Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Д.э.н., профессор Радкевич Л.А., Юрьева Н.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием

Вступление. Место («place»), механическая доступность, наличие товара в данном месте для данного клиента, играет особую роль в успешности торгового бизнеса. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Проблемой размещения и выкладки товаров занимались многие ученые и специалисты. Английские ученые Пик Х. и Пик Э. в своей книге “Супермаркет. Организация и управление” изучали вопросы по определению места в торговом зале для разных секций, площади расположения секции. Орлов М.А., Вержбицкий В.В. занимались исследованием оптимальной площади торгового зала, мест расположения групп товаров. Вождаев А. рассмотрел в своей работе способы и места выкладки товаров, а также правильное оформление полок. Сениш Г. изучал проблему организации торговой точки одинаково привлекательной для разных покупателей.

Исследовать способы рационального размещение товаров в торговом зале с целью формирования потоков покупателей и сокращения времени их обслуживания, при этом также сократить затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Результаты исследований показали, что размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Правильное размещение товаров способствует сокращению времени обслуживание покупателей в торговом зале. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале [1—4]. Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

1) определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

2) определение площади торгового зала под секцию (комплекс);

3) определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

4) оформление полок.

Целесообразно более тщательно исследовать выделенные направления.

1. Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале. Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»), это облегчит ориентацию потребителей.

Определение места расположения секций — это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, характера покупательского спроса.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные. Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

2. Определение площади торгового зала под секцию (комплекс). После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.

3. Определение способа и места выкладки товара на оборудовании. Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, стопками, расположенными в ряд. Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами. При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.

4. Оформление полок. При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило — выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали. Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Применение всех этих направлений можно проследить на примере сети магазинов ProStor. Первый магазин они открыли в июле 2005 года в Днепропетровске. Помещение было довольно сложное, расстановку оборудования рисовали прямо на полу с помощью рулетки, не имея плана расположения секций в торговом зале. Следующий магазин они открыли имея план. На сегодняшний у компании 60 магазинов, департамент располагает техническими средствами и специалистами, необходимыми для решения задач, которые связаны с ассортиментом, расположением категорий и размещением товара на полках. Глобальный анализ товарных групп они проводят раз в два месяца. Размещение товарных групп в торговом зале меняют несколько раз в год: на Новый год, 14 и 23 Февраля, 8 Марта, в начале и в конце летнего сезона. Кроме того, они постоянно отслеживают влияние нововведений на результаты продаж, экспериментируют, проверяют гипотезы и предложения по размещению и выкладке товарных секций, а те идеи, которые показывают наилучшие результаты, внедряют. Например, они изменили внешний вид, форму ценников и правил работы с ними, поскольку новый ценник значительно облегчает выбор покупателя. Результатом всего этого стал рост продаж на 4-9%.

Таким образом, необходимо тщательно продумать место расположения каждой группы товаров в торговом зале с учетом потребностей, мотивов и психологии покупателей; правильно распределить площадь торгового зала между группами товаров; подобрать способ выкладки товаров; оформлять полки в торговом зале нужно с учетом психологии покупателей.

Литература:

1. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера //Витрина. — 2007. — № 10. — с. 35—38.

2. Орлов М.А., Вержбицкий В.В. Как выбрать оптимальный проект магазина. — М.: Экономика, 2006. — с. 57—59.

3. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация и управление // Пер. с англ. — М.: Экономика, 2006. — 224 с. (с. 128-131).

4. Сениш Г. Организация розничных продаж // Торговое дело. – 2007. - №6. – с. 33-36.