Економіка

Хібалова М. В.

Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля

Краснодонський факультет інженерії та менеджменту

Маркетинг та його значення у сфері консалтингових послуг

Маркетинг в бізнесі консультанта – суперечливе явище. Це викликано тим, що практика маркетингу у області професійних послуг істотно відрізняється від традиційних видів бізнесу, що пов’язано насамперед з особливостями товару «консалтингова послуга». Це їх невідчутність, складність порівняння з послугами інших консультантів і оцінки майбутнього ефекту від придбання послуги, а також велике значення ролі особистості конкретного консультанта у наданні послуги.

Консультуюча фірма може існувати і процвітати, якщо привертає і зберігає клієнтів. Саме це і є маркетинг: визначити продукт і ринок, знайти клієнтів, визначити їх потреби, продати їм послуги з консультування, якісно обслужити і постаратися, якщо вже дістав хороших клієнтів, не втрачати їх.

Однак, в консультуванні, так само, як і в деяких інших професіях, довго сперечалися про правомірність маркетингу і різних методів його здійснення. Навіть сьогодні багатьом консультантам неприємно «продавати» свої послуги: таке визначення вони рахують непрофесійним і нижче за свою гідність. Багато фірм погано володіють маркетингом, і якщо все-таки доводиться їм займатися, вони роблять це без ентузіазму і уяви [1, с. 443].

Маркетинг послуг активно досліджується з 70-х років ХХ століття такими вченими як Д. Ратмел, П. Ейгліє і Е. Лангеард, К. Гренрооса, М. Бітнер, Ф. Котлер. Але ними були створені загальні моделі маркетингу, що не враховують специфіки конкретних видів послуг, зокрема консультаційних, а тому і не розкривають значення маркетингу у даній сфері професійної діяльності.

Метою дослідження є виявлення практичного значення маркетингу у сфері консалтингових послуг. Для досягнення зазначеної мети потрібно підкреслити специфічні проблеми функціонування консалтингової фірми, які можливо найбільш ефективно вирішити тільки за допомогою застосування маркетингу.

Ще з часів Джеймса Маккінсі провідні консультанти завжди проявляли компетентність при маркетингу своїх послуг. Проте існувала обмеженість у використовуваних ними методах. Вони налагоджували контакти з потенційними клієтнами, намагалися, щоб клієнти рекомендували консультанта своєму кругу знайомих, виступали на конференціях з досліджуваних ними питань. Цього, разом з репутацією фірми, вистачало, щоб привернути клієнтів у фірми, що добре зарекомендували себе, поки ринок послуг з консультування був ще малий, а конкуренція обмежена.

Тому недивно, що фірми, що добре щепилися в діловому світі, не дарували використовування ширшого спектру методів маркетингу, і, особливо, реклами. Таке ж відношення переважало в асоціаціях консультантів. У США лише в кінці 70-х років стали вважати рекламу гідним і прийнятним засобом маркетингу професійних послуг в умовах конкуренції. Особливо підкреслювалося, що конкуренцію у сфері професійних послуг треба заохочувати, оскільки саме вона дає клієнту можливість дешевше одержати необхідні йому послуги.

З розвитком ринку консультування у різних країнах виявилося, що не займаючись маркетингом в умовах конкуренції неможливо одержати потрібну і заслужену частку ринку, а можна тільки відмовитися від неї на користь конкурентів. Це зобумовлено тим, що консалтингові компанії надають майже однаковий спектр послуг, якість яких неможливо оцінити до безпосереднього їх придбання, тому клієнту дуже складно відрізнити послуги однієї фірми від іншої і обрати, з ким укладати угоду.

Внаслідок того, що неможливо наочно продемонструвати вид та якість консультаційної послуги, головним завданням маркетингу є надання послузі «матеріального» вигляду. При цьому консультант повинен продавати не послугу, а компетентність, кваліфікацію і досвід персоналу консалтингової
фірми, підкреслюючи вигоди і переваги, які отримує користувач
послуги. Виходячи з цього маркетинг повинен забезпечувати такі комунікації з цільовими групами споживачів, які дозволять продемонструвати рівень компетенції ключових фахівців компанії. Тому важливу роль в процесі просування продуктів і послуг фірми консультанта виконують її провідні фахівці, консультанти і партнери – лідери практики в певних функціональних областях або галузях економіки.

Також слід зазначити важливість для фірм консультантів тривалих і довірчих відносин з клієнтами. Причому контракти з новими клієнтами часто складають меншу частину їх бізнесу, ніж контракти з вже існуючими. Все це примушує фахівців з маркетингу фірм-консультантів віддавати перевагу підходам і методам, сприяючим організації відкритого, довірчого, професійного і персоніфікованого діалогу між консультантами і потенційними клієнтами [2, с. 3].

Незалежно від конкуренції, маркетинг потрібен для того, щоб звести консультанта з клієнтом, який потребує його послуг. Клієнт може не знати про його існування, не розуміти, що таке консультування, або бути невпевненим в собі і соромливою людиною, тому професійний підхід до маркетингу дозволяє подолати ці перешкоди і встановити необхідні відносини співпраці.

