Солодка О.О., к.е.н., доцент

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Елементи технології маркетингового планування комерційного банку

При здійсненні комерційними банками діяльності, орієнтованої на потреби клієнтів, зростає їх увага, з одного боку, до питань вивчення ринку банківських продуктів і послуг, з іншого боку – до питань збереження клієнтів та оцінки внутрішніх можливостей банку. У цьому зв’язку актуальним є питання організації процесу маркетингового планування, реалізація якого забезпечує банкам конкурентні переваги, дозволяє сконцентрувати ресурси на пріоритетних групах клієнтів і ефективних напрямках діяльності, надає можливість швидше реагувати на ринкові зміни, збільшуючи ринкову частку, обсяг продажів і прибутковість.

Проведення ситуаційного аналізу передбачає аналіз зовнішнього середовища (макрооточення), безпосереднього оточення і поточного стану банку. Ціль проведення ситуаційного аналізу – визначити загрози й можливості зовнішнього середовища, сильні й слабкі сторони банку. Висновки з цього аналізу містяться в розділі «Ситуаційний аналіз» маркетингового плану банку.

Для проведення аналізу макрооточення вивчаються економічна і технологічна компоненти, що впливають на діяльність банків. Аналіз економічної компоненти здійснюється з метою визначення загроз і вироблення заходів щодо зниження їхнього впливу на розвиток банківських продуктів і клієнтських ринків; визначення можливостей і розробки заходів щодо їхнього використання для розвитку банківських продуктів і клієнтських ринків. Аналіз технологічної компоненти спрямований на виявлення нових видів банківських послуг; нових технологій обслуговування клієнтів; нововведень, що з’явилися на ринку [1; 2].

Аналіз економічної й технологічної компонент здійснюють фахівці, що займаються стратегічним плануванням. Їхні матеріали використовує робоча група, що створюється для розробки маркетингового плану.

Аналіз безпосереднього оточення спрямований на вивчення банків-конкурентів, покупців банківських продуктів і послуг, постачальників грошових ресурсів.

Аналіз конкуренції включає аналіз основних банків-конкурентів на предмет цінової політики й банківських продуктів і послуг. Для аналізу використовується наступна інформація: частка регіонального банку на фінансових ринках; основні конкуренти банку на ринку кредитних ресурсів, цінних паперів, вільних засобів населення, розрахунково-касових операцій, валютних операцій, пластикового бізнесу; порівняльний аналіз спектра банківських послуг банків-конкурентів; порівняльний аналіз іміджевих складових. Цей аналіз здійснюється співробітниками служби маркетингу і використовується робочою групою з метою виявлення можливостей і загроз банку у використанні інформаційного потенціалу.

Аналіз поточного стану банку включає аналіз ситуації на ринку юридичних осіб, аналіз ситуації на ринку фізичних осіб, визначення сильних і слабких сторін банку на цих ринках.

Для аналізу ситуації на ринку юридичних осіб використовують: результати інвентаризації розрахункових рахунків; результати сегментації клієнтської бази за галузями, организаційно-правовою формою власності, ступенем значимості для банку, причому сегментація за ступенем значимості клієнтів проводиться за заздалегідь затвердженими критеріями і параметрами (наприклад, середньомісячні залишки на розрахункових, поточних рахунках, обсяг кредитів тощо); дані про обсяги продажу банківських продуктів, середні ціни і отримані доходи; дані про загальну структуру доходів за видами продуктів, у тому числі в розрізі окремих клієнтських сегментів; дані про структуру кредитних вкладень і доходи від цих вкладень, у тому числі в розрізі клієнтських сегментів; інформація про використання банківських продуктів пріоритетними групами клієнтів (обсяги продажів, доходи, залишки на рахунках); результати розрахунку прибутковості окремих груп клієнтів.

Для аналізу ринку фізичних осіб використовуються такі дані, як: кількість і обсяг внесків; результати сегментації рахунків вкладників за ступенем важливості для банку, що залежить від структури внесків (сума внесків, термін внеску, віковий склад вкладників); структура доходів від послуг для фізичних осіб у розрізі видів: зарплатні проекти, валютно-обмінні операції, платежі від населення, індивідуальні сейфи з указівкою кількості операцій і доходів від них [3].

Важливо відзначити, що всі показники аналізуються в динаміці, як правило за три роки. Ініціатором і координатором проведення маркетингових досліджень виступає служба маркетингу і клієнтської політики, що розробляє методику та складає план дослідження. Результати маркетингових досліджень містяться у розділі «Пріоритети і потреби клієнтів у банківських продуктах і послугах» маркетингового плану. Їх надають у наступному вигляді: пріоритети і потреби існуючих клієнтів у банківських продуктах і послугах, їх задоволеність якістю обслуговування; пріоритети клієнтів у нових банківських продуктах і послугах; потреби нових клієнтів у банківських продуктах і послугах.

Щоб сформулювати проблеми і задачі маркетингової діяльності, використовуються наступні джерела інформації: матеріали, підготовлені фахівцями банку стосовно стратегічного планування, у яких вказуються сильні і слабкі сторони маркетингової діяльності, організації бізнесів-процесів, організаційної структури, управління персоналом, дається їх оцінка з погляду відповідності поставленим стратегічним цілям; висновки ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, підготовлені робочою групою; пріоритети і потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах; проекти планів продажів філій, продуктових планів бізнесів-підрозділів.

На підставі цих матеріалів робоча група визначає основні проблеми маркетингової діяльності банку, обґрунтовує і формулює маркетингові задачі на майбутній рік, спрямовані на вирішення виявлених проблем. Результати цієї роботи включаються в розділ маркетингового плану «Основні проблеми і задачі для маркетингових видів діяльності».

У розділі маркетингового плану «Основні цілі маркетингу – кількісні і якісні» робочою групою формулюються пропозиції щодо основних планованих кількісних і якісних цілей у частині: обсягу продажів банківських продуктів; розвитку бази клієнтів; розробки банківських продуктів і послуг.

Таким чином, постановка цілей є ключовим моментом у ході здійснення маркетингового планування, при цьому підставою для формулювання маркетингових цілей є: затверджені довгострокові стратегічні цілі і задачі; стратегія розвитку банку; проекти планів продажів філій; проекти продуктових планів бізнесів-підрозділів; висновки розділу «Основні проблеми і задачі маркетингових видів діяльності». Перелік і показники кількісних і якісних цілей, а також пріоритети маркетингового плану (проекту) визначаються робочою групою. Кількісні цілі (показники продажів банківських продуктів) вказуються в абсолютних і відносних показниках.

Література

1. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: Навчальний посібник. – К.: «Знання», серія «Вища освіта ХХІ сторіччя», 2006. – 395с.

2. Солодка О.О. Роль банківського маркетингу в умовах зростання конкуренції на кредитному ринку // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка: Економіка: Наукове видання. – Вип.60-61. – Київ: ВПЦ «Київський університет», КНУ, 2002. – С.58.

3. Солодка О.О. Методика створення іміджу комерційного банку // Фінанси України. - 2003. - №9. – С.94-101.