивізіональну організаційну структуру, у якій управління поділено між стратегічними господарськими підрозділами, що самостійно відповідають за досягнення цілей у відповідному бізнесі.

За процесного підходу до побудови організаційної структури управління маркетингом уся діяльність підприємства поділяється на елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або кількох процесів. Для описання всього підприємства і діяльності його маркетингової служби використовують складні схеми структурного аналізу, які формуються, як правило, з використанням спеціальних програмних засобів із елементарних блоків.

Подані результати аналізу показують спектр різних організаційних структур управління маркетингом зі своїми перевагами і недоліками, рекомендаціями до використання, що дають можливість керівникам виробничих підприємств підібрати і впровадити оптимальну структуру управління маркетингом.

Крім представлених базових організаційних структур управління маркетингом, які можуть бути реалізовані на рівні підприємств середнього масштабу, що здійснюють господарську діяльність у межах однієї стратегічної зони, існує великий набір організаційних форм, що відповідають корпоративному рівню побудови підприємства [4]: холдингові, транснаціональні, мережні, конгломерати, інтегровані структури, створення структури торгового дому. Появу цих форм визвано організаційними проблемами, які пов’язані з ускладненням управлінських процесів у великих підприємствах, що працюють на значній кількості різнорідних ринків.

Висновки. Організаційна структура управління маркетингом на виробничому підприємстві являє собою конструкцію логічно взаємопов’язаних рівнів управління і функціональних сфер і повинна будуватись у такій формі, яка дозволить найбільш ефективно досягати визначених цілей організації. Фактично за маркетингової концепції управління підприємством маркетинг виступає як всеохоплююча управлінська функція, і тому система управління маркетингом переважно повторює загальну структуру управління підприємством, але у стисненому вигляді.

Подальші дослідження доцільно проводити у напрямі розробки методів адаптації організаційних структур управління маркетингом на підприємстві до змін навколишнього ринкового середовища.

Література: