Ковалевский Сергей Алексеевич
Магистрант по направлению подготовки
«туризм»
Кемеровский Государственный Университет
Равочкин Никита Николаевич
Магистрант по направлению подготовки
«социальная работа»
Кемеровский Государственный Университет
Современное
состояние, проблемы и перспективы
развития PR
в России
Говоря о связях с общественностью
применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание
на создании «точек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал
нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического
развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере
требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема
информационных ресурсов.
В России PR представляет
собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений,
приемов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы,
методологию, принципы, приемы, и одновременно искусство. Российская практика
управления общественными связями в бизнесе направлена на достижение и
поддержание взаимопонимания между деловым сообществом и общественностью в новых
рыночных условиях. До возникновения PR в
России эту управленческую функцию выполнял маркетинг [1, c. 19].
Сегодня в России, как и во всем мире, без
поддержки служб по связям с общественностью не обходится ни одна сколько –
нибудь серьезная коммерческая структура. В мире, как и в России, ожидается
существенное расширение индустрии PR. По
данным Международного комитета ассоциации PR – агентств, в мире в 1994 году число сотрудников в PR – компаниях возросло на 14%, в 1996 г. – на 15 %, в
2009 – на 20%.
Эта динамика сохраняется. Основной объем
доходов PR – агентств обеспечивают частные компании – свыше 80%,
на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире
лидирующее место по объемам обслуживания фирмами PR занимают пятерка следующих рынков:
·
Телекоммуникации;
·
Потребительские товары;
·
Товары и услуги,
предоставляемые фирмами друг другу;
·
Фармацевтические товары
(товары личной гигиены);
·
Финансовые услуги.
Основной объем деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные
коммуникации (около 28%) [2, c. 28 – 29].
PR как продвижение товара на рынке (sales promotion)
и управляемый маркетинг (direct
marketing) является составной частью системы маркетинговых
коммуникаций.
Российский бизнес постепенно приходит к
пониманию сути PR, осознанию его важности для
успешного маневрирования на рынке.
Однако нередко случается, что эту часть
маркетинговой деятельности компании ограничивают размещение текстовой рекламы в
СМИ или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее рекламное агентство
занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. PR создает информационный повод и делает возможным его
реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как PR направляет свои усилия на достижение понимания и
благоприятного отношения к фирме и тем самым к ее товарам.
Кроме того, между ними существует разница
в стоимости услуг. Если реклама имеет жесткие тарифы по оплате места или
времени в СМИ, то приемы PR по сути
являются малозатратными обращениями к целевой аудитории.
Более того, существуют организации, когда
маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, когда фирма продвигает свой товар на новый
сегмент рынка. В этом потенциальный потребитель проявит заинтересованность,
если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из
журнальной, газетной статьи, а не из рекламы [5, c.72 – 72].
Практика PR в России заметно отличается от западной, что
объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако большинство клиентов
солидных PR – агентств – крупные зарубежные
компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели
печальный опыт проведения в России PR –
акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в
странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку
слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к
желаемым результатам, зарубежные компании все чаще прибегают к услугам
российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения
заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе
российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая
динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования
отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в части своей не пришел
ни к пониманию сути PR, ни к осознанию его важности
для успешного маневрирования на рынке.
Во – первых, эта часть маркетинга в лучшем
случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы.
Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам
опроса бизнесмена крупнейших городов России, около 80% не смогли ответить на
вопрос, что такое PR.
Во – вторых, специфика российского
(определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что российские
компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью
только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В – третьих, на рынке действуют фирмы,
предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их
реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к
возможностям PR у молодого российского бизнеса.
Все указывает на необходимость разработки
сугубо российских методик PR, в которых
зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее
внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов
эффективной профессиональной деятельности в них.
В определенной степени PR является теневой формой маркетинга. Многие документы
по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы
заключают отдельный договор с PR – агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем,
что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется
всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации.
Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина –
оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является,
пожалуй, основным критерием качества работы в сфере PR.
В российских условиях очень часто снижению
качества PR активно способствует сам
заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главной ошибкой
заказчика является неумение разделить маркетинговый процесс на составляющие,
каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его
непрерывность и содержательность. Яркими примерами такого являются невнятное
консультирование, «распихивание» положительных материалов в СМИ и поток
дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы [3, c. 38 – 39].
PR не вмешивается в содержание разработок по системе
продаж. В рамках четко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективного доведения
до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой
форме наиболее приемлемыми средствами. Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную
политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам
[4, c. 60].
В данное время в России сложилась такая
ситуация, что использование PR более
популярно в политике и государственной структуре, чем в коммерческой сфере.
По мере развития российского рынка,
приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми
сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в
прошлое, а рынок PR начнет функционировать по
принятым в мире законам.
Связи с общественностью являются мощным
маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить
доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить
новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить
эффективность других элементов коммуникации и др. Следует отметить, что в
отличие от рекламной деятельности, работа по созданию и поддержание PR-мероприятий
должна вестись непрерывно и комплексно [6, c.49].
Литература
1.
Борисов, Б.Л. Реклама и
паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М.: РИП – Холдинг, 2006. – 150 с.
2.
Загородников, А.Н.
Управление общественными связями в бизнесе: учебник. – М.: КНОРУС, 2011. – 288
с.
3.
Кошелюк, М. Эффективное PR – мышление: Мастер – класс для начинающих и
профессионалов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 216 с.
4.
Моисеев, В.А. Паблик
рилейшнз: теория и практика. – СПб.: ИКФ-ОМЕГА-Л, 2006. – 376 с.
5.
Чумиков, А.Н. Связи с
общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 4 – е изд., перераб. и
доп. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – 552 с.
6.
Юдина, Е.Н. Креативное
мышление в PR. – М.: РИП – Холдинг, 2007. –
272 с.