Економічні науки / 6.Маркетинг і менеджмент

Даниленко О.О.

К.е.н. , доцент Полонська Л.А.

Донецький національний університет економіки і торгівлі ім.. М. Туган-Барановського, Україна

CRM – ТЕХНОЛОГІЇ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ВЗАЄМИНАМИ ІЗ КЛІЄНТАМИ

В умовах ринкової економіки якість обслуговування клієнтів – найбільш значимі фактори успіху кожного підприємства сфери торгівлі та послуг. Високий рівень сервісу приводить до збільшення кількості лояльних клієнтів, формує сприятливий імідж підприємства, що, у свою чергу, приводить до росту його фінансових показників. У цьому зв’язку актуальним є застосування CRM- системи (Customer Relationship Management – управління взаєминами із клієнтами), спрямованої на побудову концепції стійкого бізнесу і бізнес-стратегії, ядром якої є «клієнто-орієнтований» підхід.

Customer Relationship Management — сучасний напрямок у сфері автоматизації корпоративного управління. Дані системи спрямовані на створення великої бази «вірних» клієнтів, що саме і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою. Такі системи з’явилися в середині 90-х рр. і перебувають у стадії розвитку, тому на українському ринку вони представлені набагато меншою мірою, ніж системи ERP [1].

На початку 90-х років минулого століття, коли CRM ще не оформилася як єдина концепція, вже існував деякий набір, що формував систему обслуговування клієнтів. Лише у 90-і роки всі зазначені системи були інтегровані в одне ціле в рамках концепції CRM. Наприклад, при проведенні логістичних кампаній необхідно забезпечити обмін інформацією, використовуваної відділом маркетингу і відділом продажів для того, щоб цей процес був ефективним і оптимальним. При цьому може використовуватися автоматичний розподіл списку потенційних клієнтів між торговельними агентами або автоматичне призначення завдань співробітникам відділу продажів. Тому практично будь-яке програмне забезпечення CRM має відповідні модулі (маркетинг, продажі, підтримка і сервіс). Однак абсолютно універсального рішення немає. Кожний програмний продукт має свої сильні й слабкі сторони й має найкращу функціональність і ефективність звичайно в одній із цих областей. Тому компанія, де впроваджується CRM, повинна виділити першочергові напрямки автоматизації і почати з них, поступово добудовуючи всю систему [2].

На нашу думку, для підприємств роздрібної торгівлі таким напрямком є використання тиражного продукту нового покоління "1С:Підприємство 8. Управління торгівлею", що дозволяє в комплексі автоматизувати завдання оперативного та управлінського обліку, аналізу і планування торговельних операцій.

Для поетапної реалізації концепції CRM необхідне виконання чотирьох основних завдань:

·  Ідентифікація клієнта. Щоб зі значною часткою ймовірності підвищити «цінність» клієнта, компанія повинна скласти про нього резюме, ґрунтуючись на даних підрозділу маркетингу, подіях і історії взаємин;

·  Диференціація клієнтів. Кожний клієнт представляє особливе значення для компанії й має право пред'являти до компанії свої індивідуальні запити й вимоги;

·  Взаємодія із клієнтом. Клієнтові потрібні зміни. З позицій CRM важлива довгострокова вигода від співробітництва з ним, тому компанії необхідно мати про нього повну інформацію, включаючи дані про зміну його соціального статусу, родинний стан й т.і.  Завдання CRM — відслідковувати переваги й потреби клієнта;

·  Персоналізація — процес, при якому кожний з клієнтів оцінюється як унікальна одиниця й обслуговується відповідно до цього постулату. Таким чином можна регулювати ступінь прихильності клієнта до компанії.

На рисунку 1 представлена структура основних процесів у рамках CRM.

Рис.1. Цикл інформаційних процесів в CRM [2]

Крім того, CRM повинна передбачати засоби введення інформації в єдину базу даних (як службовцями компанії, так і самим клієнтом, наприклад, через web-сайт при реєстрації або покупці), причому дані повинні централізовано обновлятися при кожному новому контакті.

Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжування, кластеризація, агрегування, візуалізація і т.і.). Нарешті, засоби доступу до всієї інформації – як вхідний, так і вихідний – всіма підрозділами компанії. Торговельному агентові можуть знадобитися, наприклад, історія покупок клієнта й прогноз його переваг – що можна запропонувати йому наступного разу, у той час як для відділу маркетингу, скажемо, потрібний аналіз цільових груп. Тобто CRM допускає різну форму надання інформації для різних цілей і різних підрозділів [3].

Отже, можна виділити 3 основні цілі використання CRM-систем:

· оперативна (оперативний доступ до інформації в ході контакту із клієнтом у процесі продажів і обслуговування);

· аналітична (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність, як клієнта, так і фірми, одержання нових знань, висновків, рекомендацій);

· колабораційна (клієнт безпосередньо бере участь у діяльності фірми й впливає на процеси розробки продукту, його виробництва, сервісного обслуговування).

При цьому результати аналітичного використання CRM виходять за рамки власне CRM. Наприклад, аналіз часу й витрат на цикл продажів на різних етапах і фазах продажів дозволяє проводити оптимізацію скорочення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (дохід/витрати) дозволяє підвищити прибутковість роботи каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів, вироблення типової реакції на них дозволяє мінімізувати час реакції працівника (а виходить, знову ж скоротити витрати – адже за телефон компанія платить). Аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні відділи й бізнес-процеси, зрозуміти, на яких каналах треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (департаменту) і т.і.

Таким чином, CRM являє собою сучасний підхід, що включає в себе стратегічне планування, методи маркетингу, організаційні й технічні засоби, тобто весь комплекс засобів, спрямований на побудову таких внутрішніх і зовнішніх відносин, які збільшують продуктивність і прибутки компанії. Інформаційні технології CRM-системи, в свою чергу, дозволяють формувати єдину картину клієнта і його потреб по всіх службах компанії, забезпечують однакову і позитивну роботу із клієнтом з боку компанії.

Література:

1. Рамзаев М., CRМ - управление отношениями с клиентами [http://www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/management/crm.html]

2. Всё о CRM: [Customer Relationship Management] А. Албитов, Е.. Соломатин. // Информация и бизнес. – 2009. № 2.

3. Рамзаев М. CRМ - управление отношениями с клиентами //Маркетинг в России, 2009, № 1.