Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Полонець В. М.

Київський національний економічний університет ім.. В.Гетьмана

Особливості визначення та формування маркетингових стратегій за умов слабкої структурованості та нечіткої визначеності внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства

Складність формування стратегій за динамічного розвитку ринку зазначається вітчизняними та закордонними вченими, так, А.П. Наливайко стверджує, що підприємства, за сучасних складних економічних умов, нерідко приймають недалекоглядні стратегічні рішення замість того, щоб визначити свою місію на основі глибокого осмислення визначальних економічних, соціальних та ідеологічних перетворень [8, с.3]. Дана ситуація є характерною не тільки для України, але і для економічно розвинутих країн. В даній статі формування маркетингових стратегій розглядається як синонім стратегічного маркетингового планування (СМП), який є більш розповсюдженим в літературі.

Виникає необхідність постійного моніторингу маркетингового середовища та співставлення його з можливостями підприємства. В свою чергу стратегічний маркетинг стикається з проблемою нестачі вхідної інформації, необхідної для прийняття рішень. Що обумовлене наступним: намагання операторів ринку скрити дійсний стан речей, ненадійність та висока вартість інформації, швидкі зміни ринкової кон’юнктури тощо. Таким чином, сучасне підприємство, формуючи маркетингові стратегії, приймає рішення на основі нечіткої, слабо структурованої, з низьким ступенем достовірності інформації. За таких умов ефективність класичних інструментів СМП, знижується, серед практиків бізнесу поширюється невдоволеність та недовіра до класичних моделей та методів: Матриця БКГ, SWOT - аналіз, PEST - аналіз, Матриця М. Портера, Матриця Дженерал Електрик тощо. Свого часу ці моделі та методи принесли значні прибутки багатьом підприємствам та економікам. З нашої точки зору, логіка, закладена в ці методи та моделі, є актуальною і на теперішній час. Оновлення та прилаштування класичних моделей стратегічного планування до сучасних динамічних ринкових умов можливе через поєднання їх з прогресивними математичними методами здатними працювати в умовах слабкої визначеності та нечіткості інформаційних потоків. Реальною альтернативою та доповненням до базових аналітичних методів прогнозування та оцінки є підхід на основі Fuzzy-технологій, які дозволяють проводити оцінку за умов слабкої визначеності оціночних факторів та їх різнорідності.

На теперішній час існує значна кількість, як теоретичних праць, так і прикладів практичного застосування (у вигляді методик та програмних засобів) теорії нечітких множин в економіці, Міжнародна асоціація International Association for Fuzzy-Set Management & Economy (SIGEF), регулярно апробує нові результати в сфері нечітко множинних економічних досліджень. Також спостерігається активне впровадження ТМН на пострадянському просторі, у тому числі і в Україні, в роботах Дерев’янко В.М., Недосєкіна О.О., Алтуніна А.Е., Борисова А.Н., Бочарнікова В.П. та інших [5, 10, 2, 3, 9, 4].

Невизначеність, як зазначає О.О. Недосєкін, є неминучою властивістю ринкового середовища, яка пов’язана з тим, що на ринкові умови одночасно впливає значна кількість факторів різнорідної природи та спрямованості, які не підлягають сукупній оцінці. Навіть, якщо всі ринкові фактори були б враховані в моделі (що є малоймовірним), то збереглась би невизначеність відносно характеру реакції ринку на ті чи інші впливи.

Таким чином, суб’єкти ринку підчас прийняття рішень стикаються з загальною проблемою – невідомістю, яка створює розпливчаті умови для планування. Кожний керівник підприємства намагається передбачити майбутнє, що викликає потребу в аналізі, плануванні, прогнозуванні та оцінці ринкового ризику. Головним питанням є те, яка вірогідність (можливість реалізації) тих чи інших сценаріїв буде в перспективній картині існування підприємства.

Якщо розглядати класичне розуміння імовірності, то перш за все така імовірність вводиться як частота однорідних подій, які відбуваються за незмінних зовнішніх умов. В реальній економіці нема ні однорідності ні незмінності умов. Сам термін «імовірність» в такому використанні є недоцільним, тому що одиничні неоднорідні за походженням події не мають статистичних закономірностей, таким чином говорити про частоту їх виникнення неможна. Навіть два підприємства, які належать до однієї галузі та працюють на одному і тому ж ринку розвиваються по різному в силу внутрішніх особливостей. Не зберігаються однорідність і з плинністю часу. Підчас переходу від класичної імовірності до аксіологічної (суб’єктивної) зростала роль експерта, який назначає імовірнісні ваги, збільшувався вплив суб’єктивних вподобань експерта на оцінку. Поява суб’єктивних ймовірностей в економічному аналізі та стратегічному маркетинговому плануванні є невипадковою. Це пов’язано з невизначеністю, яка постійно присутня в ринкових умовах. Така невизначеність є не просто неминучою, вона э складною в тому розумінні, що не має структури, яку можна було б один раз та на завжди модельно описати ймовірностями та ймовірнісними процесами. Те що з успіхом використовується в техніці, в статистиці як науці, щодо поведінки великої кількості суб’єктів (які належать одному модельному класу), то зовсім не підходить в моделях стратегічного маркетингу за динамічних ринкових умов. Дослідник має справу з обмеженим набором подій, різнорідних за своїм походженням та вагається, які висновки зробити на основі отриманої інформації. Таким чином, сам експерт, його наукова активність, його переваги починають бути об’єктом наукового дослідження. Впевненість (не впевненість) експерта в оцінці набуває кількісного виразу, за таких обставин класичні імовірності стають неефективними.

