Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

к.е.н., доцент Зюкова І.О.

студентка спеціальності «Міжнародна економіка» Клипо М.С.

Криворізький економічний інститут, Україна

Маркетингові інновації

Сучасний світ знаходиться у постійному русі, який підштовхує до стрімкого розвитку різноманітні сфери життя людини, у тому числі і маркетинг.

Глобалізація та інтернаціоналізація економічного господарства, зростання рівня конкуренції на ринку призвели до зміни принципів, підходів у маркетинговій діяльності, до пошуку нових методів впливу на свідомість споживача та завоювання його лояльності.

Зміна у підходах маркетингової діяльності з виробничого підходу на орієнтацію на споживача знайшла відображення у розвитку маркетингової концепції Роберта Латеборна (1990 рік), яка перетворює маркетингові інструменти «4Р» Маккарті у відчуття споживача «4С»: Customer needs and wants (потреби та побажання споживача), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації).

Інноваційні підходи до формування концепцій маркетингової діяльності та розробки маркетингового інструментарію знайшли своє відображення працях учених С. М. Ільяшенко, А. С. Гальчинського,  Н. С. Краснокутської,  П. Н. Завлина, Б. Санто, В. Хайдриха, Й. Шумпетера,  О. Остервальда ті ін. Актуальність інноваційних підходів до розробки маркетингового інструментарію та цінність їх практичної апробації вимагають подальшого дослідження.

Маркетингова інновація – це впровадження та використання нового методу маркетингу за участю значних змін у конструкцію виробу або упаковки, дизайну, розміщення продукту, просування продукту або ціни. Вміння правильно визначити маркетингову інновацію є ключовим, якщо підприємство прагне зберегти конкурентну перевагу. З одного боку, існує ймовірність пропустити законні можливості «змінити гру», але з іншого боку існує варіант витрачати кошти на нові технології, які ще не зарекомендували себе.

Велику увагу викликає Value Proposition Canvas Model (модель пропозиції споживчої цінності), яку у 2012 році розробив Олександр Остервальдер. Модель пропозиції споживчої цінності розширює горизонти підприємницької діяльності та широко використовується при проведенні маркетингових досліджень.

Пропозиція споживчої цінності включає в себе опис проблеми, що є у покупця, рішення, що ліквідує цю проблему та цінність цього рішення з точки зору покупця. Цей інструмент дозволяє проектувати і тестувати ціннісну пропозицію для різних сегментів покупців, тобто донести до покупця конкретну пропозицію цінності, яка спрямована на конкретну нішу ринку.

Модель складається з двох блоків Business Model Canvas – пропозиція цінності (Value Proposition) та сегмент покупця (Customer Segment). Іншими словами, одна з областей присвячена продукту, а інша – покупцям.

Зрізи розуміння продукту включають наступні елементи:

1. Ознаки (Features). Ознаки представляють фактичний опис того, як працює ваш продукт, вони є функціонуючими атрибутами продукту. Наразі маркетологи висміюють важливість характеристик товару тому, що вони більше не є точкою різниці між товарами та послугами. Проте це не стосується технологічних продуктів та нових інноваційних послуг, для яких особливості, як і раніше, можуть мати важливе значення. Необхідно дати відповідь на запитання: «Як саме Ваш товар зможе вирішити проблеми споживача та задовольнити його потреби?».

2. Переваги (Benefits). Перевага – це те, що ваш продукт робить для клієнта; це певні способи, за допомогою яких особливості роблять легшим життя клієнтам за рахунок збільшення задоволення або зменшення почуття страху. Переваги вашого продукту є основою пропозиції цінності. Для того, щоб визначити переваги товару, слід відповісти на питання: «Чому саме Ваш товар здатний сприяти вирішенню проблеми у споживача та належним чином задовольнити його потребу?».

