А.Ф. Пантелеев, А.В. Сафонова

(Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия)

Графико-орфографическое иноязычие в рекламном тексте

В последние годы язык рекламы стал объектом пристального внимания отечественной лингвистики, что связано, прежде всего, с бурным развитием рекламы, ее активным проникновением в различные сферы жизни общества. Рекламный текст признается особым типом текста, который имеет определенные функции, заранее подготовлен, обладает автономностью. Специфика текста современной рекламы также в том, что он направлен на донесение до адресата определенной информации, а цель его – «привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги» [Амири, 2007: 9]. Реклама является не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. «Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы» [Кара-Мурза, 2011].

Использование разноуровневых элементов языка в рекламном тексте соответствует основному назначению рекламы - «дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры» [Фомин, 1999: 4].

Наиболее важными свойствами любого языка и его словарного состава являются подвижность, изменчивость, стремление к совершенствованию и развитию за счет различных средств. Одним из путей обогащения словарного состава языка является заимствование слов иноязычного происхождения. Современная реклама зачастую содержит много новых иноязычных слов, причём в условиях постоянно развивающихся международных связей и контактов в различных областях, открытия совместных предприятий пополнение словарного состава русского языка за счёт включения имён торговых брендов, торговых марок (прагмонимов) и происхождения носит интенсивный характер.

В связи с этим мы считаем, что изучение рекламных текстов с использованием заимствованных слов является в настоящее время очень актуальным. Хорошо созданный рекламный текст сам по себе остается в памяти человека и помогает иноязычным товарным знакам и товарным брендам адаптироваться в русской речи.

Одной из тенденций, действующей в рекламном тексте, является разрушение принципа единственности письменности. В научной литературе эта тенденция определяется как использование элементов графико-орфографического иноязычия. Под графико-орфографическим иноязычием понимаются случаи употребления в письменном тексте, предназначенном для восприятия русскими читателями, отдельных букв иностранного алфавита, а также слов и фраз. В конце ХХ – начале XIX века это явление приобрело широкую распространенность в русском письме [Потапова, 2006: 75-77].

Исследователи говорят о престижности, притягательности иноязычной графики, объясняют её использование стремлением показать причастность к цивилизованному миру. Необходимо отметить, что среди примеров с использованием иноязычной лексики и графики можно выделить такие, которые не являются нарушением нормы, и такие, которые не нормативны.

Часто применение иноязычной графики рассматривают как особый тип языковой игры, поскольку языковая игра понимается как «нетрадиционное использование языка, творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [Норманн, 1987: 168]. По структуре рекламные тексты данного типа можно разделить на несколько групп.

Оформление рекламного текста с использованием отдельной буквы латиницы в составе русского слова встречается довольно часто. Это связано с тем, что единичные элементы иноязычной графики лучше воспринимаются русским читателем, поскольку почти не требуют специальных знаний для чтения и понимания текста. Для быстрого восприятия рекламного текста это немаловажно. Кроме того, начертания некоторых букв и в латинице, и в кириллице сходны, что создает эффект «сближения» алфавитов, ср.: «Zарплата+. Нужны деньги сейчас?» Этот пример можно назвать типовым в данной группе, поскольку элемент «Z» имеет то же фонетическое значение, что и русская буква «З». Перед нами типичный пример языковой игры, когда «говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное» [Земская, Китайгородская, Розанова, 1983: 172]. Как результат особого внимания говорящего к форме речи – осознанное отступление от нормы.

Рассмотрим ещё один рекламный текст: «Zенсуальный тренинг. Osho meditation». В данном примере наблюдается омонимия: Zенсуальный — сенсуальный, основанная на сходном звучании с названием психологического тренинга «ZENS».

Ещё одно интересное явление характерно для рекламного текста - сочетание кириллических и латинских букв в составе одного слова, например: «Фестиваль URБANИЯ». Подобные надписи ориентированы на молодежь, привлекают своей необычностью, демонстрируя раскрепощённость, что выражается в свободном сочетании букв разных алфавитов.

Все эти факты могут свидетельствовать о значительном проникновении латиницы не только в русские тексты, но и в языковое сознание пишущих и читающих по-русски.

