Қазіргі қазақ жарнамаларының жай-күйі

Нурелова Динара Даленханқызы
Абай атындағы Қазақ ұлттық педагогикалық университеті
Магистратура және PhD доктарантура институы
Қазақ тілінде оқытпайтын мектептердегі қазақ тілі мен әдебиеті факультетінің I курс магистранты

Тіл – қоғамдық құбылыс. Тілдің дамуы да қоғамдық құбылыстармен тығыз байланысты. Тіл – қарым-қатынас құралы болғандықтан, қоғамда алатын орны да ерекше. Бүгінгі таңда еліміз егемендігін алып, қазақ тілі – мемлекеттік тіл мәртебесіне ие болды. Әйтсе де, ана тіліміздің мәселесі әлі күнге өзекті де, өткір мәселенің бірі болып отыр. Қазақ тілін дамытуды кейбіреулер жоғарыдан, билік басындағылардан бастау керек десе, енді біреулер қазақ тілінде оқытатын және қазақы тәрбие беретін балабақшалар мен мектептерден бастау керек дегенді алға тартады. Қайткен күнде де қазір қолға алмасақ, ертең санымызды соғып қалатын жайымыз бар. Сондықтан ұсақ-түйек деп санайтын жайлардан бастасақ: қоғамдық көліктерде тек қазақша хабарланып, темір жол мен автобекеттерде қазақ музыкасы немесе күйлері ойнап тұрса нұр үстіне, нұр болар еді.
Қазіргі таңда көкейкесті мәселеге айналып, ұлтжанды азаматтарды алаңдатып отырған жай: қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде қолданылуы. Қазақ қоғамы нарықтық қарым-қатынасқа көшкен уақытта айналаның бәрін жарнама жаулаған заман. Көшеге шықсаңыз – жарнама, теледидар, радио қоса қалсаңыз да, баспасөз бетін ашсаңыз да – жарнамаға көз шағылысады.
Жарнаманың көп берілетін арналарының бірі – теледидар мен радио. Оның басты себебі, радиожарнамалар ең көп тұтынушыларды қамтитын жарнама құралы болып табылады. Пайда болғанына аз уақыт болса да, жарнамалардың бұл түрі үнемі дамуы мен жетілуінің арқасында қазіргі уақытта жарнаманың басқа құралдарымен бәсекеге түсуде.
Әлбетте, теле – радиожарнама қазірдің өзінде біздің тұрмысымызға енген. Көрермендердің басым көпшілігі құрылыстың, транспорттың, қызмет көрсету түрлеріне, дәрігерлік және мәдени жаңалықтар салаларында жарияланған жарнамаларды көп пайдаланады. (5.51)
Жарнама – терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы қоғамдық – әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстралингвистикалық сипатына қатысты анықтама. Жарнама дегеніміз – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен жарияланған хабарлама жиынтығы. (2.86) Жарнама (жар+нама; «жар» - жария етті, мәлімдеді, хабар таратты, жарияланды; «нама» - араб, парсы «жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан» - қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – «жарнама - спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауық туралы хабарландырудың бір түрі».
Жарнама – тілдік құралдар арқылы да, вербалды емес құралдар арқылы да ұлттық мәдениеттің белгілерін көрсетуі қажет. Ал ұлттық мәдениеттің танылуы тілдің ұлттық белгілері: сөз қолдану, грамматикалық заңдылығы, нормалары игерілгенде көрінеді. Жарнама мәтіні ұлт тілімен, ұлттық мәдениетпен байланысты қалыптасқан жағдайда ғана, өзінің негізгі мақсатын атқара алады.. (5.11)
Қазіргі қазақ жарнамалары таралу жолдарына, қамтитын тақырыптарына, түрлеріне қарай әр түрге бөлінеді:
- сыртқы жарнама (маңдайшалар, жарнамалық қалқандар, панно, плакаттар)
- теле және радио жарнама (жарнама роликтері, жарнамалық телерепортаждар, теледидардағы жарнамалық қатарлар, радио хабарландырулар, радио роликтер)
- парақша жарнама (каталогтар, буклеттер, жапсырмалар, шағын жарнама парақтар, шақыру билеттері, баға көрсеткіштер)
- газет жарнамасы (газет-журналдарда жарияланған жарнама мәтіндері) (5.15)
Тіл заңының жүзеге асу-аспауы, нақты айтқанда, оның қоғамдық қызметінің өсу деңгейімен анықталады. Бірақ қазақ тілі жарнама саласында қоғамдық қызметін ұлғайта алмай отыр. Қазіргі таңда жарнамалардың басым көпшілігі орыс тілінде дайындалады да, қазақ тіліне аударылады. Оның басты себептері мынадай:
Біріншіден, жарнама тілі жөнінде басшылыққа алатын, заң құжатының болмауы;
Екіншіден, жарнама ісімен шұғылданатын маман, кадрлардың жетіспеуі;
Үшіншіден, қазақ тілінде берілген жарнамаға сұраныстың жоқ болуы;
Төртіншіден, Тіл заңының орындалуын дұрыс басшылыққа алмау;
Бесіншіден, қазақ тілінің жарнама саласындағы стилінің дұрыс қалыптаспауы.
Айта берсек, қазақ тілінің жарнама саласында жұмсалуы жөнінде шешімін таба алмай, қиындық туғызып отырған даулы мәселелер аз емес. Қазақша аударылған кейбір жарнамаларда грамматикалық, стилистикалық қателер жиі кездеседі. Сөзбе-сөздіктің қазақ тілінің грамматикалық құрылысына, қиыстыру жүйесіне қиянат жасаған жерлері баршылық. Қиыны, міне осында. Жарнама аудармаларын оқып отырғанда, не оқып, не түсінгеніңді де аңғармай қаласың. Бірен-сараны болмаса, кілең қазақ сөздерінен құрылған тіркестер өзара байланыспай, қиыспай нақтылы ұғым берместен сіресіп тұрады. Сөзім дәлелді болу үшін мысал келтірейін:

