Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Багрій Т. В., асистент Корпан О.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТУ

СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Глобалізаційні процеси та економічна криза в сучасних ринкових умовах актуалізують необхідність розробки і впровадження нових підходів до ведення ринкової діяльності та формування нової парадигми маркетингу. В сучасній маркетинг виступає як визначальний напрям успішного управління підприємством, включаючи цілі, стратегії і функції, що забезпечують стратегічну орієнтацію підприємства та її реалізацію на конкурентному ринку. Значення маркетингу з кожним днем зростає, оскільки відносини між суб'єктами на ринку постійно ускладнюються, стають більш мобільними і суперечливими. Враховуючи, що ринкова система господарювання в Україні обумовлена зміною форм і методів управління економікою підприємства, існує реальна потреба визначення місця і ролі підприємства в розвитку суспільного виробництва.

Головним завданням статті є визначення вимог і оцінка процесів побудови ефективного маркетингового стратегічного плану. Головною метою є обгрунтування методів і принципів стратегічного планування на вітчизняних підприємствах, а також розробка рекомендацій щодо стратегічного планування маркетингової діяльності підприємств.

Проблему стратегічного маркетингового планування досліджували чимало науковців у своїх працях, серед них провідними є: Г. Ассель, Є.П. Голубков, А.П. Дурович, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, А.А. Старостіна, В.П. Федя, Т.М. Черняховський, І. Ансофф, Б.Карлоф та ін. Однак в сучасних умовах швидко мінливого середовища керівники підприємств не завжди звертають достатньої уваги на вдосконалення процесу маркетингового планування з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства, що саме і зумовило вибір напрямку дослідження.

Теоретико-методологічною основою проведеного дослідження є положення теорії маркетингу та загальнонаукові методи наукового пізнання, а також дані проведених дослідженнь існуючих методів маркетингового стратегічного планування підприємств на вітчизняному ринку.

Термін «Стратегія» в сучасній літературі не має однозначного визначення. Для його розуміння використовується значна кількість трактувань. Стратегічне маркетингове планування стає необхідним для сучасного підприємства, діючого в умовах глобалізації, має складне конкурентне оточення і зазанає сильного конкурентного впливу. Менеджери підприємства повинні розуміти взаємозв'язок зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на здатність підприємства отримати прибуток від продажів і намагатися приймати раціональні ділові рішення незалежно від інтуїції та досвіду. Для ефективного управління комерційною діяльністю підприємства, орієнтованого на ринок, в умовах глобалізації необхідна чітка організаційна структура, налагоджені функціональні зв'язки, оптимізовані інформаційні потоки, навчений персонал, об'єднаний в команду.

Визначимо стратегічний маркетинг як процес управління ринковою діяльністю підприємства, яка полягає в аналізі маркетингового середовища, визначенні ринкових цілей в рамках бачення підприємства, формування маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія - це політика ринкової діяльності підприємства на довгострокову перспективу; сукупність стратегічних маркетингових рішень, що включають ринкову і товарну стратегію, стратегію позиціонування (яка поєднує ринкову і товарну стратегії), марочну стратегію, цінову стратегію, стратегію маркетингових комунікацій (стратегії збуту і просування). [4]

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття «функціональна стратегія». Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії підприємства. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, підприємство має можливість результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію підприємства і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, то стратегічний маркетинг - важлива невід'ємна частина стратегічного менеджменту підприємства.

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління маркетингом підприємства (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і маркетингових стратегій.

Основною метою стратегічного планування є моделювання майбутньої успішної діяльності підприємства і забезпечення своєчасної та адекватної реакції на зміну ринкових умов, комплексне науковове обгрунтування проблем з якими зіткнеться підприємство, розробка показників розвитку. Реалізація мети стратегічного планування можлива, якщо воно буде відповідати основоположним методологічним принципам.[3]

До найбільш значущих принципів, які забезпечують ефективність процесу стратегічного планування діяльності підприємства виступають:

- принцип єдності передбачає, що планування на підприємстві носить системний характер, забезпечуючи безперервність і динамічність процесу планування. Планова діяльність підприємства повинна бути інтегрованою, тобто стратегічні, тактичні й оперативні плани підприємства повинні бути пов'язаними, базуватися на загальній стратегії і бути складовими загальної планової системи підприємства;

- принцип безперервності забезпечує рівномірність процесу розробки і реалізації стратегічного плану розвитку підприємства у відповідності з певним горизонтом планування. Безперервність (постійність) процесу планування забезпечується своєчасністю коригування стратегії, можливістю її заміни відповідно до вимог внутрішнього і зовнішнього середовища господарювання; взаємозалежністю стратегічних планів і безперервністю переходу на зміну один одному;