В рекламном тексте употребляются сложносоставные слова, в которых один из элементов выражается с помощью иностранной графики.

В результате анализа текстов рекламы нами были зафиксированы слова с иноязычным компонентом как в препозиции («ЕхроСТРОЙ», «Domoтехника»), так и в постпозиции («МобайлCenter», «АЛКОМАRKET»).

В подобных словах в латинском написании может быть представлен как иноязычный («ЕхроСТРОЙ»), так и исконно русский или освоенный компонент («Domoтехника», «ART-BAZAR»). Для написания иноязычного компонента использование графики языка - источника более уместно, чем при выражении исконно русских морфем (в последнем случае латиница выполняет подчеркнуто декоративную функцию и поэтому кажется избыточной).

Особый интерес для исследования представляют иноязычные сложносоставные слова, одна часть которых существует в исконном написании, другая - в русском, представляя собой транскрипцию иноязычного компонента: телефонная компания «МобайлCenter», танцевальный проект «MAXI-ЛАЙФ». Анализируя подобные написания, можно заметить, что чаще кириллицей передаются такие слова или части слов, написание и произношение которых в языке-источнике различаются. К примеру, это касается слов «life» - «жизнь», «mobile» - «подвижный, мобильный» и др. Оформление компонентов рекламы в графике языка- источника обусловливается степенью известности лексем. Слова «center» «city», «market», «maxi» и т.д. употребляются часто и знакомы большинству, поэтому их иноязычное оформление используется в рекламном тексте с целью создания экспрессии.

Сочетание элементов графики разных языков приводит к конденсации смысла, ср.: «Слад&К°». В этом примере элемент русского слова «сладко» - «ко» — передан при помощи иноязычного сокращения «К°» и соединительного элемента «&» (значение союза «и»). Слово, таким образом, можно прочитать как «сладко и компания», хотя в названии фирмы ударение падает на последний слог, тогда как в русском слове - на первый.

Использование варваризмов, иноязычных слов и выражений, употребленных в русском языке без перевода с соблюдением графики и орфографии языка-источника встречаются в рекламном тексте чаще других. Это самые явные заимствования, при которых степень адаптации равна нулю. Употребительность «чужеродных вкраплений» объясняется тем, что на нашем российском рынке товаров и услуг продукции иностранного происхождения больше, чем товаров и услуг отечественных производителей, ср.: «Anex Tour. Турция»; «Крем VICHI. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни»; «Попробуйте новый Sprite с лимоном!»; Пиво Redd’s - самое откровенное наслаждение»; «С LG наша жизнь становится легче»; «Zanussi. Высокая мода. Высокие технологии».

Но часто носителями иноязычных названий бывают и русские товары («Твой день Рождения в Crazy Park», «оператор сотовой связи TELE2», «радиостанция Europa plus»). Это происходит потому, что производитель, называя свой товар иностранным словом, добивается большей степени доверия к своей продукции со стороны потребителя. Таким образом, подобное сочетание кириллицы и латиницы, использование варваризмов выполняет прагматическую функцию.

Примеры варваризмов в рекламе многочисленны: энергетический коктейль Burn, шоколад Nesquik, фирма Siemens, напиток Coca-Cola и т.д. Помимо слов, используются целые фразы - слоганы в графике языка-источника: «ideas for life», «like no other», «can do it», «just do it» и т.п. По нашим подсчетам, около 80% рекламы имеет хотя бы одно иностранное слово.

Использование слов - названий известных фирм-производителей, торговых марок («Samsung», «Nestle», «Kodak») представляется оправданным, так как такие марки знакомы потребителям. Обычно в рекламе, на вывеске воссоздается не только графический облик таких слов, но и стиль написания, шрифт, цвет, что помогает сделать названия торговых марок узнаваемыми.

Сочетание средств русской и иноязычной графики употребляется с целью использовать различные приёмы языковой игры. Языковая игра является видом лингвистического эксперимента. Как нечто необычное, «патологическое», языковая игра привлекает внимание адресата. Реципиент, принимая игру, пытается вскрыть глубинные намерения автора [Санников, 1999: 13]. Ср.: «ВЕЕRка. Доставляется к пиву». Английское слово «beer» переводится как «пиво». добавление элемента -ка создаёт звуковой комплекс, сходный со звуковой оболочкой «рыбка» (рыба к пиву - товар данной марки).

