Булат М.А.
к.е.н, доцент кафедри інноваційного менеджменту та управління бізнес-процесами
Бахшалієва Ш.Б.
ст. гр. МЕО-12-2
ДВНЗ «Криворізький економічний інститут»
Управління
ціновою стратегією на модернізовані та традиційні товари в системі сучасного
менеджменту
Перед
усіма підприємствами чи організаціями
постає нелегке і вирішальне завдання вибору та встановлення ціни на свої
товари, послуги . Від цього
залежать досягнуті результати. Правильне призначення ціни, варіювання нею в
залежності від положення на ринку для опанування його необхідною часткою дає
змогу забезпечити запланований обсяг прибутку і вирішувати різнорідні завдання.
У системі сучасного менеджменту тема
управління ціновою стратегією, її правильний вибір є дуже актуальною.
Проблемами
розроблення і управління ціновою політикою займалися такі вітчизняні та
зарубіжні вчені: Герасименко В., Дугіна С., Єсипов В., Колесников О., Корінєв
В., Левшин Ф., Савицька Н., Салімжанов І., Тормоса Ю., Уткін Е., Ушакова Н.,
Шкварчук Л. та інші. У своїх наукових роботах вони віддзеркалювали загальні
проблеми ціноутворення. Проте існує деяка незавершеність наукових розробок
обраної теми, яка спонукала нас розглянути її і проаналізувати.
Ціна як ключовий і
важливий елемент взаємодіє із усіма іншими елементами маркетингового комплексу,
визначає їх ефективність як в сукупності, так і
окремо один від одного.
Ціна -
це невід’ємна частина товарного пропонування, стратегії [1].
Цінова стратегія - узагальнена модель певних дій в
області утворення цін [2]. Ці дії спрямовані на виконання і втілення у життя
довгострокових стратегічних конкурентних переваг, при цьому витрати мають бути
мінімальними.
Існує велике розмаїття класифікацій цінових стратегій через те, що сучасний ринок не стоїть на одному місці. Він
плинний і зазнає змін весь час.
У стратегії, що ґрунтується на витратах, фахівці визначають ціну відповідно
до витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану
величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну
для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчають. Цю стратегію
застосовують підприємства, мета яких - отримання прибутку та прибутку від
інвестицій.
У межах стратегії, що ґрунтується на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і
встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній
рівень, який споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний залежно
від ціни. Цю стратегію застосовують підприємства, які розглядають ціну як
ключовий чинник у прийнятті рішень про купівлю споживачем.
При ціновій стратегії, що ґрунтується на
конкуренції, ціни можуть
бути нижчими від ринкових, на рівні ринкових, вищі від ринкових залежно від
іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, від
сервісу, що надається, від лояльності покупців до товарної марки. Цю стратегію
застосовують підприємства, що мають справу з конкурентами, котрі реалізують
товари-аналоги [1, 3, 4].
Найпоширенішою
є класифікація, відповідно до якої вибір стратегії ціноутворення визначається
товаром, на який встановлюється ціна: новим, модернізованим або традиційним.
Розглянемо їх детальніше (табл.1) [2, 5].
Таблиця 1. Основні види
цінової стратегії залежно від характеристик товару
|
Харак-терис-тика
товарів |
Вид цінових
стра-тегій |
Зміст цінових
стратегій |
|
Нові товари |
«Збирання
вершків» |
Встановлення
спочатку високих цін, що значно перевищують витрати, а потім поступове їх
зниження |
|
Встановлення
престижної ціни |
Формування
високих цін, орієнтованих на сегменти ринку, що приділяють особливу увагу
якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор
престижності |
|
|
Орієнтація на
ціну лідера на ринку |
Співвідношення
рівня цін на конкретний товар із змінами і характером цін лідера на ринку |
|
|
Проникнення
на ри-нок |
Встановлення
цін на рівні, нижчому від звичайного |
|
|
Відшкодування
витрат |
Встановлення
цін з урахуванням фактичних витрат і середньої норми прибутку |
|
|
Модернізовані товари |
Змінної
спадної ці-ни |
Встановлення
ціни залежно від попиту і пропозиції, поступове її зниження в міру насичення
ринку |
|
Стратегія
ціни окре-мого сегменту |
Формування
різних цін на однорідні види товарів, призначених для різноманітних груп
споживачів |
|
|
Збереження
рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару |
Незмінні ціни
при підвищенні споживчої цінності чи якості товару |
|
|
Зв'язаного
ціноутворення |
Формування
відносно низьких цін на основні товари при одночасно високих цінах на супутні
товари |
|
|
Товари, що відпускаються як
традиційні |
Гнучких цін |
Встановлення
рівня цін залежно від кон'юнктури ринку, сформованої в певний момент часу |
|
Престижних
цін |
Формування
високих цін, орієнтованих на сегменти ринку, що приділяють особливу увагу
якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор
престижності |
|
|
Стратегія
зниження цін на взаємодопов-нюючі товари |
Використовується
при реалізації взаємо-доповнюючих товарів: на одні товари встановлюються
звичайні ціни, на інші, що йдуть у наборі з ними - знижені ціни |
|
|
Стратегія
договірних цін |
Надання
виробником покупцю різноманітних знижок |
Управління ціновою стратегією передбачає і комбінований варіант, який називають стратегією
якнайшвидшого повернення коштів - поєднання елементів стратегії цінового
прориву і стратегії «зняття вершків».
Розглянувши
дану тематику, ми дійшли висновку, що від
правильного вибору ціни на певний товар залежить чи не найголовніше для підприємства - отримання максимального
прибутку при мінімальних витратах. На
нашу думку, саме стратегія якнайшвидшого повернення коштів є найбільш
економічно виваженою та обґрунтованою, адже вона дає змогу встановити ціни таким чином, щоб прорватися в
необхідний енергетичний сектор ринку, де продаж товару принесе максимально
високий рівень прибутковості. Така гнучка стратегія дає змогу в найкоротший
термін повернути кошти, які вклала фірма
в організацію виробництва товару. Отже, влучний вибір, який залежить від
багатьох факторів і чинників, – запорука успішного управління і перебування на
ринку.
Література:
1. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. – 2 – ге вид.,
перероб. і доп. – К.: Знання – Прес, 2004. – 645 с.
2. Безкоровайна С.В.
Дослідження підходів до формування цінової стратегії підприємства // Актуальні
проблеми економіки. – 2003. - №2. – С.49-52.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. Київ : Лібра,
2002-712 с.
4.
Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Підручник / За редакцією А. А. Мороз. – 2 –е вид. – Львів :
Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект захід», 2002. – 244
с..
5. Уэбстер Ф. Стратегия
ценообразования // Маркетинг и маркетинговые иследования в России. –
2005. - №1. – С.21-36.