Филологические науки/3. Теоретические и
методологические проблемы исследования языка
К.ф.н.,
доцент Тарасова Л.А.
Волгоградский государственный университет, Россия
Словообразовательная
компрессия в рекламном слогане
На словообразовательном
уровне явление компрессии, как правило, ассоциируется с такими способами образования слов, как аббревиация,
свёртывание, словосложение, телескопия, сращение, усечение. В результате
анализа фактического корпуса компрессированных элементов в слоганах рекламных
текстов, были выявлены следующие словообразовательные способы: стяжение,
телескопия, аббревиация, вставочное словообразование.
Под
«стяжением» в данном случае условно
понимается соединение двух или нескольких полных основ, либо фрагментов
исходных основ с полными основами, например, в рекламном слогане «Связь оправдывает средства. ЕВРОСЕТЬ. Цены просто очень низкие», компрессированная
единица «ЕВРОСЕТЬ» в полном варианте
представляет собой «европейскую сеть», то
есть соединение фрагмента основы «евро-» и полной основы
«сеть». В слогане «Костамед.
Традиционная стоматология доктора Костылёва» соединились две усечённые
основы «Кост-» от «доктор Костылёв»
и «мед» от слов «медик, медицина».
Достаточно часто в рекламных слоганах используются так называемые,
комбинирующиеся формы. Это элементы особого статуса латино-греческого
происхождения, занимающие разную позицию в слове (2, с. 151), например, в
начале слова: Анти ( anti – против ): «Антигриппин»,
Би ( bi – двойной): «Би-Лайн», Макси ( maxi – большой): мороженое
«Максибон», Нео ( neo – новый): «Неолайн», Поли ( poly – много): «Полистом», Моно ( mono – один): «Монопюре Nestle» (однокомпонентное пюре), Супер ( Super – сверх): «Суперкачество по суперцене
( моющее средство Sorti )», Мульти ( Multi – много): «Мультифрукт», «Мульти-табс»
или в конце слова: «Океанор», «Ленор», где «Ор» (оr) – «золото». Выявлены также компрессированные элементы,
в которых соединились две комбинирующиеся формы, например: «Biomax» - (Bio –
«жизнь» и max – от maxi – «большой»), «Мегафон»
- (Мега – «огромный» и фон – от
«телефон»).
Структурная организация компрессированных лексических единиц,
образованных при помощи стяжения в рекламных слоганах в нашей выборке,
представлена такими основными моделями как: [Офр.||О] - 15,8%, например, «
Ярпиво», « Техносила», «Цифроград», «Фрутоняня»; [К||О] – 15,8%, например: «Аквафреш», «Неолайн», « Биовиталь»; [О||О] – 15,8%, например: «Люкспаркет», «МастерПласт»; [Офр.||Офр.] – 12,6%,
например: «Верма» (вермишель и макароны), «Росма» (российские макароны); [К||Офр.]
– 10%, например: «Компливит», «Биолан»; [Офр.||К.] – 4,8%,
например: «Ленор», « T-MOBILE».
Менее продуктивные модели количественно представлены от 3% до 1,6%, например: [О||К] - 3% («Vodafone») или [Офр.||О||Офр.] – 1,6% («Главофисторг»). Структурная модель представлена квадратными скобками, в которых стяжение отражено в виде двух параллельных вертикальных линий, полная основа и комбинирующаяся форма обозначены соответственно буквами «О» и «К», часть полной основы, то есть её фрагмент – «фр.».
Таким
образом, наиболее продуктивными моделями в нашей выборке являются такие, в
которых стягиваются часть (фрагмент) основы с полной основой, две полные основы, комбинирующаяся форма с
полной основой. Эти модели составляют 47,6% от общего числа компрессированных
лексических единиц, образованных путём «стяжения». Все остальные модели
являются менее продуктивными.
Заслуживает внимания исследователей такой примечательный способ
образования новых слов как «телескопическое словообразование». В общепринятом смысле под «телескопией» понимается соединение
инициальной части исходной основы с финальной частью другой исходной основы,
либо одной полной и одной усечённой основы. Это может быть как наложение на стыке, так и простое соединение
(3, с. 101),например: в названии корма для кошек «китекиада» соединились инициальная часть основы «китек-» от «Китек/ат» (Kitekat) и финальная часть основы «-иада» от «олимп/иада» или в слогане «Помогайка» полная основа «помогай» соединена с финальной
частью слова «хозя/йка».
Иллюстрацией компрессированных слов, образованных телескопическим способом, в
которых пограничные элементы накладываются, могут служить основы: «Оливьез» (оливь/е
+ майон/ез), где наложение произошло на букве «-е-», этот слоган
представляет собой название майонеза для заправки салатов или « Музыкайф » (музы/ка + ка/йф), где наложение произошло на слоге «-ка- ». Слоган радиостанции Europa Plus « Музыкайф » образован стяжением слов «музыка» и «кайф», музыкайф (музыка + кайф = музыкакайф, усечение = музыкайф), то есть
музыка и вызываемый ею кайф.
