Економічні науки / Маркетинг і менеджмент

Булат М.А.

к.е.н., доцент кафедри інноваційного менеджменту та управління бізнес-процесами

Швець Т.В.

ст. гр. МЕО-12-2

ДВНЗ «Криворізький економічний інститут»

Основні домінанти впливу на поведінку споживача з погляду сучасного інноваційного менеджменту

Одним із стратегічних напрямів розвитку маркетингу є моделювання поведінки споживачів. Дана тема є актуальною, адже конкурентна боротьба у сучасному світі набирає обертів, стає жорсткішою, а тому саме інноваційні методи є основними домінантами впливу на поведінку споживача, за рахунок впливу на органи чуття людини, що допоможе скерувати його вибір купити той чи інший товар. Нетрадиційні методи впливу на поведінку споживача розглядає нейромаркетинг.

Дану проблематику досліджували насамперед М. Ліндстром, А.Трайндл, П.Глімчер, Дж. Залтмен, Т. Кенінг, У. Скот, В. Вундт. Сьогодні цим питанням займаються А. Н. Лебедев, О. Б. Гевко, В. Н. Наумов, Е. Ю. Кан.

Нейромаркетинг – це комплекс прийомів, методів та технологій, що формується на перетині економічної теорії, нейробіології, психології та медицини [2].

Знаменитий маркетинговий консультант М.Ліндстром говорить, що фахівці з реклами довгий час привертали увагу покупців тільки за допомогою візуальних образів. Проте ефективність і запам'ятовуваність зорового образу посилюється в кілька разів, якщо впливати і на інші органи чуття споживачів – на дотик і слух [1]. Органи чуття допомагають зорієнтувати споживача до покупки. Використовування такого маркетингу дозволяє виробити у споживачів асоціації з певним товаром, фірмою чи брендом.

Процес нюху дуже сильно обумовлений емоційними факторами. Запахи виконують важливу функцію передачі сигналів між індивідуумами. Людина може розпізнати тисячі запахів, багато з яких не мають назви, проте їх можна визначити за аналогією («пахне, як») [5]. Запах приваблює споживача, викликає асоціації і породжує стимул купити товар. Запах може пробудити апетит, допомогти розслабитися, відчути себе подумки в тропічній країні, на морі.

М.Ліндстром говорив, що найкрупніший фірмовий магазин електротоварів Samsung в Нью-Йорку пахне медовою динею, цей легкий аромат використовується, щоб покупці розслабилися і подумки перенеслися в теплі краї – можливо, так вони не будуть шоковані високими цінами. Авіакомпанія British Airways розпорошує в салонах бізнес-класу аромат лугових трав, щоб пасажири могли відчути себе як на прогулянці, а не в задушливому аеропорту [1].

В нейрофізіологічному дослідженні процесів кольоросприйняття описують психологічний вплив кольорів. З одного боку, емоційний вплив кольорів обумовлено властивостями універсальних об'єктів (блакитне небо, жовте сонце, зелена трава та ін.), з іншого боку – впливом культури, і неважливо, усвідомлюємо ми її вплив чи ні [5]. Колір пробуджує інтерес до товару, привертає увагу до себе. З точки зору психологічного впливу, кольори допомагають заспокоїтися, викликають почуття теплоти, затишку, безпеки або навпаки можуть викликати агресію. Люди частіше звертають увагу на кольорові малюнки, на все, що є яскравим і привабливим для людського ока.

Музика також впливає на настрій. В ряді країн у великих універсальних магазинах створюють м’який музичний фон. Американські фахівці стверджують, що цей музичний фон значно сприяє збільшенню товарообігу [3]. За даними дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок. Така музика рекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії. У недорогих магазинах краще використовувати енергійну музику, під яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечері ж, краще використовувати спокійну мелодію, що спонукає затриматися в магазині. А в часи пік – динамічну музику, котру формує швидкий темп і провокує на покупку [4]. Музика допомагає підняти настрій покупців, заспокоїти, може змусити людину зайти до магазину. Людину цікавлять товари, які мають певні характерні звуки, що допомагає викликати асоціацію з певним брендом.

Отже, в даній роботі ми розглянули основні домінанти впливу на поведінку споживача з боку сучасного інноваційного менеджменту. Такі домінанти включають наступні нетрадиційні методи впливу: аромамаркетинг, вплив кольорів на поведінку людини, а також звуковий дизайн. Фірма впливаючи на органи чуття, пробуджує інтерес людини до товару, викликає асоціації, допомагає зосередитись на своїх потребах, бажанні купити товар. Використовуючи саме такі методи, фірми стають більш конкурентоспроможними, їх діяльність ефективнішою та більш прибутковою, відбувається стрімке залучення споживачів, активний збут продукції.

Література:

1. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потреби теля/М.Линдстром. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с.

2. Линдстром М. BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на п’ять органов чувств для создания выдающихся брэндов / М. Линдстром. – М.: – Эскмо, 2006. – 272 с.

3. Райгородский Д. Я. Психология и психоанализ рекламы: Учеб. пособие для факультетов психологи, социологии, экономики и журналистики / Д. Я. Райгородский. – Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2007.– 720 с.

4. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. Пособие / Л. И. Рюмшина. – М.; Ростов н / Д: Изд. центр «МарТ», 2004. – 235 с.

5. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций/А. Трайндл. – М.: – 2007. – 128с.