3. Досвід (Experience). У даному контексті досвід – це те, що відчуває споживач, володіючи вашим продуктом. Досвід відрізняється від особливостей та переваг тому, що йдеться більше про емоційні причини, чому люди купують ваш продукт. Досвід продукт – це ядро, яке допоможе визначити позиціонування товару на ринку і суть бренду, яка зазвичай будується із пропозиції цінності. Необхідно дати відповідь: «Що саме отримує споживач, володіючи та користуючись Вашим товаром?».

Зрізи розуміння покупця включають наступні сегменти:

1. Бажання (Wants). Бажання – це емоційні рішення, які ми приймаємо щодо речей, які ми хочемо робити або мати. Наші бажання, як правило, свідомі (але надихаючі) думки про те, як ми хотіли б поліпшити наше життя. Іноді вони здаються як мріяння, але вони можуть бути потужним мотиватором дій. Бажання виникають від емоцій. Тобто важливо знати відповідь на питання: «Що хоче споживач для задоволення його потреб?».

2. Потреби (Needs). Потреби клієнта є раціональними рішеннями. Цікаво відзначити, що потреби не завжди усвідомлені. Клієнти можуть мати потреби, про які вони навіть не здогадуються. Це так звані «приховані потреби». Кращим прикладом є те, що ніхто з нас не знав, що нам потрібен портативний музичний програвач, поки ми не побачили іPod. Нам раптом став необхідний саме він, а не який-небудь інший хороший музичний програвач. Потреби виникають від раціональних мотивів. Необхідно дати відповідь: «Що потрібно споживачу, якщо він буде мислити раціонально?».

3. Страхи (Fears). Темна сторона прийняття рішення в тому, що завжди існує страх. Страх припуститися помилки, страх втратити, страх невдачі і десятки інших пов’язаних з ними страхів. Побоювання може бути сильним фактором купівельної поведінки і може бути прихованим джерелом бажань та потреб. Побоювання споживачів – це часто секретна причина, чому ніхто не купує ваш продукт. Тому дуже важливо знати «Чого «боїться» споживач?» і «Як Ваш продукт здатен подолати страхи споживача?».

4. Субститути (Substitutes) – це не очевидні конкуренти, проте слід дослідити ринок для того, щоб виявити схожі товари або послуги. Неважливо на скільки ваш товар кращий за інші, якщо він не здатен вирішити існуючі проблеми споживачів.

Ознаки, переваги та досвід продукту ретельно поєднані із бажаннями, потребами і страхами цільової аудиторії. Остаточно, два блоки поєднуються в єдиний шаблон, де взаємопов’язуються між собою та приймають вигляд Моделі пропозиції споживчої цінності (Рис. 1).

Рис. 1 Шаблон складання моделі пропозиції цінності

Дослідивши модель пропозиції цінності, можна зробити висновок, що дана модель є явищем унікальним:

· вона дає змогу краще зрозуміти покупців і досягти більш щільного зчеплення з ринком. Завдання інструменту – показати, як пропозиція цінності співвідноситься з потребами покупців;

· пропозиція продукту вашої компанії перетинається з бажаннями ваших клієнтів. Це точка розуміння того, що ви робите і чому люди це купують;

· цінність пропозиції полотно є простим інструментом, який швидко спрямовує вас до визначення «мінімальної життєздатної ясності», що є необхідною для початку тестування вашого продукту;

· модель містить питання і розділи, які маневрують користувачів інструменту думати через досвід клієнта;

· цей інструмент може бути використаний для відображення існуючої пропозиції цінності продукту, конкурентів та пропозиції для будь-яких нових, ще не створених товарів і послуг.

Література:

1. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, Ив Пинье. – Мосвка, 2015. – 288 с.

2. Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want [Electronic resource]: https://strategyzer.com/books/value-proposition-design

3. Сливак С.І. Інноваційна політика маркетингу / С.І. Сливак [Електронний ресурс]: http://intkonf.org/slivak-siinnovatsiyna-politika-marketingu

4. Thomson P.J. Digital Brand Strategy / P.J. Thompson [Electronic resource]: http://www.peterjthomson.com/wp-content/uploads/2013/11/Value-Proposition-Canvas.pdf