Ковалевский Сергей Алексеевич
Магистрант по направлению подготовки
«туризм»
Кемеровский Государственный Университет
Равочкин Никита Николаевич
Магистрант по направлению подготовки
«социальная работа»
Кемеровский Государственный Университет
Связи
с общественностью в гостеприимстве
Пиар (PR) – это Public Relations, в переводе с английского языка означает
«связи с общественностью».
Определений PR около 600, но наиболее
удачными из них являются два, сформулированные российскими специалистами
Александром Чумиковым и Михаилом Бочаровым.
Public Relations (PR) – это:
1) создание положительного мнения о фирме
для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели
можно по-разному (в первую очередь через СМИ);
2) сочетание действий
информационно-аналитического и процедурно-технологического характера,
направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения
наибольшего результата [9, c.
22].
Также интересно рассмотреть и другие мнения
относительно того, что же такое PR.
По мнению Б.Л. Борисова, связи с
общественностью представляют собой действия, направленные на производство,
распространение и позитивное восприятие бесплатных, основанных на эффекте
естественного информационного повода посланий. В этом определении связи с
общественностью рассматриваются как отдельная категория инструментов
продвижения [2, c.
12].
Елена Юдина предлагает рассматривать PR с двух позиций – с позиции дисциплины и
сферы деятельности:
Связи с общественностью – это
универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности
взаимодействия субъектов общественных отношений с гражданами, с общественными
организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления и т.д.
Public Relations как сфера деятельности связана с
управлением, направленным на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений
между партнерами: между организацией и общественностью, от которой зависит
функционирование этой организации; а также решение сложных социальных задач с
помощью гуманитарных технологий [10, c. 8].
М.Р. Душкина в своей книге «PR и продвижение в маркетинге» трактует
связи с общественностью как координированные усилия по созданию благоприятного
представления о товаре в сознании широкой общественности и целевых аудиторий;
они реализуются путем поддержки определенных программ и видом деятельности, не
связанных напрямую с продажей товаров [4, c. 34].
Мирослав Кошелюк видит PR через призму репутации, которая стала в
наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который можно
конвертировать в другие формы капитала. Он предлагает определять связи с
общественностью, как создание ложного или искаженного представления о той или
иной личности или организации с помощью неких акций, искусственных событий, направленных
на привлечение общественного внимания и зачастую носящего скандальный или
негативный по социальному замыслу оттенок [7, c.14].
Говоря об анализе мнений зарубежных
авторов, нельзя не упомянуть определения Британского Института паблик рилейшнз,
согласно которому связи с общественностью – это планомерная постоянно
осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного
взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее
общественностью.
Авторы учебника «Паблик рилейшнз» Фрэнк
Джефкинс и Дэниэл Ядин приводят собственное определение пиара:
PR состоит из всех форм планомерно
осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее
общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.
Первая часть этого определения уточняет
определение Британского Института, а вторая обозначает PR как вид деятельности материального
характера. Если цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные
результаты, ведь результат можно не только наблюдать, но и измерить. При
необходимости для проверки степени реализации PR – акции можно воспользоваться методами
маркетинговых исследований [3, c.
9].
Завершая обзор мнений относительно
определения связей с общественностью, необходимо рассмотреть определение
Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз (проведена в Мехико в 1978 году),
которое считается универсальным:
Паблик рилейшнз – это искусство и наука
анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций
руководству организаций и осуществление программ действий в интересах
организаций и социума [6, c.
17].
PR – деятельность в гостиничном бизнесе
зависит от таких факторов, как характер и уровень предоставляемых услуг.
Для этого целесообразно различать
гостиницы по целевым группам:
1.
бизнес – отели;
2.
гостиница при
аэропортах;
3.
сьюит – отели (отели с
апартаментами);
4.
резидентные гостиницы;
5.
курортные гостиницы;
6. гостиницы «B&B» (bed and breakfast);
7.
таймшер отели;
8.
казино-отели;
9.
конгресс-центры;
10. конгресс-отели
[5, c. 19 – 20].
Прежде чем говорить о PR в гостиничном
бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально
выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице
существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием
предоставляемых услуг.
А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника
«Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе», предлагают схему
(рис. 1.1), которая отображает PR – деятельность в любой из сфер бизнеса [8, c.27].
Рис 1.1. Универсальная схема PR – деятельности
Важно уметь различать PR и рекламу. Когда
речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в
прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация
рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно
способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной
стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой – за
счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с
имеющимся спросом.
Таким образом, зачастую смыслом и целью
всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и
повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то
есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда
совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
На этом основании можно сделать вывод, что
PR – деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих
печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам
рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и
публицистики [1, c. 15 – 16].
Список литературы
1.
Азарова, Л.В.
Организация PR – кампаний. / Л.В. Азарова [и
др.]. – СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 2006. – 288 с.
2.
Борисов, Б.Л. Реклама и
паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М.: РИП – Холдинг, 2006. – 150 с.
3.
Джефкинс, Ф. Паблик
рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. / Ф.
Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 416 с.
4.
Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. –
560 с.
5.
Инграм, Х. Гостиничный
бизнес: учеб. пособие для студ. вузов. / Х. Инграм, С. Медлик. – М.: Юнити,
2005. – 239 с.
6.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. –
М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". – 2001. – 528 с.
7.
Кошелюк, М. Эффективное PR – мышление: Мастер – класс для начинающих и
профессионалов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 216 с.
8.
Лесник А.Л. Практика маркетинга
в гостиничном и ресторанном бизнесе. / А.Л. Лесник, А.В. Чернышев. – М.: АР «Товарищ», 2005. – 320 с.
9.
Чумиков, А.Н. Связи с
общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 4 – е изд., перераб. и
доп. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – 552 с.
10. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR. – М.: РИП – Холдинг, 2007. – 272 с.