Рябчук І.О.

Національний авіаційний університет, Україна

Переклад неологізмів в рекламному дискурсі

Стрімке збагачення мови незліченною кількістю неологізмів та необхідність їх опису стали причиною для створення в межах лексикології нової галузі, неології, або науки, яка займається вивченням неологізмів. Основними завданнями неології є встановлення шляхів появи нового слова, виявлення причин його появи та окреслення прагматичного аспекту використання цього слова.

На сьогоднішній день, завдяки розвитку науки, а також масовому виробництву нових товарів, мова стрімко збагачується незліченною кількістю неологізмів, велика кількість яких з’являється у мові завдяки перекладу назв та рекламних слоганів товарів та послуг. Поява в мові великої кількості неологізмів може бути зумовлена багатьма факторами: необхідністю назв для нових предметів, процесів, понять (пейджер, хакер, пейнтбол, модем), прагненням мовної економії (копірайт - авторське право, лейбл - товарна етикетка з фірмовим знаком, дартс - метання дротиків, чил-аут - місце для відпочинку у танцювальних закладах), для того щоб уточнити, деталізувати поняття (хайтек-компанія. медіа-ринок, веб-дизайнер), для поділу сфери семантичного впливу (бейдж - посвідчення особи на конференціях, форумах, з'їздах, рентинг - короткотермінова оренда машин, постер - плакат у періодичному виданні, ріелтер - агент, торговий посередник з продажу нерухомого майна).

До визначення поняття «неологізм» виокремлюємо три основні підходи: семантичний, прагматичний та хронологічний. У рамках дослідження під неологізмами розуміємо нові слова, словосполучення, або фразеологічні звороти, які з’являються в мові у зв’язку з розвитком суспільного життя, культури, науки та техніки, несуть у собі нове лексико-семантичне значення, та перебувають у загальному використанні, проте ще не включені до словникового складу державної мови. Поповнення словникового складу мови неологізмами відбувається не тільки за рахунок різного роду запозичень, але й завдяки «внутрішнім ресурсам» мовної системи – словотворчим процесам і переосмисленню вже існуючих значень – вторинній номінації.

Не кожне нове слово, яке було створено мовцем, закріплюється в мові і може бути назване неологізмом. Спочатку це слово – окказіоналізм, значення якого випливає з даного контексту і не сприймається за його межами. Пізніше, це слово може поступово закріпитися в мові - лексикалізуватися, за наявності передумов для цього. Саме тоді це слово можна назвати неологізмом, який, своєю чергою, може або остаточно ввійти в лексичну систему, або припинити своє існування.

Головною передумовою лексикалізації, на наш погляд є розуміння значення нового слова, з подальшим вживанням його носієм мови. До передумов також варто віднести евфонічність слова та його відповідність правилам і нормам певної мови.

Слідом за В.І. Заботкіною розрізняємо чотири групи неологізмів: власне неологізми або нові словоформи, що відображають нові поняття, як наприклад, thought-processor – комп'ютер, котрий логічно будує та розвиває ідеї ; перенайменування або трансномінації, у яких вже відомий зміст виражається за допомогою нової форми, як наприклад, sudser – мильна опера; переосмислення, або слова, у яких нове значення передається за допомогою вже існуючого слова, наприклад, bread – гроші; та індивідуально-авторські неологізми або оказіональні утворення, що не мають потенціалу входження до словникового складу мови, а їх вживання обмежене текстом, де вони з'являються.

Основними причинами використання неологізмів у рекламному дискурсі є необхідність уведення назв для нових товарів та послуг, а також привертання уваги до рекламного повідомлення. Виходячи із визначення рекламного дискурсу як зв’язного, вербально-невербального, усного або письмового тексту в сукупності з прагматичними, соціальними, культурними, психологічними та іншими факторами, вираженого за допомогою засобів масової інформації, розрізняємо такі функції неологізмів: емоційну, інформативну, сугестивну, експресивно-стилістичну і оціночно-виражальну. Крім цього, роль неологізмів в рекламному тексті полягає в передачі образності, більшій семантичній ємності і яскравості сприйняття повідомлення. Наприклад, реклама пива Tuborg Green: «Живи GREENдіозно!» - де GREEN містить у собі посилання на сам продукт, а комбінування його з діозно створює алюзію зі словом грандіозно, що має формувати у свідомості споживача думку: «З пивом Tuborg Green я буду жити грандіозно».

