Економічні науки/ 6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Формування комплексу маркетингових комунікацій для упаковки «Tetra Recart» від ДП «Тетра Пак Україна»

ДП «Тетра Пак Україна» - лідер ринку асептичної картонної упаковки для харчових продуктів, що потребують тривалого зберігання. Підприємство приділяє багато уваги інноваціям та науковим розробкам, що дозволяє створювати нові види упаковок, тим самим підвищувати свою конкурентоспроможність на ринку і виходити на нові ринки [1].

З цією метою групою компаній «Тетра Пак» у 2003 році була розроблена упаковка «Tetra Recart» для ринку плодово-овочевої консервації. Український ринок плодово-овочевої консервації активно розвивається (середньорічні темпи росту до 15%) і є значний потенціал, так як споживання плодово-овочевої консервації сьогодні в Україні в 5 разів менше, ніж у Європі, тому цей ринок є привабливим [3].

Перед підприємством постала маркетингова управлінська проблема, що полягає у виході на сегмент виробників для плодово-овочевої консервації шляхом впровадження у виробництво упаковки «Tetra Recart». Етап впровадження нової упаковки «Tetra Recart» в товарний асортимент ДП «Тетра Пак Україна» потребує інтенсивної комунікаційної діяльності підприємства по просуванню нового продукту виробникам плодово-овочевої консервації. Виходячи з стратегічних цілей підприємства та проаналізувавши фактори впливу було поставлено наступні цілі просування упаковки «Tetra Recart» для цільового сегменту виробники плодово-овочевої консервації України:

ü Інформування потенційних споживачів про характеристики товару та досягнення рівня поінформованості в межах 80 %;

ü Формування первинного попиту на рівні 30 млн стандартних упаковок;

ü Формування лояльних клієнтів на упаковку «Tetra Recart»;

ü Позиціонування упаковки «Tetra Recart» як інноваційної упаковки, що дасть змогу диференціювати свою продукцію та зменшити логістичні затрати за рахунок компактності та невеликої ваги;

ü Підтримка іміджу ДП «Тетра Пак Україна» як дочірнього підприємства міжнародної компанії, що виготовляє якісну продукцію, постійно впроваджує інновації та сприяє захисту навколишнього середовища.

Враховуючи специфіку промислового ринку і цілі просування, а саме інформування цільового сегменту та формування попиту на новий товар, слід зазначити, що в таких умовах найбільш доцільно використовувати особистий продаж з попередньою поштовою розсилкою з метою, в першу чергу, інформування цільової аудиторії про нову упаковку та її переваги [1]. Особистий продаж дає можливість прямого контакту зі споживачем та можливості обґрунтувати економічну доцільність для виробника плодово-овочевої продукції перейти на нову упаковку «Tetra Recart» з метою його переконання. Крім того, дуже важлива участь у виставках з демонстрацією товару, адже їх відвідує велика кількість наших потенційних клієнтів. Все це має супроводжуватись PR-статтями в спеціалізованих друкованих та Інтернет-виданнях з метою підтримки іміджу ДП «Тетра Пак Україна» як дочірнього підприємства міжнародної компанії, що виготовляє якісну продукцію, постійно впроваджує інновації та є надійним партнером. Також доцільно використовувати стимулювання збуту для промислових споживачів з метою збільшення обсягів закупок та підписання довгострокових договорів та, з іншого боку, заохочення менеджерів зі збуту. Реклама відіграватиме допоміжну роль.

Для просування нової упаковки «Tetra Recart» обрано різні засоби просування. Серед основних: участь у спеціалізованих виставках («Україна аграрна 2013» в рамках спеціалізованої експозиції «ІНПРОДМАШ-2013» ); прямий маркетинг (пряма розсилка виробникам плодово-овочевої консервації через електронну пошту комерційної пропозиції (2000 шт) та розсилка буклетів з аргументацією економічної ефективності переходу на новий вид упаковки звичайною поштою); особистий продаж (зустрічі з потенційними клієнтами з аргументацією економічної ефективності переходу на новий вид упаковки); PR: статті в друкованих спеціалізованих виданнях (журнали «Упаковка», «Тара і упаковка», «Мир упаковки», «Мир продуктов», каталог «Упаковка из бумаги, картона, дерева») та на спеціалізованих сайтах в мережі Інтернет (портали «АПК Информ: Овощи &Фрукты», «Pro Ago», «АГРОРУ.ком», сайти «Упаковка», «Тара і упаковка», «Мир упаковки», «Мир продуктов»); стимулювання збуту (знижки за обсяги закупівель клієнтам та премії персоналу компанії). В якості допоміжного засобу обираємо рекламу друкованих спеціалізованих виданнях («Мир продуктов», «Мир упаковки»).

Витрати на засоби просування наведено в таблиці 1.

Таблиця 1

Витрати на маркетингові заходи

Стаття витрат	Витрати, грн
Пряма поштова розсилка	10500
Особистий продаж	11300
Виставкова діяльність	435100
PR	35580
Реклама	10200
Непередбачені витрати	5000
Всього	485880

Отже, згідно розрахунків, бюджет просування ДП «Тетра Пак Україна» на період квітень 2013-березень 2014 становить 485 880 гривень з урахуванням непередбачених витрат у розмірі 5 000 гривень. Всього витрати становлять 546 596,62 грн.

Література

1. Діброва Т. Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. // «Професіонал», 2009 р. – 319 с. ISBN 978-966-370-126-4

2. Офіційний сайт ДП «Тетра Пак Україна»: [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.tetrapak.com/ua/pages/def.aspx

3. «Тетра Рекарт» заменит емкости из стекла и жести»: [Електронный ресурс]: / Деловая неделя, 2011. - Режим доступа: http://news.finance.ua/ru/~/1/0/all/2004/12/02/56396