Строительные материалы Құрылыс заттары
Оптом и в розницу Көтерме және бөлшек. (Рысқұлов көшесі)

Бұл аудармаға қарап отырсақ сөйлем тиянақсыз, ой аяқталмаған. Негізі бұл жарнаманың айтпағы, құрылыс заттарының көтерме және бөлшек бағамен сатылатындығы, яғни бұл сөйлем «баға» деген сөзді керек етіп тұр. Демек, «Құрылыс заттары. Көтерме және бөлшек бағамен» десе сөйлем түсінікті болар еді.
Осы мәселеге қатысты М. Қарақұловтың бірнеше мақалалары жарық көрген. Автор мынадай мысалдар келтіреді:
«Детский мир» дүкенін – «Әлемі балалар», «№1 жатақхана» дегенді «№1 жатахана», «Денсаулық сақтау министрлиги» және т.б.
Автор Т. Тілегенов өз мақаласында емлелік қателерді сынға алған. Автор былай дейді: «... Әр жерде азды-көпті айтылып, сыналып жүрсе де көшелердегі, мекеме маңдайшаларындағы, әр түрлі ұран, плакат, жарнамадағы қазақша сөйлемдер мен баламалардағы қателер азаяр емес». Сонымен қатар, автор мақаласында көшелерде жиі кездесетін, емлелік өателері бар жарнамаларды мысалға алады. Айталық: Үгит пункті, Жун маталар, Совет ауданындағы тұрғын үй басқармасының №5 ұй басқармасы, Кір жұу, Дастархандар мен жайшықтар, Азық-түлик және т.б. Аталған мысалдардағы жарнама мәтіндерне көз жүгіртсек, қазақ тілінің төл әріптерінің дұрыс жазылмауы, сөздердің бір-бірімен дұрыс байланыспауы, орыс тіліндегі сөздердің қазақша баламасын дұрыс аудармауы сияқты кемшіліктерді көруге болады.
Тоқсан ауыз сөздің тобықтау түйіні, көрнекі ақпарат пен жарнаманың аударма нұсқасын емес, семантикалық, грамматикалық, стилистикалық нормалары сақталған қазақша жарнама тілін дайындауға ерекше көңіл бөлінуі керек.
Тауарлар мен өнімдердің, қызмет түрлерінің жарнамаланып отыруын қадағалайтын жарнама агенттіктері қажет және олармен мемлекеттік тілді жетік меңгерген, қазақ халқының этномәдениетінен толық хабардар, сондай-ақ басқа тілдерді де жақсы білетін тілші мамандармен, аудармашылармен жасақталуы тиіс.
Жарнама деген – өзінше жеке сала. Оның аумағы күннен-күнге кеңебде. Бірақ жарнама қай тілде таралуға тиіс – әңгіме сонда. Жарнама, оның тілі зерттеу нысанасына айналуға тиіс. Оны дұрыс жолға қою үшін жарнама жөнінде арнайы заң қабылдануы керек. Қазіргі кездегі бұл саладағы алып отырған заңсыздықтың төркіні жауапкершіліктің болмауында. Бір сөзбен айтқанда, жарнама туралы заң болмауы күллі халыққа алдымен жарнама берушілер мен жарнама тұтынушылар үшін тиімсіз.

Пайдаланған әдебиеттер:

1. Ә. Қайдар, Ө. Айтпайұлы «Тіл майданы» Алматы 2000ж.

2. Солтанова Ғ.Ә. «Қазақ жарнамалараы: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» автореферат Алматы 2001ж.

3. Қазақ тілінің сөздігі. Алматы 1999ж.

4. Балақаев М, Жанпейісов Е., Томанов М, Манасбеков Б. «Қазақ тілінің стилистикасы» Алматы 1990ж.

5. Асанбаева С. А. «Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері» Алматы 1999ж.