Фiлологiчнi науки

Федоренко С.В., кандидат педагогічних наук, доцент кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»; (Рябцун О.Л.) магістрантка кафедри теорії, практики та перекладу англійської мови Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут».

Національний Технічний Університет України “КПІ”

Рекламний дискурс в аспекті прагмалінгвістичного аналізу

У статті розглянуто один із сучасних методів дослідження рекламного дискурсу – прагмалінгвістичний, за допомогою якого можна відстежити зв’язок між використанням мовних засобів у рекламному повідомленні та діями адресата, на якого воно спрямоване.

Ключові слова: дискурс, рекламний дискурс, текст, прагмалінгвістика.

Рекламный дискурс в аспекте прагмалингвистического анализа

В статье рассматривается один из современных методов исследования рекламного дискурса – прагмалингвистический, с помощью которого можно проследить связь между использованием языковых средств в рекламном сообщении и действиями адресата, на которого направлен данный текст.

Ключевые слова: дискурс, рекламный дискурс, текст, прагмалингвистика.

Advertising discourse in the aspect of pragmalinguistic analysis

The paper deals with onе of the modern methods of researching the advertising discourse – pragmalinguistic, which helps to analyse the relation of the linguistic means employed in the advertisig message and the reaction of an addressee, who is influenced by this text.

Key words: discourse, advertising discourse, text, pragmalinguistics.

Сьогодні рекламний дискурс трактується як певна низка зв'язків та відношень, що виникають у процесі формування, оформлення і використання рекламніх текстів. Як зазначає А. Дедюхин, рекламний дискурс – це когнітивний процес, пов’язаний зі створенням тексту, а рекламний текст – мовний відрізок, що є продуктом діяльності мовлення та мислення, за допомогою якого комунікатор і реціпієнт вступають у певні соціальні стосунки [1].

Водночас Є. Коваленко [2] стверджує, що варіатівність рекламного дискурсу зумовлюється його функціональним навантаженням. Тож його комунікатівно-прагматична спрямованність впливає на процес добору вербальних та невербальних елементів та способу їх вираження.

Мовознавець І. Штерн до головних категорій реклами відносить антропоцентричність, інформативність, яку він розглядає з точки зору лінгвістичної прагматики. Остання, в свою чергу, вивчає використання та функціонування мовних знаків у мовленнєвій комунікації, формування мовних висловлень, що визначається функціональними особливостями партнерів у мовленнєвому акті, наприклад, комунікативними інтенціями мовця та характером мовних засобів, що він використовує, та самою ситуацією спілкування [4]. Інакше кажучи, при дослідженні рекламного повідомлення, лінгвісти, перш за все, повинні звертати увагу на мотивацію мовців, той самий прагматичний аспект, який є визначальним фактором його комунікації, головною метою якого можна вважати вплив та переконання.

З огляду на лінгвістичноу прагматику мовна комунікація та мовленнєвий акт є яскравими виявами «поєднання мови та дії», де актуалізується функція мови як вияву цілеспрямованої поведінки [4]. Щоб зрозуміти процес творення рекламних текстів, необхідно спочатку зрозуміти їхні цілі та наміри, головну мету. Лише за таких умов уможливлюється повне розуміння рекламного дискурсу. Кінцевий вплив на адресата – досягнення бажаного комунікативного ефекту, будучи основною функцією рекламного тексту, пояснює необхідність його прагмалінгвістичного аналізу.

На глибоке переконання Є. Коваленка [2], прагматичний аналіз реклами дає можливість встановити прямий зв’язок між мовними засобами різних рівнів, що використовуються в рекламному тексті для впливу на потенційного споживача, та дією адресата у напрямі цього впливу, яка або мала місце як факт купівлі, користування послугою, або не здійснилась залежно від результату впливу на адресата. Отже, аналіз рекламних текстів у прагмалінгвістичному аспекті дає можливість розглядати мову реклами в безпосередньому зв’язку з дією адресата.

Наукові дослідження, що вивчають рекламу з погляду прагматики, розподіляють на кілька напрямів, а саме: комунікативно-прагматичний; прагмалінгвістичний та прагмасемантичний. Перший з означених підходів досліджує мовне спілкування в межах комунікативно-прагматичної парадигми, за якої мова розглядається як інструмент впливу адресанта на адресата. Як зазначає А. Дедюхін, «тільки при комунікативно-прагматичному підході до аналізу рекламного тексту можна декодувати його семантику, що складає «структуру його змісту як цілісне й системне утворення, яке виникає в інтелекті людини у його відношенні до лінійної структури тексту» [1, с. 5].

Наразі, вивчення рекламних текстів із застосуванням прагмалінгвістичного підходу уможливлює визначення окремих мовних засобів, притаманних рекламному дискурсу, а також дозволяє детермінувати їхню прагматичну спрямованість. Саме тому в прагмалінгвістичніих дослідженнях мовні засоби вивчаються здебільшого у співвідношенні з прагматичною орієнтацією всього рекламного тексту. Тобто метою дослідження є вплив реклами на поведінку потенційного споживача.

На думку Ю. Сильвестрова, якщо розглядати рекламний текст як структурну основу дискурсу – складного комунікативного цілого, – то зміст рекламного повідомлення виявляється похідним від відправника інформації, її адресата, від типу стосунків між комунікантами, від способу кодування інформації та від референта. Водночас рекламний текст інтерпретується як мовленнєва діяльність – як спосіб досягнення певної мети, як мовленнєвий акт, позначений безпосередньою орієнтацією на адресата [3].

Таким чином, рекламу важливо аналізувати, беручи до уваги всі мовні рівні, тому що її функціонування обумовлене комунікативним контекстом та складною комунікативно-прагматичною метою, що в свою чергу, пояснює використання рекламою всього широкого мовного потенціалу. Тож рекламне повідомлення завжди є відбитком усвідомлениого вибору його творця прагматично спрямованих мовних засобів на всіх рівнях мови.

Література

1. Дедюхин А. А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей): автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.19 «Теория язика» / А. А. Дедюхин. – Краснодар, 2006. – 25 с.

2. Коваленко Є. Рекламний дискурс: лінгвістичні аспекти вивчення. / Євген Коваленко // Лінгвістичні студії. – 2004. – № 19. – С. 314–319.

3. Сильвестров Ю. В. Семантико-стилістичні та прагматичні особливості російського рекламного тексту: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра. філол. наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / Ю. В. Сильвестров. – К., 1996. – 25 с.

4. Штерн І. Б. Вибрані топіки та лексикон сучасної лінгвістики. Енциклопедичний словник для фахівців з теорет. гуманіт. дисциплін та гуманіт. інформатики / Ірен Борисівна Штерн. – К. : «АртЕк», 1998. – 336 с.