Петришина О. А.

Національний технічний університет України «КПІ»

Вплив маркетингового підходу на формування експортної стратегії підприємства

При виході на зарубіжні ринки підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. В цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління та використовуючи переваги маркетингового підходу до ведення зовнішньоекономічної діяльності.

Під маркетинговим підходом розуміють систему внутрішньо фірмового управління, направлену та вивчення та облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоздатних видів продукції, щоб забезпечити отримання планового розміру прибутку.

Необхідність знання завдань та переваг використання маркетингу в управлінні ЗЕД пояснюється рядом причин. По-перше, міжнародний маркетинг озброює підприємство-суб’єкт ЗЕД чіткою програмою дій. По-друге, маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції та перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.

Якщо розглядати експортну стратегію, як основоположну програму дій, яка визначає пріоритетні напрямки діяльності підприємства на зовнішньому ринку з урахуванням наявних ресурсів і вимог зарубіжного ринку, то її формування неможливе без проведення попереднього маркетингового дослідження, метою якого є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Також при здійсненні експортних операцій підприємству просто необхідно займатися систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовувати своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно змінюється.

Головне в маркетинговому підході - взаємодоповнення. З однієї сторони, це ретельне та усестороннє вивчення ринку, попиту, смаків та потреб; орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що випускається; а з іншої – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і споживчих переваг. Цим визначається основа маркетингу, склад його головних елементів та функцій.

При формуванні експортної стратегії керівництву необхідно визначитись з наявністю конкурентоздатної продукції, що йтиме на експорт; вибором зарубіжного ринку, на якому в подальшому працюватиме підприємство; вибором моделі дистрибуції.

На рис. 1 наведено модель впливу маркетингу на формування експортної стратегії.

Рис. 1. Вплив функцій маркетингу на формування експортної стратегії

Реалізація аналітичної функції маркетингу значною мірою впливає на вибір зарубіжного ринку. Комплексне дослідження ринку – це перший крок вивчення зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Необхідно провести аналітичну роботу з метою вибору із потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Товарно-виробнича функція маркетингу, а саме моделювання продукту визначає одну з головних умов виходу на зарубіжний ринок – наявність якісної продукції, що зможе конкурувати на ринку. Відповідати вимогам якості може лише той товар, який уже в момент розробки орієнтований на конкретного покупця. Якщо розглядати показники конкурентоздатності, то сюди можна віднести сервіс, цінову політику, оптимізацію системи руху товарів і т. д. Збутова функція маркетингу включає: організацію системи товароруху (забезпечує підприємству створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, в той час, коли він потрібен, в кількості, якій потрібен, і якості, на яку розраховує споживач); здійснення товарної політики (формування асортименту та управління ним, підтримка конкурентоздатності товарів на потрібному рівні, знаходження оптимальних сегментів для товарів, розробка упаковки та втілення стратегії обслуговування товарів); проведення цінової політики (з її допомогою реалізуються наступні цілі: максимізація прибутку, збереження положення на ринку, лідерство в продажах, лідерство в якості); маркетингові комунікації (зв’язки з закордонними партнерами, споживачами, посередниками та контактними аудиторіями).

Отже, при розробці експортної стратегії керівництву компанії необхідно враховувати той факт, що сьогодні зовнішні ринки висувають більш високі вимоги до пропонованих на них товарів. Саме тому, ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого та гнучкого використання комплексу маркетингових методів. При цьому одна з ключових ролей належить маркетинговим дослідженням ринку, що допомагають проаналізувати всі умови, що мають значення для успішної реалізації товару, а також врахувати особливості діючого законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику та ін.