Київський
національний економічний університет
аспірант Андрушенко
Володимир
Вінницький
національний аграрний університет
Сутність стратегії фірми
1).
Стратегія – категорія війни. Війна є гострим проявом конкурентної боротьби. За
Карлом фон Клаузевіцом, стратегією є загальний план ведення бойових дій як
засіб досягнення воєнних цілей [1]. Джек Траут та Ел Райз у однойменній праці «Маркетингові
війни» проводять паралелі, що воєнні стратегії Клаузевіца актуальні на ринках
із вбивчою конкуренцією, де конкурентна боротьба близька до воєнних дій [2].
2).
Стратегія – комплексна система методів, прийомів, принципів боротьби суб’єкта з
іншими суб’єктами чи перешкодами на шляху до досягнення поставлених тих чи
інших цілей. Вирішення проміжних завдань, які диктуються певним етапом
стратегії є тактикою.
3).
Умовами для існування стратегії є: суб’єкт, конкуренти( перешкоди), кінцева
ціль. Суб’єкт своїми засобами та інструментами або за допомогою інструментів та
засобів інших суб’єктів створює та реалізовує стратегію досягнення цілі. У разі відсутності конкурентів та/або
перешкод на шляху до досягнення цілі суб’єктом, стратегія втрачає свій сенс і
свою необхідність. Найпростіший, прямолінійний метод чи шлях без будь-якої
стратегії стає оптимальним.
4).
Деякі науковці вважають, що стратегією є «вектор» - напрям, в якому повинно
рухатись підприємство [3], [4]. Але рух заради
руху не досить вагомий аргумент. Також попутне досягнення завдань і цілей
внаслідок вдало обраного вектору є сумнівним явищем, оскільки завдання і цілі
стають вторинними, а рух – знову первинним. Кінцева ціль – причина, заради якої
створюється стратегія. Це чи не головний елемент, оскільки, суб’єкт існує як річ у собі і без
стратегії. Послаблення конкурентів
(перешкод) чи відсутність їх робить стратегію
не доцільною, а без кінцевої цілі стратегія взагалі не може існувати.
5). У
багатьох випадках, суб’єкти тої чи іншої сфери відволікаючись від кінцевої цілі,
ставлять основним завданням знищення конкурента. Такі деформації стратегії
призводять до негативних наслідків, як для суб’єкта, що застосовує таку
стратегію, так і для його конкурентів. Пітер Тіль наводить приклад боротьби
ІТ-гігантів «Майкрософту» та «Гугла», коли компанії настільки захопились
змаганням одна з одною, що пропустили у лідерство (за капіталізацією акцій,
дані за 2012-2013 рік) іншого ІТ-гіганта
- «Епл» [5]. Стратегії компромісу та обходу конкурентів (перешкод) у більшості
випадків передбачають значно менше витрат ресурсів, ніж тотальна війна.
6). Маркетингова стратегія фірми складає приблизно 80%
загальної стратегії підприємства [6,с. 11]. Тому говорячи про цілі
підприємства, можна наближено говорити про його маркетингові цілі. Глобальною ціллю,
або причиною існування компанії називають
місію. Аналізуючи маркетингову літературу, така «глобальна ціль та
причина існування» повинна відповідати на наступні запитання [6], [7], [8],:
-
Які потреби
повинна задовольнити фірма?;
-
Яким чином
повинні бути задоволені потреби?;
-
Яка конкурентна
перевага є у фірми?;
-
Чому саме
працівники повинні працювати у даній фірмі?
7) Аналізуючи цілі компанії доцільно згадати й про
принципи, які повинні їх об’єднувати. Окрім уже згаданої ієрархічності,
аналізуючи маркетингову літературу можна виділити наступні :
-
Гнучкість. Усі
цілі, окрім найголовнішої, не повинні бути догмою для фірми, і легко
адаптовуватись до змін та різних ситуацій;
-
Взаємоузгодженість..
Цілі повинні взаємодоповнювати одна одну, а не взаємовиключати;
-
Реальність.
Фірма повинна оцінювати ресурсну базу для досягнення тієї чи іншої цілі.
Оскільки недосяжність якоїсь із них може зупинити увесь механізм;
-
Визначеність.
Одиниці виміру чи можливість якісної інтерпретації полегшує реалізацію та
контроль за досягненням цілей.
8) Конкурентний аналіз дозволяє розробити та реалізувати оригінальну стратегію
на принципах гнучкості, реальності, визначеності , адаптовану під конкретну ситуацію.
Довгостроковий, глобальний план дій повинен включати і можливості тактичного
наступу і відходу, короткострокового нарощування прибутковості чи розширення
територіальних меж цільового ринку.
Список літератури:
1. Клаузевиц К., «О войне» (Москва, Госвоениздат,
1934); переиздание 2007 года: М.:Эксмо, СПб: Мидгард. ISBN 978-5-699-24697-7;
2. Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны»,
McGraw-Hill, Inc., 1986, перевод с англ. Жильцов, 2000
3. Дятловская
И. «Мосты в будущее»&Стратегии 2005, №5.
4. Куденко
Н.В. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії
підприємства. Вісник НУ «Львівська політехніка» «Логістика». – 2004. – №
499. – С. 72 – 78.
5. Питер Тиль. Курс лекций «Стартап».
Стенфорд 2012. Занятие 12. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://habrahabr.ru/post/173675/
6. Куденко Н. В. К88 Стратегічний
маркетинг: Навч. посібник. — Вид. 2-ге, без змін.
К.: КНЕУ 2006.—152 с.ISBN 966—574—061—X.
7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт";
Экономика, 1995. - 344 с.
8. Маркова В.Д., Кузнецова С.А.
Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М: Новосибирск: Сибирское
соглашение, 2002. - 288 с.