Наталія Лагоцька,

Тернопільський національний економічний університет, Україна

Формування матеріальних та нематеріальних вигод програм лояльності консалтингових фірм для підприємств малого та середнього бізнесу

Програма лояльності як тактичний інструмент маркетингу взаємовідносин з клієнтами набуває важливого значення і для консалтингових компаній в Україні, що націлені на завоювання та утримання клієнта в складних умовах становлення ринку та стабільного росту конкуренції. Ключовим фактором ефективності будь-якої програми лояльності є врахування індивідуальних цінностей клієнта, що передбачає задоволення не лише матеріальних, але і пропозицію нематеріальних вигод для клієнта. Основне завдання, яке стоїть перед компанією, є знайти правильну комбінацію нематеріальних та матеріальних вигод, які володіють високою цінністю для клієнтів і здатні утримати їх [1, с. 88].

Консалтингові компанії, що працюють в сегменті малого та середнього бізнесу в Україні, при розробці програми лояльності повинні враховувати особливі потреби підприємств даного сектору, а також бути спрямованими на подолання тих маркетингових бар’єрів, які існують на ринку консалтингових послуг в Україні.

Серед останніх слід виділити проблему непрозорості, низької інформаційної достовірності ринку консалтингових послуг, а також проблему недовіри до консультантів. Основною ціллю програм лояльності, таким чином, має бути створення можливостей для спілкування з клієнтами. В даному контексті консалтинговою компанією повинні бути запропоновані відповідні нематеріальні вигоди. Наприклад, з метою дотримання максимальної конфіденційності у відносинах з клієнтом важливим є забезпечення співпраці на постійній основі з консультантом, з яким клієнт вже має досвід ділових контактів і до якого сформувався певний кредит довіри. Необхідним також є створення таких умов, за яких клієнт почувався б у більшій мірі партнером компанії, аніж споживачем її послуг. Сама по собі пропозиція довгострокової співпраці на основі відповідних вигод є основою прозорості взаємовідносин зі споживачами.

Маючи справу з представниками малих і середніх підприємств, консультанти стикаються з проблемою, з одного боку, низької професійної компетентності, як самого керівника, так і підлеглих, а з іншого,– виявом професійної недовіри керівництва до самих консультантів. Формування системи постійної і безперешкодної комунікації між консультантом і клієнтом та можливостей консультантом у будь-який час вирішити нагальні потреби клієнта, підвищить не лише особисту довіру до консультанта, але й професійну довіру до компанії загалом. Організовані в рамках програми семінари і тренінги з актуальних питань безпосередньо для керівників підприємств можуть бути саме тими нематеріальними вигодами, які сприятимуть розвитку професійних довгострокових відносин на основі лояльності партнерів до компанії.

Для підприємств малого та середнього бізнесу характерною є проблема низької платоспроможності, що ставить перед консультантами завдання запропонувати представникам даного сегменту певні матеріальні вигоди. Ключовими вигодами в даному аспекті потреби є система розрахунків з консультантами в часі, ціноутворення та цінове стимулювання, що базується на цінності послуги для клієнта.

Щодо цінності послуг консультантів, то слід також наголосити на проблемі недооцінювання праці та зусиль консультантів багатьма підприємцями малого та середнього бізнесу. З такого погляду, пропозиція матеріальних і нематеріальних вигод повинна формуватися на основі доведення цінності та необхідності консалтингових послуг для малих та середніх підприємств.

Узагальнений процес формування матеріальних та нематеріальних вигод (Рис. 1) повинен передбачати етап співставлення можливих варіантів вигод програми лояльності з вигодами для консалтингового підприємства, перш за все, економічно обґрунтованими.

З метою підбору максимально вірної комбінації матеріальних та нематеріальних вигод програми лояльності для підприємств малого та середнього бізнесу консультантами також повинні бути враховані у повній мірі, окрім загальних особливостей та потреб сектору, індивідуальні цінності кожного цільового сегменту та окремого клієнта.

Література:

1. Бутчер, Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: – Пер. с англ. – М.: Издательський дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

2. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. – 4-е изд. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007. – 152 с.

3. Громов А. В. Консалтинг малого предпринимательства: Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. – 36 с.