Подобным образом организована очень популярная рубрика пособий по рекламе, фирм, сайтов «Рекламастер.
История создания». (Рекла/ма + ма/стер),
наложение или иначе, стяжение на слоге «-ма-».
Семантика компрессированных лексических единиц, не всегда является просто суммой значений исходных основ, иногда без объяснения рекламный слоган может быть неверно истолкован, например: слово «Домобиль» без контекста может быть истолковано как *дом на колесах* (что-то типа трейлера), либо *мобильный телефон, который используется только в пределах дома*. В действительности слово, в котором при наложении исходных основ общим слогом является «-ом-» (д/ом + авт/омобиль), означает страховку: «Домобиль"(дом + автомобиль). Вместе дешевле. Страхование имущества + страхование автотранспорта. Защитить одним полисом всё своё имущество? Теперь это возможно. Единый комплексный продукт «Домобиль» для страхования дома или квартиры обходится значительно дешевле, чем покупка отдельных полисов страхования имущества и автомобиля (КАСКО). Привыкайте к хорошему!».
Структурная организация компрессированных лексических единиц,
образованных при помощи телескопии, в рекламных слоганах в нашей выборке
представлена такими основными моделями как: [О#Офр.] – 48,2%,
например: «Такси
ВЕЗИт» (вези + ви/зит), FANTAстическая
экзотика! (Fanta +
фантастическая), «Ощути BREEZги свежести!» (Halls) (BREEZ + брыз/ги), «УUTное небо» (YUT + уют/ное); [Офр.#Офр.] – 22,2%, например:
«Foster`s.
Лови позитиF!» (позити/в +F), «Шагайка» (шага/й +
хозя/йка); [Офр.#О] – 22,2%, например: «пепсиний» (пеп/си
+ синий), «бездонная пепсинева» ( пеп/си + синева), «экспериментос»
(экспери/мент + «Ментос»- освежающие
конфетки), «Яр _ марка мебели» (яр/марка +
марка);
[К#Офр.] – 7,4%, например: «Скоростной фономобиль» (фоно + авт/омобиль), «Активист общения? Квадроцикл – премия!» (квадро + мот/оцикл). Условное обозначение структурной модели представлено квадратными скобками, в которых телескопия отражена знаком «#», полная основа и комбинирующаяся форма обозначены соответственно буквами «О» и «К», часть полной основы, то есть её фрагмент – «фр.».
Таким
образом, наиболее продуктивной моделью
в нашей выборке была выявлена модель, в которой наложилась часть исходной
основы на полную основу, что составило
48,2% от общего числа компрессированных лексических единиц. Достаточно
продуктивны также модели, которые отражают соединение двух усечённых основ и
усечённую и полную основу (22,2%). Телескопические единицы с комбинирующимися
формами представлены незначительно (7,4%).
Анализ
фактического корпуса компрессированных элементов в слоганах рекламных текстов
выявил такой словообразовательный способ, как аббревиация. Под «аббревиацией» в
данном случае понимается сочетание
нескольких букв, являющихся начальными
буквами двух или более исходных
основ. Например, в слогане «КВ – мой
банк» в тексте рекламы «KB – мой банк.
Сегодня брать кредиты, словно играть в игрушки. Легко и быстро», используются две инициальные буквы Чешского банка без
расшифровки, но очевидно, что это аббревиация, компрессия двух исходных основ.
В рекламе «Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна!» название
известной газеты представлено двумя
первыми буквами «М» и «К».
В нашей
выборке выявлены компрессированные лексические единицы, в которых три исходные
основы представлены инициальными буквами, например: «Бесплатные СМС в выходные для всех» или «РОЛ» («Россия-Он-Лайн»),
услуги доступа в Интернет: РОЛ. Твой интернет», в первом случае аббревиатура «СМС» известна достаточно широкому кругу пользователей, поэтому
полный вариант (от англ. SMS – “служба
маленьких сообщений”) не приводится, во втором случае сочетание «РОЛ» не так популярно, поэтому в тексте в скобках указана расшифровка
(«Россия-Он-Лайн»). Буквенное выражение иногда подразумевает разный смысл,
то есть компрессии подвергаются разные исходные основы, например, аббревиатура
«МТС» расшифровывается, как «МТС – Мобильные
Телесистемы» и как «МТС. Моя телефонная сеть».