Ообым приемом, как нам видится, является использование омофонии иноязычных слов и слов русского языка, написанных соответственно на латинице и кириллице, что способствует широкой реализации экспрессивных возможностей аппликации, ср.: «SOSТАВЬ КОМПАНИЮ ЖИВЫМ» (реклама наркологической клиники). Элементом языковой игры выступает наложение английского сокращения SOS («спасите наши души») на слово «составь». Прагматическая направленность экспрессивного по характеру текста становится понятна при чтении второго предложения: «Клиника поможет вам не умереть и избавиться от зависимости».

Примеры подобного наложения, аппликации весьма частотны в рекламных текстах и воспринимаются, по нашему мнению, как довольно удачные находки авторов современной рекламы, ср.: «Установите себе противоугонные устройства MONGOOSE: «Нет УGOНУ!». В рекламном тексте совмещены русская и английская графика. Особенно выделяется слово «УGOНУ». Элемент «GO» напоминает о названии противоугонных устройств и репрезентирует в данном объявлении семантику движения (англ. «go» - «идти», «ехать»). Таким образом, вторая часть рекламного текста выражает прагматическую направленность этой рекламы: «Нет УGOНУ!», т.е. «Нет движения» → следовательно → «На вашей машине не уедут».

Однако смешанная графика с аппликацией латиницы и кириллицы при омофонии не всегда, на наш взгляд, выглядит оправданной, ср.: «BOYцовский клуб. DRAK не будет! Развлекательная программа!». Английское слово BOY использовано вместо русского «бой» (сражение) по созвучию. Однако английское слово BOY не имеет семы «сражение», которая присутствует в русском слове. Может быть, «BOYцовский» в данном случае имеет смысл «для мальчиков»? Однако подобная трактовка рекламы тоже может привести к неоднозначности восприятия текста адресатом.

В данном примере название мероприятия отсылает читающего к двум исходным текстам - к культовому (но не для большей части носителей русского языка) роману американского автора Чака Паланика «Бойцовский клуб» и к одноименному фильму Дэвида Финчера. В данном случае на первый план выходит парольная функция афиши, т.к. слоган «DRAK не будет!» понятен лишь тому, кто имеет представление либо о романе, либо о фильме. Выполненные в смешанной графике, название и слоган представляют собой языковую игру, создают определенную интригу. При этом графическое оформление словоформы «драк» соотносимо с еще одним культовым произведением - романом Энтони Берджеса «Заводной апельсин». В русском переводе этого текста многие слова также написаны с использованием латиницы.

Передача слова «драка» английскими буквами в рассматриваемом выше примере неуместна и, как нам представляется, только усложняет восприятие адресатом смысла рекламного текста. Подобные примеры рекламных текстов целесообразно рассматривать как «нарушение правил игры, … такое нарушение функционально-стилистических норм рекламы, которое мы определяем как «культурный конфликт», … тяжелый случай смешения «английского с нижегородским» [Кара-Мурза//www.gramota.ru]

Таким образом, графические средства во многом способствуют созданию языковой игры в рекламных текстах. Буквы кириллицы и латиницы получают разнообразное экспрессивное применение. Смешанные написания с использованием аппликации, варваризмы могут быть уместны в рекламном тексте, однако их использование должно быть упорядочено, ориентировано на фоновые знания говорящих – носителей русского языка. В последние десятилетия, на наш взгляд, наблюдается тенденция чрезмерного употребления иноязычной графики в современной российской рекламе, что может привести к нежелательным последствиям для русского языка. Элементы англоязычной рекламы способны и отрицательно повлиять на язык российской рекламы, негативно отразиться со временем на развитии системы русского языка в целом.

Литература:

1. Амири Л.Д. Языковая игра в российской и американской рекламе. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2007.

2. Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Языковая игра//Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983.

3. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 1//http//www.gramota.ru

4. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования// Вопросы культуры речи/ Отв. ред. проф. А.Д. Шмелев. – М., 2011.

5. Норманн Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. Минск, 1987.

6. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Автореф. дисс. канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2006.

7. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.

8. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы). Автореферат канд. дисс. Кемерово, 1999.