Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ковалевська В.В.

Полтавський державний педагогічний університет ім. В.Г.Короленка, Україна

Креатив – інтелектуальний продукт рекламного ринку

 

Постіндустріальне суспільство основане на існуванні та розвитку інформації. Воно перенасичене інформацією, яку людська свідомість не може осмислити у повному обсязі. Рух капіталу у світовому масштабі починає все більше залежати від креативної складової інформації (креативного продукту), що орієнтована на настрої, очікування та підсвідомі реакції учасників ринку. Креативне ядро пакету інформації забезпечує його ефективне сприйняття цільовою аудиторією, не дає повідомленню залишитися непоміченим, тому базовим елементом та умовою розвитку інформаційного середовища стає креатив.

Креатив – порівняно нове поняття, тому дослідники ще не зійшлися у поглядах на сутність та походження цього терміну. Так, одні – впевнені, що креативність – латинський термін, що перекладається як “творчість” або “створення з нічого” [6]. Інші економісти стверджують, що термін “креатив” походить від англійського слова creative – творчий, а термін “креативність” – creativity – творча функція рекламного агентства зі створення рекламних текстів та виконання художніх робіт [10, c. 95]. Один із провідних спеціалістів реклами Ігор Ганжа визначає креатив як процес інформаційного та емоційного наповнення рекламної комунікації [1]. Креативний директор рекламного агентства Proximity Максим Березюк оцінює креативність як пошуки неочевидних зв’язків між очевидними речами [8]. Сучасний розвиток економіки та рекламного ринку зокрема дозволяє визначити креатив як інтелектуальний продукт, що містить у собі ідею нового, невідомого раніше представлення певного товару з метою виділення його з маси подібних товарів, підвищення його привабливості для споживачів, створення асоціації даного товару з добробутом, певним стилем життя; росту рівня продаж.

Креативність асоціюється з творчістю, але поняття “творчість” та “креативність” не є тотожними. Творчий процес базується на натхненні автора, його здібностях, особистих переконаннях. Натомість, головною складовою креативного процесу є прагматичний елемент, тобто розуміння того, що саме, як, для кого і для чого потрібно створювати. Креативний продукт – це картина, яка буде вкладена у завчасно вибрану раму, повішена у заздалегідь вибраному місці певної кав’ярні, готелю, холу тощо, картина, що викликатиме захоплення відповідних людей. Креатив – це товар, ідея рекламування продукту, яку виробник може придбати та втілити у життя.

Креатив – це створення чогось нового. Зміна соціальних, політичних та економічних особливостей суспільства безсумнівно впливає на ринок. Креатив пронизує усі сфери сучасного життя. Так, зміна психологічних моделей змінює споживчі переваги, створює нові цільові аудиторії, на які повинна націлюватись реклама. Для цього реклама повинна змінюватися разом з суспільством, повинні створюватися нові рекламні моделі, впроваджуватися нові креативні ідеї.

Необхідною умовою формування нових ідей є креативність мислення, що передбачає здатність: виділяти необхідні та достатні умови для розв’язання проблеми; відкидати минулий досвід, одержаний у процесі розв’язання подібних проблем; бачити багатофункціональність речі; поєднувати протилежні, на перший погляд несумісні, ідеї для розв’язання проблеми [7].

Креатив – це конкурентна перевага. Максимальна ставка на креатив береться на озброєння не лише західними, а й вітчизняними рекламними агентствами. Оцінка за креатив навіть була введена у 2006 році на EFFIE Awards, хоча раніше креативні ідеї та рішення увінчувалися лише на Каннському фестивалі реклами [4]. Наведемо кілька прикладів вдалих креативних рішень. Для того щоб стимулювати продажі, виробники автомобілів наситили ринок усілякими безкоштовними пропозиціями у вигляді авто магнітол або зимової гуми. Компанія General Motors першою здогадалася, що автолюбителеві потрібен насамперед бензин, і провела акцію разом з мережею бензозаправок, забезпечивши покупців запасом пального [8]. Всесвітньо відомий виробник мотоциклів “Харлей Девідсон” надавав послуги й знижки байкерам, які зробили собі татуювання з фірмовим знаком “Харлей” [2]. Прикладом смаку та неординарності рекламного ролику є реклама пива “Янтар” з лозунгом “Море пива Янтар”, у якій показано морський прибій складений із пляшок пива цієї марки.

Водночас, креативний підхід не завжди має на увазі епатаж. Креативні рішення не завжди радикальні, ризиковані та пов’язані з порушенням суспільних норм. Креатив на задах культури і вихованості має більше простору для фантазії та розвитку.

Проблема оцінки креативу – завдання можливо навіть складніше, ніж саме винайдення креативної ідеї. Оцінка ефективності є результатом багаторівневого складного аналізу. Вона відбувається на трьох основних рівнях:

1.       Якість рекламного креативу оцінює перш за все креативний директор або інша уповноважена з даного питання особа у агентстві. Креативний директор вирішує питання чи розробляти далі запропоновану співробітником агентства ідею, чи взагалі не витрачати на неї час і кошти. Основна проблема, яка постає на даному етапі – це високий суб’єктивізм, загладити який можуть лише професіоналізм особи, що приймає рішення, досвід роботи у галузі, досконале знання ринку, пріоритетів замовника, реклами конкурентів та ін.