На теперішній час об’єкт наукового дослідження доповнився: якщо раніше він містив тільки економічний об’єкт (підприємство, галузь, країна), то в сучасному стратегічному маркетингу виникла необхідність урахування особи, що приймає рішення (ОПР). Головним за такої постановки наукової задачі є – навчитись моделювати суб’єктивну активність. Важливо уявляти за якими критеріями ОПР виконує розпізнання поточної економічної ситуації, стану об’єкту дослідження, сфери для прийняття рішень. Інформації не вистачає, вона не високої якості, відповідно ОПР свідомо, чи підсвідомо відходить від точкових числових оцінок, замінюючи їх якісними характеристиками ситуації, які виражені на природній мові (наприклад, «високий/низький рівень фактору», «велика/маленька/незначна ринкова частка підприємства», «прийнятний/високий/низький рівень доходу» тощо). Поки термінам природної мови не співставлена кількісна оцінка, вони можуть інтерпретуватись довільно. Але, якщо така оцінка відбулась, як конвенціональна модель, що утворюється на перетині думок та переваг цілого ряду експертів, які спостерігають приблизно одну і ту ж саму економічну реальність, тоді вона має значущість для моделювання економічного об’єкту, на рівні з даними суб’єкту щодо цього об’єкту. Сучасне СМП вимагає зменшення суб’єктивізму та підвищення точності аналітичних оцінок, виникає необхідність вилучення суб’єктивних ймовірностей з обігу та заміна їх нечіткими множинами. Причин використання нечітких множин декілька. По-перше, нечіткі множини ідеально описують суб’єктну активність ОПР. По-друге, нечіткі числа (різновидність нечітких множин) ідеально підходять для планування факторів в часі, коли їх майбутня оцінка ускладнена (розмита, не має достатніх імовірнісних умов). Таким чином, всі сценарії за тими чи іншими окремими факторами можуть бути зведені в один зведений сценарій у формі трикутного числа, де виокремлюють три точки: мінімально можливе, найбільш очікуване, та максимально можливе значення фактору. Ваги окремих сценаріїв в структурі зведеного сценарію формалізуються як трикутна функція приналежності рівня фактора нечіткій множині «приблизного рівняння середньому». По-третє, при використанні нечітких множин можна в межах однієї моделі формалізувати, як особливості економічного об’єкту, так і пізнавальні особливості менеджера та аналітика пов’язаних з цим об’єктом. По-четверте, можна повернути імовірнісні описи в використання, як імовірнісні розподіли з нечіткими параметрами.

Нечіткість параметрів розподілу обумовлена тим, що класичної статистичної вибірки спостережень немає, і для аналізу необхідно використовувати наукову категорію квазістатистика. За такого підходу трикутні параметри розподілу встановлюються на основі процедури встановлення ступеню правдоподібності. Таким чином існує шлях для синтезу імовірнісних та нечітко-множинних описів. Поняття квазістатистика було введено О.О. Недосєкіним, як вибірка спостережень з їх генеральної сукупності, що вважається недостатньою для ідентифікації імовірнісного закону розподілу з точно визначеними параметрами, але визнається достатньою доля того, щоб з тим або іншим суб’єктивним ступенем достовірності обґрунтувати закон спостережень в імовірнісній або іншій формі, причому параметри цього закону будуть задані за спеціальними правилами, щоб задовольнити необхідній достовірності ідентифікації закону спостережень. Квазістатистика дає розширене розуміння імовірнісного закону, коли він має не тільки частотний, але і суб’єктивно аксіологічний зміст. Існує синтез імовірності в класичному розумінні та імовірності, яка розуміється як структурна характеристика пізнавальної активності експерта-дослідника. Квазістатистика допомагає при формуванні обсягу вибірки з точки зору її достатності. Наприклад, експерт, оцінюючи конкурентні позиції підприємства, розуміє, що кожне підприємство галузі є унікальним та має свої власні характеристики, тому класична статистика в даному випадку не може бути застосована, навіть якщо вибірка охоплює значну кількість підприємств. Експерт, досліджуючи вибірку якогось конкретного параметру, відмічає, що для більшості підприємств значення даного параметру групуються всередині певного розрахункового діапазону ближче до деяких очікуваних з типовим значенням факторів. Ця закономірність дає експерту можливість стверджувати, що існує закон розподілу, і далі експерт може підшукувати цьому закону імовірнісну чи нечітко-множинну форму. Таким чином, експерт висловлюється щодо закону розподілу параметра таким чином, що класифікує всі спостереження нечітким, лінгвістичним способом, що само собою є фактом генерації важливої для прийняття рішення інформації.