Окрім названих, неологізми в рекламі також можуть відігравати роль «засмічувачів» мови, через дуже часте використання англіцизмів, або через створення у мові дублетів.

Говорячи про переклад реклами, обов’язково потрібно мати на увазі таку особливість рекламного тексту, як наповненість екстралінгвістичними компонентами, адже текст, у даному випадку потрібно розуміти у його найширшому значенні, яке полягає не тільки у словесному ряді, але й використанні таких екстралінгвістичних компонентів як графіка, образи та ін. Виходячи з цього, графічні неологізми, які присутні багатьох рекламних повідомленнях, виражають образність реклами, а також можуть містити у собі декілька образних значень, переданих за допомогою графічної гри, в одному слові. Наприклад, реклама пива Tuborg « ТрансFUNмуй!», яка у поєднанні з візуальним рядом самого відео доносить до споживача, що той може весело трансформувати своє оточення, вигляд, розваги з пивом Tuborg.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі.

При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача.

Основними способами перекладу неологізмів є транскодування (downshifter – дауншифтер), калькування (cyberplague – кіберчума), прийоми графічної гри (Міла Йовович ♥ "Манго") та переклад за допомогою екзотизмів (Збирайся на Hike: hike з англійської означає прогулянка пішки).

Література:

1. Алексеева И.С. Профессиональное обучение переводчика / Ирина Сергеевна Алексеева. – СПб., 2000. – 92 с.

2. Андрусяк І.В. Англійські неологізми кінця ХХ століття як складова мовної картини світу / Ірина Василівна Андрусяк // Проблеми романо-германської філології. – Ужгород: Патент, 2002. – С. 9 – 16.

3. Бархударов Л. С. Язык и перевод. (Вопросы общей и частной теории перевода) / Леонид Степанович Бархударов. – М.: Международные отношения, 1975. – 238 с.

4. Вокальчук Г. М. Авторський неологізм в українській поезії ХХ століття :

5. Лексикографічний аспект / Вокальчук Г. М. – Рівне: Перспектива, 2004. – 523 с.

6. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского язика / Илья Романович Гальперин. – М., 1958. - 459 с.

7. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса: Автореферат дис. на здобуття наук. ступеня канд. филол. наук: спец. 10.02.19 / Евгения Петровна Гаран. – ФГОУ ВПО «Южный Федеральный Университет». – Ростов-на-Дону, 2009. – 20 с.

8. Головко О.М. Типологічна характеристика англомовних неологізмів / Головко О.М. // Науковий вісник ВНУ ім. Лесі Українки. – Луцьк, 2009. – No 2. – с. 235 – 238.

9. Заботкина В.И. Новая лексика английского языка / Вера Ивановна Заботкина. – М.: Просвещение, 1989. – 176 с.

10. Зацний Ю. А. Мова і суспільство : збагачення словникового складу сучасної англійської мови / Юрій Антонович Зацний, Т. О. Пахомова. – Запоріжжя :

11. Запорізький держ. ун-т, 2001. – 243 с.

12. Козьмик Г.О. Світ сучасної людини в контексті мовних змін. Інноваційні процеси у лексичній системі англійської мови на межі ХХ і ХХІ століть / Г. О. Козьмик . – Запоріжжя: Класичний приватний університет, 2007. – 111 с.

13. Колоїз Ж. В. До питання про диференціацію основних понять неології / Ж. В. Колоїз // Вiсник Запорізького ун-ту : Філологічні науки. – Запоріжжя, 2002. – № 3. – С. 78–83.

14. Кочерган М. П. Загальне мовознавство / М. П. Кочерган. – К. : Видавничий центр «Академія», 2006. – 464 с.

15. Попова Т.В. Русская неология и неография / Татьяна Владимировна Попова. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ – УПИ, 2005 – 96с.

16. Рецкер Я. И. Учебное пособие по переводу / Яков Иосифович Рецкер – М.: Просвещение, 2010. – 454 с.

17. Тогоева С.И. Психолингвистические проблемы неологии / Светлана Ивановна Тогоева. – М., 2000. – 155 с.