2.       Застосування наукових методів дослідження реакції споживачів. Для цього обирають цільову (фокус) групу, з якою проводять ряд експериментів, що допомагають визначити ефективність реклами. Водночас проводиться ряд опитувань, анкетувань, що дозволяє збільшити вибірку і, тим самим, одержати більш об’єктивну інформацію. Важливо пам’ятати, що головне у рекламі – не сама ідея, а те, як вона вплине на цільову аудиторію, на відношення споживачів до товару.

3.       Оцінка ідеї замовником. На даному етапі суб’єктивізм просто невідворотний, загладити його можна лише високопрофесійною презентацією, впевненістю та незаперечними результатами досліджень.

Найчастіше причини неефективного креативу полягають у недостатньому взаєморозумінні, що виникає у процесі взаємодії агента та замовника, організаційній неготовності агентства до усунення глибинних та поверхневих (ситуаційних) проблем замовника, організаційна та психологічна неготовність замовника до розв’язання проблем [6].

Важливою проблемою є також проблема плагіату у рекламі. Навіть та реклама, що була відмічена на різноманітних конкурсах рекламістів часто буває, так би мовити, вторинною [9].

Основне джерело нормативного забезпечення рекламного бізне­су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек­ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах [11, с.20-21]. В Україні це Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК).  Згідно з Міжнародним кодексом реклами до норм рекламної діяльності належать бла­гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по­силання на докази та свідчення незацікавлених осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного посилання, гарантування безпеки ко­ристування товаром, заборона підриву або незаконного використан­ня доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції [11, с.20-21]. Що стосується креативу, Міжнародний кодекс реклами зазначає, рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рек­ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини [11, с.20-21]. В Україні регулювання рекламного ринку проводиться згідно Закону України “Про рекламу”. Стаття четверта цього закону зазначає, що використання реклами, яка повністю або частково містить об’єкти авторського права та/або суміжних прав, здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право та суміжні права [3]. У загальних вимогах до реклами (стаття 8) зазначено, що у рекламі забороняється імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності [3].

На практиці рекламісту довести, що його авторські права порушені фактично неможливо. Позивачеві необхідно довести, що саме він винайшов свою рекламу першим, а це дуже складно, адже відповідач може заявити, що він розробив макет (салоган) для свого клієнта ще кілька років тому, просто сам рекламодавець з тих чи інших причин затримував її втілення. А спільне авторство більшості рекламних звернень ще більше ускладнює правовий захист [9]. Крім того, все, що хоча б трішки відрізняється за кольором чи текстом, формально плагіатом не вважається. Плагіат тут залишається на совісті рекламістів, є швидше питанням етики, а не юриспруденції. Відомим прикладом реклам-близнюків є два зайці Energizer Bunny та Duracell Bunny, які, хоча й не схожі один на одного, плутають споживачів. Подібна ситуація відбувається з рекламою тарифних пакетів Мобілич та Мобіленко мобільних операторів Київстар та МТС.

Масштабність розвитку реклами приводить до того, що досить часто премії за креатив одержують не винахідники ідеї, а ті, хто її “запозичив” [9]. Є ідеї, які копіювалися так часто, що вже ніхто не пам’ятає коли і де вони виникли, наприклад, ідея збору кришечок, етикеток тощо.

Проте гарна реклама на основі вдалого креативу не означає високу якість рекламованого товару. Реклама дозволяє продавати неякісні, а іноді навіть шкідливі з економічної, соціальної чи медичної точки зору товари, так чи інакше обманювати споживачів.

Підсумовуючи відмітимо, що існування креативу – явище корисне і необхідне, воно робить рекламу цікавою, дозволяє споживачеві розібратися у всьому різноманітті представлених на ринку товарів та послуг, дізнатися про нові товари, які виходять на ринок та нові функції, яких набувають уже відомі товари. Виробники, конкуруючи один з одним, вдосконалюють власні товари, роблячи їх прийнятнішими та кориснішими для споживачів. Негативні наслідки реклами, недоліки товару, приховані за яскравими образами та лозунгами, – явище не фатальне, адже, як би там не було, остаточний вибір робить споживач і його завдання полягає у тому, щоб цей вибір був осмисленим, зваженим та доцільним. Реклама – це як мобільний телефон чи комп’ютер – можливо й шкідливо, але необхідно для життя у сучасному суспільстві.

 

Використані джерела:

1.    Ганжа И. Как научится тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу)//Маркетинг и реклама. – 1998. – №3. – С.14-17.

2.    Десять найефективніших рекламних ходів в історії/30 вересня 2005 р.// http://www.goldideas.com.ua/

3.    Закон України “Про рекламу”// http://zakon1.rada.gov.ua/

4.    Закусило М. “Оскар” рекламного світу тепер вручатимуть в Україні//Телекритики/17.06.2006// http://www.telekritika.ua/

5.    Как продавать креатив? Как убедить, что ваше решение сильное?/26.04.2007// http://reklamist.ucoz.ru/pubi/

6.    Креатив/24.04.2007// http://reklamist.ucoz.ru/pubi/

7.    Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует/24.04.2007// http://reklamist.ucoz.ru/pubi/

8.    Нетривіальні рішення/9 вересня 2005 р.// http://www.goldideas.com.ua/

9.    Плагиат в рекламе/24.04.2007// http://reklamist.ucoz.ru/pubi/

10. Ромат Е.В. Реклама – СПб.: Питер, 2006. – 208 с.

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.