Економiчнi науки/6. Маркетинг i менеджмент

Гончар С.О.

Нацiональний технiчний унiверситет України «Київський полiтехнiчний iнститут», Україна

Розвиток мерчандайзингу в сучасних умовах

Найбiльш активного розвитку мерчандайзинг отримав протягом останнiх 20 рокiв, що було спричинено вдосконаленням i насиченням ринку та загострення конкурентної боротьби на ньому.

На початку розвитку мерчандайзингу виробник iгнорував роздрiбного торговця, висуваючи на переднiй план власнi потреби: виключно маркетинг для кiнцевого споживача. Проте за останнi декiлька рокiв їх взаємозв’язок змiнився i почалася робота з кiнцевими пунктами продажiв. Тепер виробник iнформує роздрiбного торговця, навчає, iнструктує i навiть диктує свої умови. Змiнився також баланс у просуваннi товарiв: ранiше основна частина витрат (80-90 %) припадала на маркетинг споживача (ATL – above the line), то зараз її частка складає 50% вiд загального бюджету. Частина, що залишилася, iменована рекламою «пiд рисою» (BTL, below the line), припадає на торговий маркетинг, зв'язки з громадськiстю та спецiальнi заходи щодо стимулюванню продажiв, значну частку яких складає мерчандайзинг. Проте данi тенденцiї характернi для європейського ринку. Структура витрат на українському ринку далеко не вiдповiдає європейському iдеалу, i становить 80% ATL до 20% BTL. Однак змiни все ж таки є: п'ять рокiв тому витрати на торговий маркетинг взагалi були близькi до нуля [1].

Протягом всiєї iсторiї товарно-грошових вiдносин продавець кожного разу намагався видiлити свiй товар, зробити його привабливiшим. Сьогоднi завдання полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб вiн володiв такими властивостями, якi необхiднi споживачу. Однак це ще не означає, що вiн буде успiшно продаватися. Товар повинен мати конкурентнi переваги, вiн повинен видiлятися серед iснуючого рiзноманiття схожих, подiбних собi засобiв. Здатнiсть надати товару такi властивостi дозволить зробити його успiшним [2].

Вивчення обширного емпiричного матерiалу дозволило детермiнувати ряд етапiв розвитку мерчандайзингу, характерних для українського ринку (рис. 1).

27

Рис. 1. Етапи розвитку мерчандайзингу на вiтчизняному ринку [2]

В даний час український ринок знаходиться на третiй стадiї розвитку мерчандайзингу, вiдповiдно до якої виробники створюють систему iндивiдуальних стандартiв мерчандайзингу, що дозволяє мерчандайзеру компанiї модифiкувати викладку, виходячи з особливостей кожної торгової мережi, магазину, викладення конкурентiв, розташування товарних груп, сприйняття магазину, секцiї, групи точок продажу покупцями з метою максимального видiлення, диференцiацiї продукцiї та залучення уваги покупцiв до продукту [3].

На українському ринку також намiтився перехiд вiд стихiйного мерчандайзингу, коли виробники сприймають мерчандайзерiв виключно як викладчикiв товарiв, до структуризацiї та аналiзу ефективностi даного виду дiяльностi. Бiльш того, локальнi торговельнi мережi поступово вiдмовляються вiд послуг мерчандайзерiв-виробникiв i переходять до власних стандартiв викладки товару [1].

У компанiй-виробникiв та роздрiбних торговцiв є ряд стратегiчних цiлей мерчандайзингу, якi сприяють формуванню маркетингу вiдносин, за допомогою об'єднання зусиль, узгодженостi дiй її учасникiв по створенню мiцних взаємин iз споживачами та розробцi асортиментної полiтики, узгоджується з принципами мерчандайзингу та гармонiзує з потребами покупцiв по всiй ланцюжку поставок [3].

Подiбнi партнерськi вiдносини мiж роздрiбними торговцями та їх ключовими постачальниками виникають останнiм часом як визнання iстотних спiльних iнтересiв у галузi мерчандайзингу, оскiльки i виробники, i роздрiбнi торговцi обслуговують одних i тих же споживачiв [4].

У рамках маркетингу взаємин план з проведення заходiв мерчандайзингу може бути реалiзований тiльки в тому випадку, якщо вiн враховує iнтереси всiх учасникiв, при цьому головну роль вiдводячи потребам покупця [4].

Отже, в рамках досить тривалого розвитку мерчандайзингу виділяють чотири основних стадії його еволюції. Причому розвиток мерчандайзингу на українському ринку дещо відстає у темпах від європейського.

Лiтература:

1. Аткинсон Д. Все о продажах [Текст]/ Пер. с англ. - М: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 346 с.

2. Бартон Ш. Дефиле между полками: превратите розничный магазин в подиум [Текст]// Маркетолог. - 2009. - №10. - С. 9.

3. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами [Текст]: Уч. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622с.

4. Топал С. Витрина как инструмент мерчандайзинга [Текст]// Рекламные технологии. - 2008. - №5. - С. 38-40.