К.е.н., доцент кафедри маркетингу Зюкова І.О.
ДВНЗ «Криворізький
національний університет, Україна
Погудіна О.О.
Студентка спеціальності
«Маркетинг»
ДВНЗ «Криворізький
національний університет, Україна
РОЛЬ
НЕЙМІНГУ В БРЕНДІНГУ
Ім’я вважається
відправним пунктом в історії будь-якої торгової марки. Милозвучність, запам'ятовуваність та
легкість імені часто визначає подальшу успішність бренду серед споживачів. А в
умовах перенасичення ринку однотипними товарами й послугами та, не на жарт,
жорсткої конкуренції з актуальністю даної теми годі й сперечатись, адже саме
вдало підібрана назва може стати по справжньому дійсною конкурентною перевагою.
Процес створення
назви компанії, продукту або торгової марки складається з декількох етапів і
називається неймінгом. Помилкою було б вважати, що створення імені - це питання двох-трьох годин і роботи
однієї людини. Неймінг - це процес колективний і, безумовно, творчий. Адже,
крім самої назви потрібна ще й серйозна дослідницька та аналітична робота.
Інтерес до неймінгу невпинно
зростає серед спеціалістів з економіки та маркетингу, які прагнуть до створення
не просто «гарних назв», а й до подальшої трансформації їх в дійсно працюючі
маркетингові інструменти, які будуть підкреслювати переваги перед конкурентами, звертатися до конкретної цільової
аудиторії, привертаючи саме її увагу, та вказувати на унікальність. Однак все ж
кількість таких науковців не велика. На сьогоднішній день до спеціалістів цієї
області знань можна віднести імена таких людей як А. Френкель [1], Б. Галь [2], Г. Чармессон,
В. Перцій, Л. Мамлєєва,
Е.Слободянюк [3], Н. Тейлор [4].
Мета дослідження полягає в виявленні ролі «неймінгу»
в управління торговою маркою та позиціонуванні
бренду.
Створення неймінгу
можна охарактеризувати, як перший і найважливіший крок в народженні
конкурентного та успішного бренду.
Комплексний підхід, глибокий аналіз, вивчення ринку, акцент на унікальності
товару, які втілюються в назві продукту або торгової марки, можуть стати
гарантом успіху серед конкурентів. Обирання
імені власного бізнесу можна порівняти з закладанням фундаменту будівлі: якщо
бодай один камінець, хоча б трішки буде
покладений не вірно, то в майбутньому це може призвести до непоправного –
руйнації всієї будівлі. Аналогічно в бізнесі – від помилок, допущених при
створенні імені, залежить майбутнє всієї компанії, якого може навіть і не бути.
Узагальнивши підходи
до розробки назви торгової марки у публікаціях Арона Келера – співзасновника та
управляючого директора бренд-дизайн компанії «Capsule» в Мінеаполісі, можна
виділити наступні помилки, яких
необхідно уникати для створення справді «працюючого» імені:
1.
Залучати до
процесу створення імені цілий «комітет». Найкращим методом є залучення до цього
процесу лише ключових облич - «ініціативні групи». При цьому забути про особисті визнання до певних осіб, бо це може
призвести до того, що ви та ваша справа
опинитесь за дверима «без світу».
2.
Використовувати метод «train wreck» (аварія потягу) при
створенні імені, суть якого полягає в об’єднанні прикметника з іменником в єдине ціле та утворенні нового слова. Спеціалісти в області неймінгу
вважають, що такий спосіб є абсолютно примітивним та абсурдним. Вони порівняють
це зі змішуванням шоколадного сиропу з кетчупом – здавалось би не має нічого
дивного в двох інгредієнтах, однак вони просто не сумісні разом.
3.
Використовувати очевидні слова, які ніколи не будуть
виділятися в натовпі. Варто пам’ятати, що в сучасних умовах, під тиском медіа
простору та рекламних каналів, є важливим, як ніколи, показати свою
унікальність, що допоможе зайняти достойну нішу в бізнес-середовищі.
4.
Використовувати
«атласний підхід». Тобто використовувати назву свого міста, штату або
регіону як частину або навіть повну назву компанії: зі зростом компанії це може
стати на заваді її розширення.
5.
Використовувати власне ім’я в кліше. Так, більш вдалим буде використання комбінацій
позитивних слів та метафор, що будуть служити довше та якісніше.
6.
Надавати компанії на стільки не ясну назву, що клієнти
ніколи не зможуть зрозуміти, що вона означає. Якщо назва є занадто
незрозумілою, важко вимовляється та пишеться, є великі сумніви, що клієнти
будуть сприймати компанію як щось справді суттєве.
7.
Використовувати підхід «суп Кемпбелла». Незграбно побудовані імена, які не мають жодного
внутрішнього чи лінгвістичного значення, дуже важко донести в голови клієнтів.
8.
Відмовлятися від зміни імені, в разі, коли
спостерігається наявна проблема з ним.
Отже, неймінг являє
собою комплекс робіт спрямованих на створення успішних маркетингових імен для торгівельних марок та статусних назв
компаній за допомогою яких з’являються всі шанси зайняти лідируючі позиції
навіть в умах жорсткої конкуренції.
Література
1. Френкель
А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом: О брендах, торговых марках
/Пер.с англ. Калинина А., Швец Т.: / Френкель А.- Добрая книга, 2006. – 360с.
2. Галі
Б. Brand. Народження імені. Енциклопедія / Галі Б, пер.з англ Е. Макарова. –
Етерна , Палімпсест, 2007. – 432 с.
3. Слободянюк Е. Настольная
книга копирайтора/ Слободянюк Е. - Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 216с.
4.
Тейлор Н. Выбор
имени, или все о нейминге / Тейлор Н. – Олимп – Бизнес, 2010. – 208с.