Экономика/6. Маркетинг и менеджмент

Юдина Т.И.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Есть в западном лексиконе очень емкое слово - "профи". Оно означает не просто "профессионал", а "профессионал высшего класса". Тот же смысл передается выражением "самый лучший". Это своего рода очевидный знак отличия в любом виде деятельности, - как звездочки у гостиниц различной категории.

Очень близкий смысл означает модный в мировой практике термин позиционирование. Это поиск и занятие первым выгодной ниши, позиции - нахождение способа блеснуть чем-то, превзойти, выделиться, стать в чем-то самым лучшим. В результате этого конкуренты вынуждены будут равняться на лучшего, догонять лидера. Это и есть "позиционирование" - занятие первым сильных позиций для максимального привлечения внимания людей, создания непреодолимого желания посетить ваше заведение.

Для эффективного позиционирования необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики гостиничного бизнеса.

Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следует, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95% гостей принимают душ и только 5% — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40% гостей нуждаются в утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время.

Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению 70% гостей гостиниц, наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов. Так, результаты опроса, показали, что 84 % респондентов обследовали состояние ванных комнат в своих номерах в течение первых 15 минут пребывания в них (а 55 % сделали это сразу, как только вошли в номер). При этом особое внимание потребители обращают на качество мыла и туалетной бумаги (50 и 29 % опрошенных соответственно). В перечне приоритетов это (согласно опросу) котируется выше, чем наличие в гостинице оздоровительного комплекса с бассейном-джакузи (26 %), мини-офиса в номере (13 %), видео-библиотеки (6 %) и «шоколадки перед сном» (3 %).

Множество различных факторов, влияющих на поведение потребителей в гостиничном бизнесе, можно условно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга, к которым относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном их использовании для достижения целей предприятия. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными, на наш взгляд, являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителей на рынке.

На поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых продукции и услуг; выбор предприятий для их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономическое положение, тип личности, самомнение, установки и убеждения, стиль жизни.

В гостиничном и ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа предприятий по маркетингу не заканчивается актом продажи продукции и услуг, что маркетинговая деятельность предприятий гостиничного хозяйства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей для направленной корректировки своих маркетинговых программ.