Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Радкевич Л.А., Амоша Н.Ю.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Вступление. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данный инструмент маркетинга позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Проблемы мерчандайзинга изучались такими учеными: Парамонов М.,

Кайзер М., Пунчева В., Зарубов Е., Бойко Г., Вакунов Г., Михайленко Ю.

Целью данной статьи является исследование мерчандайзинга как способа продвижения товара на примере «МЕТRО Cash and Carry».

Результаты. В современных условиях мерчандайзинг зарекомендовал себя в розничной торговле как действенный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях конкурентной борьбы, когда лучшим способом продвижения являются мероприятия по стимулированию продаж, а не прямая реклама. Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торгового зала, что и предопределило активизацию использования мерчандазинга.

Мерчандайзинг – один из элементов стратегии развития торговой сети и способ получения дополнительных доходов ритейлером. Однако заставить работать механизмы мерчандайзинга торговля сможет только в том случае, если научится применять их правильно.

Применение мерчандайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. При этом особое значение имеет данная методика при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе продвижения и представления продвигаемых товаров.

Одним из важных элементов мерчандайзинга является оформление мест продаж товаров. Место продаж разделяют на пять функциональных зон:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки;

- прикассовая зона [2].

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, каков может быть уровень цен.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры.

Материалы, которые используются в торговом зале - различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды. Помимо этого в торговом зале стоит разместить информацию для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). Основная цель - направить покупателя к месту выкладки товара, информируя его о товаре.

Нежно учитывать, что полнота информации это основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информация о скидках и акциях по данному товару [1].

Например, система мерчандайзинга «МЕТRО Cash and Carry Украина» основана на концепции современного визуального мерчандайзинга. Товары продовольственной группы выкладываются по вертикальному принципу размещения с обозначением разных категорий товаров. Акционные товары (те, что предлагаются в двухнедельных каталогах «МЕТRО Почта») на территории всего магазина всегда находятся на торце рядов. Большинство покупок клиенты совершают, основываясь на своих нуждах и импульсах. Обычно покупатели воспринимают расположение продукции по брендам как низкопрофессиональную и скучную выкладку товаров. Основным инструментом продвижения, которые использует «МЕТRО Cash and Carry», является «МЕТRО Почта». Это каталог горячих предложений товаров со скидками, обновляющийся каждые две недели, который рассылается клиентам компании. Промо-акции изменяются сезонно в соответствии с насущными потребностями клиентов. Каждая промо-акция тщательно разрабатывается в сотрудничестве с поставщиками продукции [2].

Проведенные исследования практики мерчандайзинга в «МЕТRО Cash and Carry» показали, что покупки можно разбить на три группы:

1. Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.

2. Неопределенные, когда покупатель представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее).

3. Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале.

Следовательно, мерчандайзинг все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи. Он направлен на то, чтобы увеличить вероятность совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке, для этого служит прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток, то есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки".

Мерчандайзинг – сравнительно новое направление в арсенале маркетинга, которое основывается на знании психологии потребителя. Широкое распространение методов мерчандайзинга связано с меньшими затратами на их проведение по сравнению с традиционной рекламной кампанией при высокой эффективности.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Технология мерчандайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса — адекватным.

Основываясь на практике «МЕТRО Cash and Carry» можно выделить основные принципы мерчандайзинга:

1. Рациональное размещение товара и информационных материалов («горячие» места», невыгодное положение, центральные полки, рядом с ходовым товаром, от пояса до глаз, на полках с печатными надписями, в местах остановки покупателей, на полках с надписями, в районе входа, в слабоосвещенных местах, в углах, на верхних, нижних, крайних полках, в чрезмерно больших витринах).

2. Эффективное использование пространства.

3. Расширение ассортиментного ряда.

4. Учет плотности потока покупателей (особенно важно для супермаркетов).

5. Принцип "слева направо» (в ряду упаковок самые крупные размещаются справа).

6. Принцип ассиметрии (означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки).

7. Цветовая блокировка (товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе, в результате создается одноцветный блок товаров) [1].

Таким образом, можно сделать вывод, что мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчандайзинга способно сэкономить денежные средства в процессе продвижения товаров владельцу магазина, и увеличить объем покупок клиентами.

Литература:

1. Парамонов М. Определение способа и места выкладки товара на оборудовании. Мерчандайзинг //Торговое дело.– 2007. - №4. – С. 66-70.

2. Кайзер М., Пунчева В. Как увеличить выторг магазина, применив простые и доступные всем средства – из опыта работы украинских ритейлеров//Торговое дело.– 2007. .- №6. – С. 60-64.