Яркими
примерами компрессированных лексических единиц, в которых представлены более
трёх инициальных букв могут служить звуковые и буквенные аббревиатуры. Это
использование слов с двойной мотивацией, слов-акронимов (первые буквы
наименования, стянутые вместе, образуют знакомые слова). Они удобны, вызывают
привычные ассоциации, благозвучны, запоминаемы. Это своеобразные придуманные
специально омонимы, например: «БУКВА»
(Бортовое Устройство Контроля Вождения Автомобиля), «ЯБЛОКО» (блок Явлинского,
Болдырева, Лукина + яблоко). По этому принципу нередко образуются названия
компаний. Так, название «ЛУКойл» образовано
сочетанием первых букв городов Лангепас,
Урай, Когалым (главные города
нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом ойл ( англ. oil - “нефть”
).
Количественно структурные модели представлены следующим образом:
компрессированные лексические единицы с двумя инициальными буквами исходных
основ составили: [2-Офр.] - 15,4%, с тремя: [3-Офр.] - 53,8%,
с более, чем четыре инициальные буквы исходных основ: [4..-Офр.] – 30, 8%. Условное обозначение
структурной модели представлено
квадратными скобками, в которых цифрами (2,3,4..) соответственно обозначено
количество инициальных букв от исходных основ, часть полной основы, то есть её
фрагмент – «Офр.».
Таким образом, наиболее продуктивной моделью в нашей выборке явилась компрессированная лексическая единица, в которой представлены три инициальные буквы от исходных основ (53,8%), менее продуктивна модель с четырьмя и более инициальными буквами (30,8%), реже всего используются две инициальные буквы (15,4%).
В нашей выборке
был незначительно представлен (6%) такой способ создания новых слов, как
вставочное словообразование. Под «вставочным словообразованием» в данном
исследовании понимаем разрыв исходной
основы и включение в этот разрыв второй исходной основы, например: в рекламном тексте «ПроСОЧИсь в лето!» исходная основа «про/сочись»
образует разрыв на морфемной границе между префиксом «про-» и частью исходной
основы «-сочись», в образовавшийся
раскол вклинивается название города «Сочи», которое накладывается на часть исходной основы,
имеющей совершенно другое значение «сочиться, течь». Слоган рекламирует сок. Условно этот тип можно представить моделью
[О^O],
где две полные основы и разрыв одной из них отмечен знаком «^».
Компрессированных лексических единиц подобного типа в нашей выборке – 25 %.
Такое же количество новых слов, образованных путём вставочного словообразования,
представлено моделью [Офр.^Oфр.], где выявлены части, то
есть фрагменты двух исходных основ, одна из которых раскололась, например: «Живи приПИВАючи» (при/пев/аючи
+ пив/о). В данном случае нет полного наложения, так как в исходной
основе – это «пев-», а
вклинившийся элемент представлен фрагментом «пив-».
Иллюстрацией модели [Офр.^O] может служить слоган «Двигай на вечеGREENку! (вече/ринка + Green), в котором исходная основа вече/ринка раскалывается и в этот разрыв вклинивается полная
основа Green – слово написанное латиницей и обозначающее «зелёный».
Значение всего рекламного текста сводится к тому, что приглашают всех желающих
на вечеринку, где основным напитком будет пиво «Turbo Green».
Количественно структурные модели представлены следующим образом: [О^O] - 25%, [Офр.^Oфр.]
- 25%, [Офр.^O] – 50%, то есть наиболее продуктивна модель, в которой исходная
основа представлена фрагментом и в неё вклинивается полная основа.
Основными
признаками компрессированных лексических единиц, является их необычная форма, эти слова создаются специально для определённого рекламного
слогана и могут не войди в основной
словарный фонд языка, но происходят и обратные процессы, когда новые
слова из рекламных текстов, получают широкое распространение и гипотетически
могут войти в общеупотребительную лексику русского языка. Компрессированные лексические единицы рекламных слоганов
представляют собой сложные структурно-семантические образования и требуют
дальнейших исследований.
Литература
1. Беляева Т.Н., Гурин И.В. Проблемы компрессии в
синхронном переводе. Вестник Московского Университета. Сер. 19: Лингвистика и
межкультурная коммуникация, 2007, №4. – С.124 – 127
2. Тарасова Л.А. Элементы особого статуса в свете
функциональной лингвистики. Научный
журнал «Аспект» №1. – Волгоград: Изд-во «Станица-2», 2007. – С. 151-153
3. Тарасова Л.А. Морфемная организация синтетических
слов /на примере телеоснов американского английского/. Materialy VI Miedzynarodowej Naukowi-Praktycznej Konferencji «Aktualne Problemy
Nowoczesnych Nauk – 2010». Volume 23. Filologiczne nauki. Przemysl. Nauka i studia,
2010. – P. 100 – 103
4. Шокина, А.Б.Языковая компрессия в рекламном тексте // Вестник Московского университета. Серия
10 "Журналистика". 04/2009 .– №2.- С.189-195