Останнім часом у бізнес-середовищі
досить активно обговорюються питання конкурентоспроможності українських
компаній у порівнянні із зарубіжними фірмами. Зумовлено це рядом чинників,
головним з яких стало подальше загострення конкуренції на глобальному рівні. Як
свідчить досвід ведення міжнародного бізнесу, конкурентний
статус компанії визначається сьогодні наявністю ефективної, прибуткової
бізнес-моделі, бо саме конкурентна бізнес-модель може нині забезпечити фірмі
надходження капіталу та зростання прибутку. Таку модель, на наш погляд, можна
трактувати як гармонійну, гнучку систему бізнесу, адекватну існуючим у даний
час умовам господарського середовища. Реалізується вона через використання
набору стратегічних заходів, результатом здійснення яких є товари та послуги, які найкраще
відповідають пріоритетам споживачів [3]. Логіка
розробки дієвої бізнес-моделі передбачає проведення глибокого стратегічного
аналізу існуючого бізнес-потенціалу компанії. При цьому, основною вимогою тут
вважаємо максимальну відповідність моделі пріоритетам споживачів. Теоретичною
основою портфельного
аналізу є концепція життєвого циклу товару та крива досвіду. Основним прийомом,
що використовується в моделях і методах портфельного аналізу, є побудова
двовимірних матриць. За допомогою цих матриць здійснюється порівняння
бізнес-одиниць чи продуктів компанії за різноманітними критеріями. В літературних джерелах наголошується на таких
критеріях, як темпи зростання продажу; стадія життєвого циклу товару (галузі); частка
ринку; привабливість ринку (галузі);
конкурентна позиція компанії на ринку (галузі); інші чинники. Розглядаючи існуючі методи та моделі
портфельного аналізу, варто зауважити, що у "чистому вигляді" вони не
можуть бути використані в розробці бізнес-моделі для даної конкретної компанії.
Це пов'язано з тим, що двовимірні матриці, які беруться за основу в більшості
методів портфельного аналізу враховують два заздалегідь вибраних параметри [1; 2]. Хоча застосування цих інструментів
характеризується простотою й наочністю, проте в умовах динамічного та
непередбачуваного середовища, в якому працює компанія, необхідно враховувати
набагато більше факторів. Крім того, недоліком застосування двовимірних матриць є також висока
частка суб'єктивізму, що виявляється при виборі компонентів і чинників аналізу, а також при
визначенні вагових коефіцієнтів [4]. Тому ці інструменти для використання їх у процесі побудови
бізнес-моделі компанії потребують модифікації з метою розробки альтернативних
схем і моделей аналізу системи бізнесу компанії. Для вирішення
даної проблеми потрібно здійснити глибокий аналіз елементів, які беруться за
основу альтернативної схеми; застосувати принцип суміщення існуючих моделей; розробити багатовимірні матриці портфельного
аналізу. Альтернативна схема
портфельного аналізу повинна сформувати найбільш оптимальний бізнесовий набір
компанії та забезпечити вибір максимально ефективних і прибуткових стратегічних
зон господарювання для побудови дієвої бізнес-моделі. Очевидно, що важливим моментом
початкового етапу аналізу портфеля бізнесового набору компанії є формування
груп параметрів, на основі яких здійснюватиметься побудова двовимірних матриць.
