Экономические науки/8. Математические методы в экономике

Гуріна О.В., к.е.н., доцент, Бідяк М.Ю., магістрант

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини вищого навчального закладу Університет «Україна», Україна

Теоретичні підходи до моделювання ефективності маркетингової діяльності за методом таксономії

Перед кожним підприємством на сучасному етапі стоїть головне завдання – отримати максимальний економічний ефект від результатів своєї діяльності. Вирішення цього завдання досягається за рахунок комплексного поєднання існуючих методів, принципів, технологій та інструментів ефективного управління. Левова частка у вирішенні поставлених завдань належить маркетингу.

Методологічною та теоретичною основою дослідження є праці вчених-економістів, які займаються вивченням питань організації та ефективного управління маркетинговою діяльністю підприємств. Серед провідних науковців зазначеної галузі знань, слід назвати таких, як Т. Амблер, Л. В. Балабанова, І. С. Березін, П. М. Григорук, С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, Ф. Котлер, А. Ф. Павленко, П. Г. Перерва, Т. О. Примак, А. М. Романов, Б. М. Штефан та інші.

Широке застосування мають наукові розробки з економіко-математичного моделювання М. Ю. Андреєва, І. С. Благуна, В. В. Вітлінського, В. М. Гейця, С. М. Дробишевського, С. В. Замкового, А. Б. Камінського, Т. С. Клебанової, І. Г. Лук’яненко, Н. К. Максишко, А. М. Онищенка, С.К. Рамазанова, М. І. Скрипниченко, О. П. Суслова, П. В. Труніна, С. В. Устенка, І. Г. Поспєлова, Є. Д. Соложенцева, А. А. Струченевського, О. І. Черняка, М. Шпігель та інших.

Водночас у сучасних наукових дослідженнях не достатньо розробленими залишаються питання моделювання ефективності маркетингової діяльності підприємств з використанням сучасних методів і прийомів.

Моделювання ефективності маркетингової діяльності пропонуємо здійснити на основі визначення інтегрального показника за методом таксономії. Оцінка кількісних та якісних складових інтегрального показника сприяє визначенню способів удосконалення маркетингової діяльності підприємств.

Моделювання ефективності маркетингової діяльності на основі інтегрального показника складається з таких етапів: ·збір та обробка первинних даних, визначення показників для оцінки ефективності маркетингової діяльності; ·специфікація показників, істотних з точки зору мети дослідження та їх ранжування; ·оцінка якості отриманих результатів, порівняння з нормативними значеннями та прогнозування подальшого розвитку.

З метою отримання всебічної та повної оцінки ефективності маркетингової діяльності пропонуємо методику моделювання інтегрального показника ефективності з використанням методу таксономії за наступним алгоритмом.

На першому етапі формується база даних показників для оцінювання рівня ефективності маркетингової діяльності. Склад показників оцінки ефективності маркетингової діяльності не є статичним. На формування набору показників впливає специфіка підприємства, галузева приналежність та мета дослідження.

Базові показники оцінки ефективності маркетингової діяльності, які використовуються при визначенні інтегрального показника діляться на дві групи: функціональні та інтегровані. До складу функціональних показників входять ті, які дозволяють оцінити ефективність товарної, цінової, збутової та комунікативної політики. Інтегровані показники визначають розмір валового та чистого прибутку, маркетингові витрати, показники рентабельності, ступінь охоплення ринку, показники продуктивності праці та конкурентоспроможності.

На другому етапі відбувається розподіл показників на стимулятори та дестимулятори за принципом, що зв'язок між інтегральною оцінкою та стимулятором прямий, а з дестимулятором – обернений. Для подальшого використання показники нормують: стимулятори за методом природньої нормалізації, а дестимулятори за методом Севіджа.

На третьому етапі з використанням експертних методів встановлюються вагові коефіцієнти для кожного показника. Вагові коефіцієнти забезпечують об’єктивність та інформативність показника.

На четвертому етапі формуються еталонні значення. Для показників стимуляторів рекомендованим є прямування до максимального значення, для дестимуляторів – до мінімального.

На п’ятому етапі відбувається розрахунок псевдовідстаней шляхом порівняння нормалізованих показників з аналогічними еталонними значеннями.

На шостому етапі визначається узагальнюючий показник шляхом додавання сум показників стимуляторів та віднімання дестимуляторів для кожного року. На основі отриманих розрахунків надається якісна оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства з виокремленням трьох рівнів (низький, середній, високий).

Таким чином, ефективність запропоновано розглядати як інтегральний показник діяльності, який враховує порівняння отриманих результатів із витраченими на це ресурсами. Більшість існуючих методик для оцінки ефективності використовують обмежене коло показників, найчастіше це показники рентабельності, ліквідності, фінансової стійкості, тощо. Для більш об’єктивної та інформативної оцінки ефективності запропоновано методику, яка враховує різноманітні підсистеми функціонування маркетингу підприємства. використання методу таксономії дозволяє врахувати різноманітні фактори маркетингу, але разом з тим визначено ступінь їх впливу через систему вагових коефіцієнтів для показників та підсистем.

Література

1. Саблина Н. В. Использование метода таксономии для анализа внутренних ресурсов предприятия / Н. В. Саблина, В. А. Теличко // Бизнес Информ № 3, 2009. – С. 78-82

2. Т. І. Яковенко Оцінка результативності існуючого організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі / Т. І. Яковенко, Н. С. Педченко // Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст [монографія] / за заг. ред. д. е. н., проф. Н. В. Карпенко. – Київ : Центр учбової літератури, 2016. – С. 105–114.