Татарська А. С., Каплун А. Г.

Харківський національний автомобільно-дорожній університет

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАПРОВАДЖЕННЯ КОРПОРАТИВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

В сучасному світі корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) визнана провідною технологією довгострокової стратегії сталого розвитку. Впровадження її принципів є метою багатьох міжнародних угод. Поширення політики КСВ є одним із пріоритетних напрямів діяльності Глобального Договору ООН. В багатьох наукових та аналітичних працях КСВ оцінено як засіб виходу з економічної кризи шляхом поновлення довіри та співпраці між різними групами громадськості. Це сприятиме активізації інвестиційної діяльності та впровадженню соціально відповідальних практик [6].

Джон Міхан, Керон Міхан та Адам Річард (John Meehan, Karon Meehan, Adam Richards) [2] пропонують «3C-SR» модель корпоративної соціальної відповідальності згідно якої корпоративна відповідальність є конкурентною перевагою та одним із засобів досягнення успіху в діяльності підприємства (рис 1). Щоб проілюструвати це твердження автори вводять поняття «соціальні ресурси», які складаються з трьох взаємопов’язаних компонентів, що гарантують надійність запропонованого підприємством продукту/послуги та направлені на «етичних споживачів». Компонентами моделі є:

• етичні і соціальні зобов’язання підприємства;

• зв’язки з партнерами в мережі створення вартості;

• послідовність лінії поведінки у часі, для побудови довіри.

На практиці неможливо відокремити елементи «3C-SR» моделі один від одного та заявляти про налагоджену систему КСВ на підприємстві.

Етичні та соціальні зобов’язання підприємства

Етичні та соціальні зобов’язання представляють собою ціннісний елемент соціальних ресурсів. Вони охоплюють етичні стандарти та соціальні цілі, які обрало для себе підприємство та відобразило їх в своїй місії, стратегії, організаційній політиці та корпоративній культурі.

Соціальна обґрунтованість таких зобов’язань буде більшою, якщо вони узгоджуються із зовнішніми програмами, які стосуються етичних і соціальних цінностей.

Якщо у підприємства занизькі етичні стандарти, через зосередженість керівництва на отриманні короткострокового прибутку, репутація підприємства, швидше за все, знизиться. Інтернет і зростаюча активність у соціальних мережах служать для того, щоб привернути увагу до компаній, які не приділяють відповідної уваги для реалізації заявлених соціальних та етичних цінностей, що необхідно для підтримання довгострокової репутації.

Норманн і Рамірес [3, с. 69] відзначають, що вартість створюється в системі, в рамках якої різні економічні суб’єкти – постачальники, конкуренти, клієнти – працюють разом, щоб спільно її створювати. Ключовим стратегічним завданням є зміна конфігурації ролей і відносин між суб’єктами для того, щоб мобілізувати створення вартості в нових формах. Тому основною стратегічною метою стає створення та постійне покращення відповідності між компетенціями підприємства та вимогами клієнтів.

Із цього підходу до створення вартості витікає, що орієнтація підприємства на соціально-орієнтовану бізнес-модель приречена до провалу, якщо не охоплені зв’язки з партнерами в мережі створення цінності.

Наприклад, прихильність підприємства цінностям справедливої торгівлі передбачає відсутність експлуататорських відносин з постачальниками та дотримання справедливих трудових відносин, що в свою чергу займає центральне місце в створенні та підтриманні авторитету в очах етично свідомих споживачів. Цілісність цієї структури відносин визначається силою прихильності найслабшого учасника в мережі створення цінностей.

Зв’язки з партнерами в мережі створення вартості

Якщо в окремо взятому підприємстві відображається прихильність до певних соціальних цінностей, але воно не в змозі працювати в напрямку їх поширення серед партнерів по мережі, тоді існує брак в роботі із зацікавленими сторонами.

0

Рис 1. – «3C-SR» модель КСВ [2, с. 392]

Тобто, підприємство буде сприйматися як таке, що діє вузько, щоб захистити свою власну репутацію шляхом розгортання внутрішньої політики та комунікацій, для розвитку сприйняття соціальної спрямованості, та залучення підтримки його соціальної діяльності.

