Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Кропліс В.Л.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Маркетингові та психологічні особливості брендингу територій

Брендинг територій, або територіальний маркетинг – відносно нове поняття, в основі якого лежить процес просування конкретних місць, міст, країн та націй.

Поняття брендинг територій (place branding) ввійшло у вжиток зовсім недавно – з 2002 року завдяки Саймону Анхольту – незалежному раднику з питань бренд-іміджу держави, національної ідентичності та репутації країн. Проте тематику просування територій розглядали також Філіп Котлер, Сеппо Райністо та інші спеціалісти.

Існує декілька етапів результативного брендингу територій, проте варто пам’ятати, що бренд живе у головах споживачів, а не деінде. Саме тому брендинг місць – це не просто новий логотип, це, перш за все, асоціації та враження, які виникають у споживачів.

Перший етап включає у себе визначення цільової аудиторії. У брендингу території є лише 3 види цільових груп – іноземні інвестори, туристи та таланти. Відповідно на цьому етапі варто зрозуміти, які цілі брендингу – привабити інвесторів із сусідніх країн, створити привабливий об’єкт для його відвідування туристами чи побудувати масштабний майданчик для реалізації та розвитку молодих талантів. Допомогти визначити цільову аудиторію можуть опитування, дослідження та аналіз поточної ситуації у кожній зі сфер. На цьому етапі важливо також визначити сильні та слабкі сторони об’єкту брендингу. Навіть якщо йдеться про маленьке місто в Польщі чи Україні, у нього мають бути свої успіхи – родюча земля, знаменитий земляк чи достойний університет. Все це може привернути увагу цільової аудиторії та допоможе досягти цілей брендингу.

Наступний етап – привернення уваги до об’єкту. На цьому етапі варто забезпечитися підтримкою лідерів думок та представників цільової аудиторії. Якщо йдеться про популяризацію міста як успішного майданчику для реалізації талантів, бо тут є чимало вишів, необхідно запросити до навчання іноземних студентів. Чим більше іноземних студентів вступлять у виш, тим вищою ставатиме його популярність. Адже, як правило, інформація про навчальний заклад розповсюджується у соціальних мережах, розмовах, через сарафанне радіо тощо. Якщо йдеться про могутній економічний сектор для привернення уваги інвесторів, необхідно залучитися підтримкою спеціалістів, думка яких важлива у цьому середовищі – консультантів, економістів та бізнесменів. Весь цей процес необхідно висвітлювати через ЗМІ – ті, якими користується ваша цільова аудиторія.

Варто сказати, що важливим етапом у брендингу територій є боротьба зі стереотипами та переконаннями – і не тільки на національному рівні, а й на міжнародному. При цьому немає значення, звідки вони взялися, спеціаліста з брендингу має цікавити одне – як від них позбавитися. Так, наприклад, у світі поширена думка, що в Україні багато алкоголіків, саме тому країна не надто приваблива для інвестування. Іспанія знаменита своєю сієстою, тому ми звикли думати, що люди там працюють мало. У Англії часто йдуть дощі, а значить, що це не надто привабливе місце для подорожі чи переїзду.

Найважливішими етапами у роботі з брендингом територій є перший та останній – постановка цілей та оцінка результатів. Брендинг територій – явище складніше, ніж, наприклад, робота з продуктом. Якщо ми продаємо воду чи шоколад, найголовніше, що треба виміряти у такому випадку – це ріст кількості продажів. У територіальному брендингу продуктом виступає враження (для туристів), економічний ріст (для інвесторів) тощо. Саме тому дуже важливо визначити кількісні та якісні показники брендингу, за якими оцінюватиметься результат роботи – не тільки для звітності, а й для доказу результативності кампанії. Так, наприклад, ідеальними показниками в такому випадку були б ріст ВВП, збільшення кількості випускників, покращення у сфері працевлаштування, зміни у туристичному секторі.

Загалом принципи роботи з брендингом територій достатньо прості: треба дивитися на все під правильним кутом. Адже для когось відсутність розвиненої інфраструктури може здатися катастрофою, а для когось – подарунком долі та можливістю побути наодинці з самим собою; дощі можуть бути приводом впасти у депресію або можливістю успішно вести сільське господарство; неосвоєна територія також може здатися пустинею для однією цільової групи та небаченою можливістю збудувати ціле місто для іншої. Не варто брехати, що місце ідеальне, адже рано чи пізно правда все ж буде викрита. Як би ви не старалися заповнити всі соціальні мережі фотографіями оновленої Москви, турист все одно розчарується, потрапивши на вокзал чи у метро цієї столиці, побачивши невичерпну кількість людей без обмеженого місця проживання та сміття навколо себе. Саме тому варто притримуватися ще одного принципу – говорити правду.

Загалом будь-який процес брендингу має бути чітко оформлений, зі своєю стратегією, відповідальними, необхідними ресурсами, визначенням термінів та завдань і оцінкою результативності. Брендинг територій – у науковому розумінні поняття відносно нове, проте воно вже давно розвивається на практичному рівні та поступово удосконалюється, привертаючи увагу психологів, маркетологів та політтехнологів.