Меркулова Виктория Валентиновна,

Старший преподаватель кафедры

Государственного регулирования экономики

Сибирской академии государственной службы

 

Система показателей комплексной оценки

 качества страхового обслуживания

 

В современных условиях развития страхового рынка характеризующимся расширением деятельностью иностранных страховщиков и как следствие ужесточением конкуренции, особое внимание уделяется вопросам качества предоставляемых страховых услуг.  Одним из факторов конкурентной борьбы является повышения качества уровня страхового обслуживания. В силу специфики страхования, выраженной в особенностях его производства и реализации,  также с учетом прикладного характера страховых услуг возникает необходимость применения комплексного подхода к оценке их качества. Под комплексной оценкой  понимается измерение и анализ показателей, характеризующих  уровень качества предоставляемых страховых услуг. Основной задачей комплексной оценки качества страховых услуг является определение конкурентных преимуществ, как конкретного страховщика, так и отдельного страхового продукта.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.[1]

          Для того чтобы измерить качество страховой  услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в страховой организации. Страховая услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя страховой услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество страховой услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между страховщиком и клиентом. Качество  страховой услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества страховой услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества страховой услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества страховой услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от страховой услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает страховую услугу (функциональный аспект качества).[2]

          Представляет интерес  подход к оценке качества услуг, предложенный зарубежными специалистами.  Методика СЕРВКВАЛ (SERVQUAL) была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг. Однако исследования последних лет предполагают, что методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества страховых услуг.  

         Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества страховой  услуги по пяти основным критериям:

1.     Материальность (оснащенность страховой организации: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы).

2.     Надежность (выполнение обещанной страховой услуги точно, основательно и в срок).

3.     Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание ).

4.     Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала страховой компании).

5.   Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю     страховой услуги). [3]

        Авторы этой методики считают, что восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы.

        Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества страховой услуги и реакцией руководства страховой компании на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством страховой компанией ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своей компании. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством страховой компанией системы качества и неподготовленностью персонала страховщика следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в компании системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей страховой  услуги и процессом предоставления страховщиком этой услуги [4].

        Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей к страховщикам-конкурентам и к более высоким затратам на маркетинг в компании для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к страховой организации, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех страховщика за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов [5].      

         Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны. Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Страховая услуга неотделима от источника, точнее от исполнителя, соответственно качественный уровень предоставления услуги напрямую зависит от уровня профессионализма  сотрудников страховой компании.

На основании этого можно предположить, что при комплексной оценке страхового обслуживания необходимо  рассматривать качество не только услуги, но  компании ее оказывающей.

        Проведенный автором анализ показал, что отечественными специалистами достаточно широко обсуждается вопрос качества кредитных организаций, в частности банков [6]. На наш взгляд, на основании общих классификационных характеристик банковских и страховых услуг,  методики оценки качества банковских услуг, с некоторой корректировкой,  могут  применены в страховом деле. 

        Рассмотрим одну из них. Авторами предлагается оценивать качество с различных позиций: потребителя, акционера (инвестора), контролирующих органов, а также менеджмента организации. По нашему мнению, одним из ключевых фактором, влияющих на уровень качества предоставляемых страховых услуг,  является качество управления в страховой организации. Качество страховщика можно определить  как  обобщенную характеристику  организации по предоставлению страховой защиты, определяющую ее ценность для клиентов с точки зрения менеджмента.

 Общая оценка качества страховой организации в настоящее время производится путем анализа его финансовой отчетности, финансовых показателей его деятельности. И отражает лишь один из критериев качества -  ее надежность. Чаще всего для потенциального потребителя страховой услуги страховая компания - «черный ящик», с точки зрения технологии и управления, при выборе страховщика он руководствуется своим пониманием качества, основанным на составляющих его главной цели.          

 

Показатель качества

Что является характеристиками показателя для субъекта

Что используется для оценки характеристик

Продукт

1.  Набор желаемых потребительских свойств продукта (тарифы,  сроки, условия договора)

2. Широта спектра предлагаемых продуктов (услуг)

1.  Общая информация

2.  Мнение других клиентов страховой компании

3.  Реклама

Надежность и предсказуемость

1.  Финансовая устойчивость

2.  Масштаб страховой компании как организации

3.  Имидж страховой компании

4.  Имидж менеджмента

1.  Публикуемая рейтинговая оценка

2.  Публикуемая финансовая отчетность

3.  Информация в СМИ

4.  Мнение других клиентов

Качество обслуживания

1.  Аккуратность и точность в обслуживании

2.  Удобство месторасположения и график работы страховщика

3.   Быстрота обслуживания, вежливость и корректность персонала

4.  Взаимодействие с персоналом, отзывчивость на потребности и предложения

5.  Основательность и ухоженность зданий страховщика и интерьер помещений

1.  Собственный опыт

2.  Мнение других клиентов

3.  Информация в СМИ

4.  Реклама

         

      Менеджмент страховой организации.   Рассматривая качество страховой компании с точки зрения его менеджмента, попробуем структурировать качество  страховщика не только с позиции содержания данного понятия, но и с позиции критериев его оценки.

