Шавідзе Н.М, Яковенко О.Г.

Дніпропетровський національний університет, Україна

Моделювання ефективної діяльності рекламної кампанії

Існує багато методів дослідження ефективності реклами. Кожне поважаюче себе агентство, яке займається маркетинговими дослідженнями, має набір виключно сильних на чутких методологій. В більшості випадків ці претензії базуються на багаторічних дослідженнях та солідних інвестиціях у розробку цих методологій.

Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використовування фінансових коштів.

Рекламні дослідження дають змогу зрозуміти, хто насправді сприймає рекламні звернення та чи є ці звернення ефективними.

Зрозуміло, що цілі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача.

Тому первинною метою реклами, особливо відносно нового товару, може стати надання первинної інформації про рекламований товар.

Наступна мета — надання додатковій інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаних не лише знатиме про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості;

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть увійти до числа тих, хто бажає купити даний товар. І, нарешті, деякий відсоток тих, що бажають, досягне рівня дій — і завітає в магазин, щоб купити товар.

У даній роботі розглядається математична задача оцінки ефективності рекламних кампаній. Пропонується математична модель, що імітує показник рівня знань про торгівельну марку, так як ефективність реклами виражається в степені знайомства цільової аудиторії з інформацією щодо досліджуваної фірми та її товарах і який образ товарів сформувався та яке відношення до них.

В моделі використовується методика оцінки ефективності реклами, яка включає аналіз наступних факторів:

- ціна

- розміщення товару в магазинах

- сезонна складова

- розвиток торгівельної марки

- знижки та інші спеціальні акції

Моделі дозволяють оцінити вклад кожного фактору в успіх торгівельної марки та прогнозувати ії поведінку, в залежності від різних сценаріїв розвитку.

Як відомо, на ефективність реклами також впливає ефект зносу копії, тобто зниження уваги серед цільової аудиторії до реклами при великій кількості перегляду. Таким чином, факт зносу:

I- знос копії, t-період показу реклами, s-зниження ефективності за кожний період показу, a-коефіцієнт впливу набраних рейтингів, R_N – набрані рейтинги, I₀-якість рекламного ролику.

Тобто на знос копії впливають строк, протягом якого транслюється ролик, об’єм рекламної діяльності , що забезпечує охват цільової території та частоту.

Таким чином, маємо модель впливу набраних рейтингів:

Середньостроковий ефект виражається через інтегральний показник AdBank, який відображує поступове зниження ефекту реклами у часі:

Tm-торгівельна марка, K- конкуренти.

Рівень цього показника можна пояснити значенням, що перейшло з минулого періоду із заданим рівнем запам’ятовування а (0<a<1) та впливом набраний за даний період рейтингів-як рекламодавця, так і конкурентів.

Дія довгострокового ефекту на впізнавання торгівельних марки також залежить від набраного рівня рейтингів за період. Запропонована модель дозволяє брати до уваги ситуацію, коли існує деякий поріг, після якого відношення споживачів змінюється.

Як результат-хід процесу якісно змінюється і можна говорити, що ми маємо справу з точками біфуркацій.

f(R_N) = {g(R_N)│R_N>a; 0│b<R_N<a; q(R_N)│R_N<b}

a та b- підібрані обмеження, g та q –задані функції.

Задаючи три інтервали, на яких знання зможе мати приріст, знижуватись чи залишатися постійним, як результат отримуємо опис кожного ефекту.

Література:

1. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний. - Экономика и математические методы, 2005, том 41.

2. Канаев Д.А. Практика медиапланирования. - Практика рыночных исследований, 1996, №2

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / под ред. Т.Р. Тэор. , 2003.