- принцип гнучкості полягає в тому, що в процесі реалізації стратегії виникають ситуації, які вимагають коригування та внесення певних змін у стратегічні плани. Згідно з цим, стратегічні плани повинні містити заздалегідь обгрунтовані альтернативні шляхи досягнення стратегічних цілей підприємства;

- принцип участі. Даний принцип передбачає участь кожного члена колективу в плановій діяльності підприємства. Але застосування даного принципу саме в рамках стратегічного планування, має характерні особливості. А саме, метою керівників вищих рівнів управління є визначення місії, цілей і розробка стратегічних планів підприємства, на підставі яких формуються стратегічні завдання, визначаються контрольні планові показники, які доводяться до відома керівників нижчих рівнів управління. З метою забезпечення реальності планових завдань, можливий зворотній зв'язок, тобто "Знизу вгору", що передбачає внесення рекомендацій, поправок до певних і доведених завдань до кожного відокремленого структурного підрозділу підприємства;
- принцип холізму. Дотримання принципу холізму забезпечує єдність і збалансованість планів структурних підрозділів підприємства.

Для того, щоб досягнути своєї головної мети маркетингова стратегія повинна складатися з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівнів витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія уточнює сегменти ринку і розробляється самостійно для кожного цільового сегменту. Керівництво підприємств повинно визначати, на який із сегментів направити ресурси, і де воно отримує найбільші переваги з точки зору конкуренції. Тому основою для виконання маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний план.[2]

Маркетинговий стратегічний план повинен відповідати на такі питання: який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами; на якого споживача (сегмент ринку) він розрахований; які умови треба створити для продажу товару на запланованому рівні; через які канали й у яких обсягах буде організовано постачання; яким буде післяпродажне обслуговування і ким буде здійснюватися; яких економічних результатів очікують учасники ринку, і які витрати для цього потрібні.

Насамперед, стратегія здебільшого формулюється і розробляється вищим керівництвом, але її реалізація передбачає участь усіх рівнів управління. Стратегічний план повинен ґрунтуватись на різноманітних дослідженнях і фактичних даних. Для того, щоб ефективно конкурувати в сьогоднішньому світі бізнесу, підприємство повинно постійно займатися збором і аналізом величезної кількості інформації про галузь, конкуренцію та інші чинники.[5]

Стратегічне планування саме по собі не гарантує успіху, і організація, що створює стратегічні плани, може працювати неефективно через помилки в організації, мотивації і контролі. Однак формальне планування може створити ряд істотних сприятливих чинників для організації діяльності підприємства чітке визначення того, що організація хоче досягнути, допомагає уточнити найбільш оптимальні шляхи дії. Приймаючи обгрунтовані і систематизовані планові рішення, керівництво знижує ризик прийняття неправильного рішення через помилкову або недостовірну інформацію. Планування допомагає створити єдність загальної мети всередині організації.

Якщо стратегія підприємства є визначенням місця і ролі на ринку товарів, то стратегічне планування - це конкретна вказівка на спосіб досягнення цього стану. Воно базується, з одного боку, на цілях і завданнях, поставлених у ході розробки стратегії, а з іншого - на прогнозах у різних сферах розвитку.

Стратегічне планування - це планування від майбутнього до теперішнього виходячи з глобальних ідей і поставлених цілей підприємства. Стратегія не функція часу, а функція поставленої мети розвитку, специфічний, орієнтований на майбутнє напрямок розвитку.

Узагальнюючи, вищенаведену інформацію можна зробити висновок, про необхідність грунтовного підходу до розробки стратегічного маркетингового плану і орієнтування не на теоретичні основи, які поверхнево описують методику стратегічного планування, а на практичні рішення, які дають можливість отримання дієвих стратегій, і зменшують рівень можливих помилок. Тому в використання переваг маркетингового стратегічного планування, необхідно особливо сьогодні, коли українська економіка значно відстає у власному розвитку по відновленню після світової економічної кризи, а українські підприємства не використовують свої переваги на міжнародних ринках.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Божкова В.В. Стратегічний маркетинг / В.В. Божкова, Ю.М. Мельник, Л.Ю. Сагер. - Суми: СумДУ, 2012. - 93 с.

2. Куденко Н.В. Процес стратегічного маркетингу / Н.В. Куденко // Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу— Суми : ТОВ «ТД «Папірус», 2011. — С. 110-113.

3. Мельник Ю.М. Основні характеристики та особливості маркетингової стратегії підприємства / Ю.М. Мельник // Економічні проблеми сталого розвитку - Суми : СумДУ, 2010. - Ч.ІІІ. - С. 5-6.

4. Усик С. П. Оцінка ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств / С. П. Усик // Економіка та держава. - 2011. - № 5. - С. 33-37.

5. С.Семенюк Маркетингове планування діяльності підприємств / С.Семенюк // Галицький економічний вісник. — 2010. — № 1(26). — С. 84-92.