Також складність представляє ціна, яку повинен сплатити клієнт консалтингової фірми, та її розбіжність із собівартістю послуги, як її собі уявляє клієнт. Адже він, як правило, не враховує необхідності здобуття консультантом нових знань, необхідних для виконання поставленого завдання. Дану проблему також повинен вирішувати маркетинг, який розкриє для клієнта всю цінність майбутньої послуги і встановить ціни, найбільш прийнятні для обох сторін.

Наступною проблемою маркетингу консультаційної послуги є вірогідність зміни її якісної характеристики у процесі обслуговування клієнта. Іноді в результаті ускладнень під час збору в організації клієнта інформації та опору її персоналу запропонованим змінам початковий консультаційний продукт може трансформуватися, що дещо знижує його цінність.

Враховуючи всі вищеназвані особливості, можна сказати, що успішність продажу консультаційних послуг значною мірою залежить від маркетингової кваліфікації консультанта.

Основними завданнями маркетингу консультаційних послуг є вивчення та прогнозування ринку (клієнти, конкуренти, партнери), розробка методів просування до ринкових умов (просунення товарів), визначення ефективної цінової політики.

Отже, маркетинг консалтингових послуг – це процес, викликаний допомогти клієнтам дізнатись про послуги, оцінити спроможність консультантів вирішувати певні проблеми, а клієнтів – купувати консультаційний продукт [3, с. 53].

Специфічність консалтингового продукту визначає вибір інструментарію маркетингу, основними елементами якого мають бути відповідний комплекс маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда), цінова політика, індивідуалізація послуг, управління попитом і пропозицією консалтингових послуг.

Про важливість маркетингу як складової успіху фірми свідчить той факт, що лідери консалтингового бізнесу (Andersen Consulting, McKincey) при підготовці своїх співробітників обов'язково навчають їх маркетингу, оскільки високопрофесійний маркетинг власних послуг є частиною іміджу фірми [3, с. 54].

Результатом маркетингової діяльності є кількість і якість (інноваційний потенціал, профіль та місце фірми в галузі) клієнтів, з якими працюють консалтингові фірми.

Сьогодні запорукою успіху є поєднання консультаційного професіоналізму та маркетингової кваліфікації. Ці поняття утворюють конкурентний статус консультаційної фірми.

Одним з основних маркетингових завдань консалтингових фірм є пошук нового продукту, який міг би зацікавити клієнта. Такий продукт користуватиметься попитом, якщо він міститиме нові оригінальні ідеї, які сприятимуть корпоративному відтворенню. Сьогодні схвалюються зусилля консультантів, спрямовані на генерацію конкурентоздатних ідей, оскільки саме вони визначають майбутній розквіт фірми. Стимулом для такої роботи може бути збільшення винагород та преміювання.

Так, наприклад, МсКіnсeу спрямовує на розвиток інтелектуального потенціалу свої фірми значні кошти, здійснює дослідницькі роботи з питань збільшення та глобалізації компанії. В цій компанії провадять внутрішньофірмові інтелектуальні олімпіади, де конкурують приблизно 150 команд стажерів і молодших консультантів, які прагнуть перевершити одна одну у вирішенні управлінських завдань. Таке сприяння з боку фірми підвищенню якості консультаційної послуги пояснюється жорсткою конкуренцією на консалтинговому ринку, де інтелектуальне лідерство продукту може бути забезпечене його фірмовою приналежністю [3, с. 55].

Для побудування успішної маркетингової діяльності консультант повинен з'ясувати такі моменти: що саме бажає отримати клієнт в результаті консультування; чи можливе підтвердження клієнтом у письмовій формі компетентності і професіоналізму консультанта, оскільки більшість нових клієнтів будуть керуватися відгуками попередніх споживачів даного консалтингового продукту.

Професіонали повинні регулярно зустрічатися зі своїми клієнтами для обговорення їх справ, відвідувати їх збори, проводити семінари та надавати дрібні послуги.

Таким чином, особливості маркетингової діяльності консалтингових фірм полягають в особистій участі кожного консультанта у цьому процесі, оскільки саме в процесі консультування, взаємодії і співробітництва з клієнтом формується репутація фірми.

Для утримання своєї частки ринку та стимулювання клієнтів до споживання консалтингових послуг саме своєї фірми консультант повинен зацікавити клієнта в співробітництві, бажано на тривалій основі. Маркетинг дозволяє консалтинговій компанії грамотно інформувати майбутнього клієнта про послуги компанії, має створити можливості зустрічі консультанта і клієнта та переконати його обрати конкретну компанію. Саме за допомогою маркетингу вирішуються такі проблеми, як невідчутність консалтингової послуги, складність оцінки клієнтом її ефекту, створюються засади для формування довірчих відносин між клієнтом і консультантом. Тому питання полягає вже не в тому, чи треба консультанту займатися маркетингом, а в тому, як здійснити це по-справжньому професіонально і ефективно.

Література:

1. Майдебура Є. В. Маркетинг послуг. – К.: ВІРА-Р, 2001. – 574 с.

2. Іванов М., Фербер М. Керівництво по маркетингу консалтингових послуг.

3. Верба В. А., Решетняк Т. І. Організація консалтингової діяльності: Навч. посібник. – К.: КНУУ, 2000. – 244 с.

4. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Вільямс, 2007. – 656 с.

5. Пєсоцкая Є.В. Маркетинг послуг. – СПб: Пітєр, 2000. – 160 с.