Послідовність поведінки лінії поведінки у часі, для побудови довіри

Послідовність відноситься до поведінкового елемента соціальних ресурсів у часі та всіх аспектів діяльності підприємства. Дотримання оголошених цінностей та ретельний відбір ділових партнерів, які відповідають соціальним зобов’язанням, є лакмусовим папірцем для визначення авторитету організації. Невиконання оголошених принципів КСВ є поширеним джерелом критики багатьох компаній, які намагаються бути соціально відповідальними.

Згідно дослідження споживчих переваг, проведеного Сone/Roper, 78 % респондентів заявили, що з більшою ймовірністю куплять товар, який асоціюється з небайдужою для них соціальної ініціативою, а 66 % задля підтримки такої ініціативи готові змінити думку щодо «свого» бренда [7].

Отже, відмова від послідовної поведінки щодо заявлених цінностей та зобов’язань призведе до свого роду дефіциту продуктивності корпоративної соціальної відповідальності.

Таким чином, соціально орієнтована діяльність підприємств цілком вмотивована і може приносити значні вигоди (рис 2)

Риc. 2 – Переваги здійснення практик КСВ (побудовано автором за матеріалами [1, 2, 5])

М. Портер та М. Крамар виділяють наступні наслідки впровадження КСВ: «Успішні корпорації потребують здорового суспільства. Освіта, охорона здоров'я та рівні можливості важливі для продуктивної робочої сили. Безпечні продукти й умови праці не тільки приваблюють клієнтів, але й знижують імовірність виникнення негативних явищ. Ефективне використання землі, води, енергії та інших природних ресурсів, робить бізнес більш продуктивним. Верховенство закону і захист права власності є важливими чинниками для інновацій. Регулюючі стандарти захищають споживачів і компаній від експлуатації. Врешті-решт, здорове суспільство підвищує вимоги до бізнесу» [4].

Крім позитивного досвіду КСВ для багатьох компаній, цей вид діяльності є новим і, тому, довгостроковий ефект важко оцінити. Економічний вплив КСВ може бути оцінено з точки зору прямих та непрямих ефектів. Прямі ефекти в основному впливають на внутрішні корпоративні процеси – умови праці, продуктивне використання ресурсів. Непрямі ефекти полягають в зростаючому інтересі споживачів та інвесторів. Позитивні непрямі ефекти можуть збільшити вартість і привабливість компанії. Але на противагу цьому, може бути також й негативний вплив від КСВ на репутацію компанії через критику такої діяльності.

Література

1 Hessekiel D. Cause Marketing Leaders of the Pack [Електронний ресурс] / D. Hessekiel // Forbes – Режим доступу до ресурсу: www.forbes.com.

2 John Meehan. Corporate social responsibility: 3C-SR model / John Meehan, Karon Meehan, Adam Richards. // International journal of social economics. – 2006. – №33. – Р. 386–396.

3 Norman R. From value chain to value constellation:disigning interactive strategy / R. Norman, R. Ramirez. // Harvard Business Review. – 1993. – №71. – С. 65–77.

4 Porter M. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility [Електронний ресурс] / M. Porter, M. Kramer – Режим доступу до ресурсу: viewswire.eiu.com.

5 Zarytska I. Transformation of the corporate social responsibility’s essence in the context of sustainable development concept domination / i. Zarytska, t. Chaban. // Аctual problems of economiics. – 2015. – №12. – С. 266–279.

6 Безчотнікова C. В. Корпоративна соціальна відповідальність в системі PR-комунікацій бізнесу: український досвід та перспективи / В. Безчотнікова. // Інформаційне суспільство. – 2013. – №18. – С. 45–49.

7 Тришин Є. КСВ – корпоративна соціальна відповідальність [Електронний ресурс] / Є. Тришин // Туризм&Маркетинг в Україні – Режим доступу до ресурсу: http://www.ua-marketing.com.ua/?page_id=667