Економічні науки/маркетинг

Альохіна С.В.

Дніпропетровський університет економіки та права,Україна

Основні підходи до оцінки ефективності реклами

« Я знаю, що половина мого

рекламного бюджету витрачається даремно.

Біда в тому, що я не знаю яка це половина»

Ванамейкеру Д.

У сучасних умовах розвитку бізнесу жодна| компанія не може обійтися без реклами. Про інтенсивний розвиток рекламного ринку України свідчать дані, надані компанією Cortex | [www|.mediaplanning.com.ua], які говорять про те, що в 2007 році загальний|спільний| об'єм|обсяг| витрат|затрат| на рекламу складає 1,749 млн. доларів (зростання|зріст| в порівнянні з 2006 роком – 27%). Очікується збільшення темпів росту|зросту| в найближчих 5 років. Вже в 2012 році об'єми|обсяги| ринку реклами досягнуть 2,2 млрд. доларів.

Спираючись на отримані дані, можна говорити про те, що компанії як і раніше продовжуватимуть витрачати величезні кошти на рекламу. Тому у багатьох виникає питання, яке стосується її ефективності, а також чинників, що впливають на ефективність. На сьогоднішній день кожна фірма хоче знати, наскільки витрачені кошти відповідають отриманим результатам. Тільки та фірма, яка володітиме такою інформацією, повністю буде розуміти значення реклами для аналізу ринку, просування торгівельної марки, і як результат використовувати всі можливості для досягнення успіху в бізнесі.

На ефективність реклами впливає безліч чинників, здійснюючи при цьому як непряму, так і пряму дію. Часто компанії нехтують їх аналізом, роблячи при цьому велику помилку. Адже як затверджує А.Н.Матанцев в своїй книзі «Ефективність реклами»: «Певні чинники зменшують і навіть нейтралізують вплив рекламних оголошень».

До основних чинників відносять розмір рекламного повідомлення, місце, час і частоту розміщення, природні умови, цільову аудиторію, зовнішньоекономічні зміни, зміни кон'юнктури ринку тощо.

Після того, як були згадані чинники, що впливають на ефективність реклами, доцільним буде перейти до підходів оцінки ефективності реклами.

Олексій Попов в книзі «Ефективність реклами» виділяє економічний і комунікаційний підхід .

До економічного підходу відносять такі показники, як об'єм продажів до і після реклами, отриманий прибуток, швидкість обороту товарного запасу, частка ринку. Багато компаній проводять аналіз ефективності реклами саме за такими показниками. Не дивно, адже цей підхід найбільш простий у використанні і вимагає порівняно невеликих витрат.

Головним недоліком такого підходу є те, що не завжди об'єм продажів пов'язаний з успішною рекламною кампанією, можливо на ринку, де існує фірма, стався сплеск попиту на даний товар в результаті підходу основних конкурентів. Як наслідок - збільшення прибутку і частки ринку. Необхідно додати, що на зміну об'ємів продажів також впливає мода, поведінка конкурентів, купівельні очікування, сезонність і багато інших чинників.

При оцінці ефективності реклами застосовують також комунікаційний підхід, де враховується дія реклами на цільову аудиторію, а саме: як сприймається реклама, запам'ятовується споживачами тощо. Сприйняття, відчуття, увага, емоції, пам'ять, мотивація – ось основні критерії в комунікативному аспекті.

У даному підході виділяють показники, які прямо впливають на збільшення об'єму продажів, - це кількість звернень у фірму по телефону, електронній пошті, факсу; кількість відвідувачів; кількість зроблених покупок.

Для оцінювання комунікаційної ефективності взагалі найчастіше користуються виміром звернень цільової аудиторії у відповідь на рекламне повідомлення. Ці дані можуть бути отримані за допомогою телефонних дзвінків, електронної пошти тощо. Складно знайти більш простий, оперативний критерій рекламної діяльності. Простий, оскільки в переважній більшості отримані дані носять кількісний характер і легко збираються.

За допомогою цього критерію можна виділяти безпосередньо рекламну дію на цільову аудиторію, оскільки, наприклад, об'єм продажів залежить від безлічі інших не рекламних чинників.

Також існують комунікаційні показники, які побічно зв’язані | зі|із| збільшенням об'ємів|обсягів| продажу це рівень популярності торгівельної|торгової| марки, позитивне відношенні|ставленні| до товару і фірми|фірма-виготовлювача|, збільшення кількості людей, знаючих слоган і образ|зображення| в рекламі. Складність такого підходу полягає в тому, що всі вище перелічені показники тісно пов'язані з відчуттями споживачів, які мають тенденцію до частої зміни|переміни|.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що активний розвиток рекламного ринку в Україні веде до підвищення актуальності питання про ефективність реклами. Це питання залишається одним з найважливіших в маркетинговій діяльності будь-якої компанії.

Українські компанії найчастіше оцінку ефективності реклами роблять за таким показником як об’єм продажу товару, а іноземні намагаються встановити, скільки людей бачили рекламу, які у них виникали відчуття, скільки можуть її пригадати, а також згадати назву ТМ.

При проведенні оцінки ефективності рекламної кампанії рекламодавці повинні звертатися як до економічного підходу, так і до комунікаційного. Адже тільки комплексний аналіз всіх показників зможе надати об'єктивні дані.

Рекламодавцеві слід пам’ятати, що ефективна реклама - це результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, рекламні кампанії, що запам'ятовуються, народжуються не на порожньому місці: їх будують на основі обліку багатьох чинників, стимулюючих продаж товарів та послуг.

Науковий керівник: Гут О.Є., к.е.н., ст.викл.