Политология/1. Современные избирательные технологии

К.політ.н. Лютко Н.В.

Хмельницький національний університет, Україна

Негативна політична реклама

Негативну політичну рекламу (критику опонентів) як фактор політичної боротьби фахівці з виборчих технологій вивчають давно і детально. І серед них переважає висновок, що насправді реальний вплив негативної реклами на результат виборів перебільшено. Відомо, наприклад, що глядачі дійсно запам'ятовують негативну рекламу краще, ніж позитивну (скажімо, розхвалювання кандидатом самого себе), однак вони сприймають її при цьому і куди менш прихильно. Негативна реклама - це взагалі небезпечна зброя: при її надлишку відносно суперника симпатії аудиторії можуть гойднутися в його бік.

Скажімо, для американських передвиборчих кампаній політтехнологи вважають максимально можливим поріг, коли негативна реклама у відношенні опонента займає не більше 30 - 35% в загальному обсязі передвиборної агітації кандидата. Перевищуючи його і поливаючи брудом супротивника, кандидат починає, по суті, працювати вже проти себе самого. Зазвичай негативна інформація сприймається як більш достовірна і запам'ятовується значно легше, вона довше затримується в пам'яті. У порівнянні з позитивною інформацією вона сильніше впливає на зміну установки по відношенню до героїв.

В основі негативної реклами, як правило, закладена нескладна схема: створення або виклик з пам'яті страху - пов'язування його з опонентом - вказівка на визволителя від страху. Негативна реклама являє собою вельми повчальний феномен. З одного боку, усі знають про ефект бумеранга, тобто про ті наслідки для кандидата, які виникають в результаті його нападів на опонента, з іншого боку, вона є невід'ємним атрибутом кожної виборчої кампанії.

Негативна політична реклама має такі риси:

— перекручує зміст політичної полеміки, спрощує її, додає емоційності та символічності;

— спотворює політичну реальність, торкаючись лише вузького кола проблем, на яких під час виборчої кампанії акцентують увагу політичні партії та кандидати;

— здійснює маніпулювання виборцями за допомогою «перекручувань», щоб змусити їх голосувати всупереч власним інтересам;

— виступає винятково як чинник, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків, політичних інститутів та процесів[2].

У негативній політичній рекламі виділяється два часових напрямки в аргументації: проспективна атака на опонента - що може бути зроблено ним в майбутньому і як цього не допустити; ретроспективна атака на опонента - що було зроблено в минулому і як це виправити. К. Джонсон-Карті і Дж. Коупленд знайшли цікаве пояснення природи негативної реклами. Вони підкреслюють, що з ЗМІ люди отримують символи, потім їх інтерпретують, категоризують і діляться цією інформацією з іншими людьми. При цьому політичний світ вони розглядають не як світ реальний, а як створений світ символів. А символами користуватися зручніше без обдумування їх природи[1].

Нове дослідження, проведене доцентом стратегічних комунікацій Джуліаною Фернандес з університету Майамі, показало, що негативна політична реклама є найбільш ефективною, коли показується в помірних кількостях. Результати показали, що масивний вплив негативної реклами іноді має зворотний ефект, і до кандидата, на якого ллють тонни бруду, електорат починає ставитися зі зростаючим інтересом. «Люди з більшою ймовірністю оцінять і проголосують за кандидата, який спонсорує негативну рекламу, якщо ролики транслюються помірно, розтягнуті в часі». "Кандидат, у якого немає великого бюджету на політичну рекламу, може використовувати один ролик багато разів, однак більш стратегічним способом[3].

Негативна реклама має певний ефект насамперед серед політично активних громадян. Що ж до “невизначених”, незалежної громадськості, то “атакуюча” реклама призводить до падіння рівня довіри виборців органам влади, політичним інститутам, породжує абсентеїзм громадян[4; с.188].

Література:

1. Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. (1991). Negative political advertising: Coming of age. Hillsdale, NJ: Erlbaum. p. 188.

2. Акайомова А. Політична реклама як процес комунікації [Електронний ресурс] / А.Акайомова //Віче: Теоретичний і громадсько–політичний журнал. –2011. –№6. –С. 2–5. – Режим доступу: //www.viche.info/journal/2468/

3. Негативная политическая реклама эффективна лишь в умеренных количествах [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mk.ru/science/article/2012/11/19/776149-negativnaya-politicheskaya-reklama-effektivna-lish-v-umerennyih-kolichestvah.html

4. Хома Н. Вплив політичної реклами на мотивацію електоральної поведінки громадян // Політична психологія / За ред. Лозинського О. Л., Суляницького І. В., Грабовської С. Л. — Л.: „Ліга — Прес”, 2003. — С. 186 – 178.