Вибір параметрів, на наш погляд, багато в чому залежить від ступеня детальності
аналізу. Для компаній, які є складними організаційно-економічними
утвореннями, тобто об'єднаннями ряду підприємств із різних сфер господарської
діяльності, аналіз набору бізнесового портфеля ускладнюється. Це пов'язано з тим, що для таких
компаній портфельний аналіз спочатку слід проводити для окремих видів бізнесу,
а потім вже у межах портфелів цих видів бізнесу. При проведенні аналізу окремих портфелів
бізнес-набору великої компанії необхідно орієнтуватись на такі параметри: конкурентоспроможність портфеля; стадія життєвого
циклу бізнесу; наявність ключової компетенції; можливість задоволення майбутніх
потреб споживачів; здатність бізнесу залучати капітал; частка ринкової
вартості бізнесу в ринковій вартості всієї компанії. Для
того щоб максимально достовірно оцінити вибрані показники, необхідно розбити їх
на ряд більш детальних факторів з присвоєнням останнім відповідної ваги. В такому разі значення параметра для
окремого виду бізнесу визначатиметься впливом зважених факторів. Така
деталізація, на нашу думку, дасть можливість зменшити ступінь суб'єктивізму при
розміщенні бізнесу на площині матриць. Важливим моментом наступного етапу портфельного аналізу за
альтернативною схемою є вибір видів двовимірних матриць, що можуть бути
використані в аналізі. При цьому слід враховувати раніше описані недоліки цих
інструментів. Вирішенням проблеми вибору пропонується комбіноване або
паралельне використання різних матриць, що характеризуватимуть бізнес-портфелі
за парами різних показників. Розглядаючи існуючі двовимірні матриці, доцільно
використати в процесі аналізу матрицю „МсКіnsі - General Electric”, матрицю „ADL/DC” та матрицю „Shell”. Варто підкреслити, що для застосування в аналізі вітчизняного бізнесу
вони потребують модифікації. Зокрема, вважаємо за необхідне провести ґрунтовний
аналіз процесу вибору факторів, що будуть осями матриць. Наприклад, матриця „МсКіnsі — General Electric” будується на основі таких чинників,
як „привабливість ринку” та „стратегічна позиція” бізнес-одиниці на ринку. Ці поняття
за своєю природою є багатофакторними та для конкретної оцінки потребують
аналізу. Крім того, групи факторів, що формуватимуть значення вказаних
чинників, відрізнятимуться на різних ринках. Тому для кожного ринку необхідно
спочатку виділити фактори, які найбільшою мірою відповідають специфіці цього ринку, а потім
оцінювати їх. Застосовуючи при цьому відповідні методи, необхідно визначити
вагу кожного фактора в загальній оцінці кінцевого показника матриці. Така
деталізована схема побудови матриці й розміщення на її площині бізнес-одиниці
компанії дасть найбільш об'єктивний результат. Паралельне чи комбіноване
використання різних видів двовимірних матриць максимально точно відобразить
стратегічну позицію певного виду бізнесу та його ефективність у межах
бізнес-портфеля компанії. Для прийняття остаточного
управлінського рішення про подальший розвиток бізнес-одиниці чи виду бізнесу
компанії пропонуємо скористатись матрицями складнішої структури - скажімо, тривимірною
матрицею Абеля. Знаючи вихідне положення бізнес-одиниці після проведення
аналізу за двовимірною матрицею можна, рухаючись по осям матриці Абеля, знайти
інші сегменти ринку або застосування продукції для задоволення майбутніх
пріоритетів споживачів. Зауважимо, що для використання
описаної схеми портфельного аналізу необхідно грунтовніше вивчити методи
відбору, групування, оцінки та аналізу показників, на основі яких
будуватимуться матриці. Зокрема, детального опису потребують методи оцінки
значень факторів, що формують кінцеве значення показника матриці. Тут, на наш
погляд, необхідно розглянути статистичні методи і моделі аналізу.
Список
використаних джерел: 1. Єфремов В.С. Класичні моделі стратегічного аналізу і планувания: модель АDL /DС // Менеджмент в
Україні і за кордоном. — 2005. - № 1. 2.
Ревуцька Н.В. Ключові аспекти процесу розробки бізнес-моделі компанії//
Українська наука: минуле, сучасне, майбутнє. - Вип. 6. - Тернопіль: 2003.- С. 274. 3. Стратегічний менеджмент: В.В. Нємцов,
Л.Є. Довгань. - К.: УВПК "ЕксОб", 2001.- 560 с. 4. Стратегія підприємства та стратегічний
менеджмент: Ю.В. Соболєв, В.Л.
Дикань, О. Г. Дейнека, Л.О. Позднякова - X.: "Олант", 2002.- 416
с.