Проведений аналіз сучасної наукової літератури в області маркетингу й менеджменту дозволяє виділити ряд основних принципів, на яких повинне базуватись стратегічне маркетингове планування(Таблиця 1.).

Таблиця 1.

Принципи ринково-орієнтованого планування

Принцип	Характеристика принципу
Системність	При плануванні слід приймати до уваги багаторівневу структуру та специфічні властивості функціонуючої соціально-економічної системи.
Комплексність	За оцінки ефективності планування повинні прийматись до уваги наслідки діяльності соціально-економічної системи для внутрішнього та зовнішнього середовища.
Обмеженість ресурсів	Необхідність найбільш раціонального використання поновлюваних та не поновлюваних ресурсів.
Варіантність	За планування ринкової діяльності необхідно розглядати декілька варіантів можливих альтернатив досягнення поставлених цілей.
Оптимальність	За оцінки альтернативних варіантів слід визначати найбільш ефективний, який може забезпечити максимальний ефект за певний проміжок часу.
Узгодженість	При порівняні альтернативних варіантів необхідно привести їх до спів ставного вигляду шляхом урахування зворотних та прямих зв’язків, достовірності їхніх характеристик.
Адаптивність	За оцінки ефективності варіантів слід враховувати їх імовірнісний характер та планувати та планувати затрати на адаптацію соціально-економічної системи.
Деталізація	При плануванні ринкової діяльності необхідно розробляти плани з обґрунтованим ступенем деталізація
Безперервність	Процес ринково-орієнтованого планування повинен бути безперервним.
Точність	В процесі планування необхідно прагнути до вироблення та постановці планових показників з максимальним ступенем точності, шляхом використання передових економічних методів.
Простота та ясність	Розроблені варіанти повинні бути простими в розумінні любими фахівцями з економіки ти мати чіткість та ясність викладення.

В свою чергу СМП має певну логіку виконання, яка розглядається багатьма відомими науковцями М.Мак-Дональд Х. Вайс та іншими[7, 1, 6]. Загалом вибір стратегії розвитку підприємства по своїй структурі й змісту є досить складним, так Дж Лафта зазначає що в цілому його можна представити як процес, який складається з таких етапів: оцінка поточної стратегії; проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії і її оцінка [13 c.102]. Аналізуючи підходи різних авторів, ми бачимо їх логічну схожість та ідентичність етапів, розбіжності частіше за все полягають в послідовності виконання дій. На основі аналізу розглянутих методів можна запропонувати вдосконалену схему СМП (Рис. 1.).

Рис. 1. Процес стратегічного маркетингового планування

В основу схеми покладено: природна логіка етапності подій на основі причино наслідкових зв’язків; принципи СМП; співставлення ринкового та внутрішнього середовищ підприємства; орієнтація на споживача; урахування інтересів всіх вигодоотримувачів; особливості прийняття рішень в умовах невизначеності. З нашої точки зору чітка та логічна етапність СМП є основою його ефективності. З нашої точки зору, фаза планування повинна починатися з аналізу маркетингового середовища підприємства. Такий аналіз дозволяє оцінити минулу діяльність підприємства, розглянути її невдачі й успіхи, розкрити їхні причини. Слід зауважити, що елементи процесу СМП можуть різнитись на різних підприємствах, спільним та незмінним є тільки логічна послідовність виконуваних дій, що обумовлено загальною логікою виконання будь якого процесу. Процес СМП є циклічним, тобто по закінченню циклу він повторюється, аналогічно кожний з його етапів, як і він загалом, містять точки контролю та перевірки.

Література:

1) Weis H.C. Marketing. 8 Auflage. – Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1993

2) Алтунин А.Е., Семухин М.В. Модели и алгоритмы принятия решений в нечетких условиях. Тюмень: Изд-во ТГУ, 2000. – 352 с.

3) Борисов А.Н. Алексеев А.В., Меркурьева Г.В. и др. Обработка нечеткой информации в системах принятия решений. – М.: Радио и связь 1989. – 304с.

4) Бочарников В.П. Fuzzy-технология: Математические основы. Практика моделирования в экономике. – Санкт-Петербург: «Наука» РАН, 2001. – 328 с

5) Кофман А., Хил Алуха Х. Введение теории нечетких множеств в управлении предприятиями, Минск: Вышэйшая школа, 1992.

6) Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. - М.: Русская деловая литература, 1999.

7) Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Издательство “Питер”. 2000, - 320с.: ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

8) Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрями розвитку: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 227 с.

9) Недосекин А.О., Овсянко А.В. Нечетко-множественный подход в маркетинговых исследованиях //2000.-На сайте: www.vmgroup.sp.ru.

10) Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближенных решений Л. Заде Математика. Новое в зарубежной науке. Вып. 3. Пер. с англ. Колмогоров А.Н., Новиков С.П. (Ред. серии) М.: Мир - 1976. 168 с.