 

Показатель качества

Что является характеристиками показателя для субъекта

Что используется для оценки характеристик

Конкурентоспособность

1.  Конкурентоспособная широта спектра продуктового ряда (для выбранного типа банка: универсальный, корпоративный, ритейловый  и т. п.)

2.  Конкурентоспособные потребительские ценности каждого продукта (тарифы, условия, сроки)

3.  Ликвидность и финансовая устойчивость

4.  Эффективность системы управления

5.  Способность быстро адаптироваться к внешним факторам влияния, к новым стратегическим решениям

1.  Опросы клиентов

2.  Аналитические отчеты о состоянии и динамике изменения финансовых показателей (собственный и привлеченный капитал, ликвидность, эффективность размещений средств, маржинальный доход, прибыль, издержки и т. п.)

3.  Результаты проверок службы внутреннего контроля банка

4.  Аналитические отчеты о динамике изменений клиентской базы

5.  Аналитические отчеты о кадровом составе (квалификация, количество сотрудников, текучесть и

т. п.) и т. д.

6.  Публикуемая информация о деятельности конкурентов

Устойчивый рост

1.  Рост собственного капитала

2.  Диверсификация (новые отрасли, новые сегменты) и рост клиентской базы (количественный по выбранному сегменту)

3.  Расширение географии бизнеса

4.  Рост спектра предлагаемых продуктов и услуг

6.  Эффективность системы управления (обеспечивает устойчивость)

       

        Приведенные в таблицах показатели качества и их характеристики являются следствием достижения оптимального уровня вполне конкретных показателей, определяющих качество работы кредитной организации (количественные процессы — качественный результат). Интегральными показателями организационной системы (качества корпоративного управления) являются так называемые критерии результативности, к которым относятся;

·       прибыльность;

·       экономичность,

·       производительность;

·       надежность;

·       качество продуктов и услуг;

·       качество персонала;

·       восприимчивость к новшествам;

·       действенность.

По мнению автора,  первые три критерия используются для определения эффективности деятельности страховой организации.

Надежность как интегрированный показатель,  отражает, прежде всего, способность страховщика в срок и в полном объеме произвести страховую выплату.          

 Качество продуктов и услуг  критерий, отражающий степень соответствия страховой организации в отношении ее продуктов и услуг ожиданиям и потребностям клиентов. Качество продуктов и услуг является базовым показателем по отношению ко всем другим фактически определяющим позицию и перспективы страховой организации на страховом рынке.

       Качество персонала - критерий, определяющий реакцию непосредственно причастных к внутриорганизационной жизни лиц на социально-технические аспекты их деятельности: мотивационные,  технологические , социальные условии и межличностные взаимоотношения.

Критерии может оцениваться количественно через такие параметры, как текучесть кадров, степень загрузки сотрудников в технологических процессах, степень участия сотрудников разных уровней в процессах принятия управленческих решении; степенью соответствия квалификации сотрудника.

         Восприимчивость к новшествам - критерий, показывающий, насколько быстро и качественно страховая организация разрабатывает и внедряет продукты и услуги с новыми потребительскими свойствами, насколько данные продукты и услуги являются конкурентоспособными.

Страховая организация, которая не внедряет новые продукты (услуги) и технологические процессы, обеспечивающие их производство и реализацию потребителю, вероятнее всего, не сможет выдержать конкуренцию в течение длительного времени.

         Действенность - критерий, отражающий степень достижения страховой организацией поставленных перед нею целей, степень выполнения плановых заданий.

Оценка степени действенности предусматривает учет по меньшей мере трех характеристик:

1. Качественные характеристики – выполняет ли принятые на себя обязательства в соответствии с заранее определенными требованиями?

2.  Количественные характеристики – насколько полно страховщик выполняет принятие на себя обязательства?

3.  Характеристики гибкости и адаптивности - делает ли страховщик это вовремя?

       С действенностью теснейшим образом связана реализация такой функции менеджмента, как планирование: кредитная организация устанавливает, чего она достигнет, когда это будет достигнуто, каким стандартам качества должно удовлетворять достигнутое.

      На основе изложенных подходов к оценке качества в области страхового дела возможна разработка единой методики комплексного анализа качества страховых услуг, что позволит в дальнейшем определить направления в развитии стандартизации страхового обслуживания.

 

Список используемой литературы

1.     Челенков  А.П. Управление качеством сервисных продуктов  к.э.н., доцент, директор "Маркетинг-Центра" Государственного университета управления (опубликовано с разрешения CMM (Geneva), Switzerland и журнала "Маркетинг",  http://www.marketing.spb.ru

2.     Gronroos C. (1991). A service quality model and its marketing implications / European Journal of Marketing. Vol. 18, № 4. Р. 36—44

3.     Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality / Journal of Retailing. Vol. 69 (Spring). Р. 12—40.

4.     Parasuraman А., Zeithaml V. & Berry L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research / Journal of Marketing. Vol. 49 (Fall). Р. 41—50.

5.     Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. In Emerging Perspectives on Services Marketing. American Marketing Association. Chicago, Ill. Р. 25—28.

6.     Козлов А. А., Хмелев А. О. Качество кредитной организации. // Деньги и    кредит, № 11, 2002, с.9-13.