Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Федорова Е.И.

Гвоздецкая И.В.

Мордовский государственный университете им. Н.П. Огарева, Россия

Имидж бренда коммерческого банка

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда. Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представление или впечатления потребителя называют свободными ассоциациями для их исследования используют метод семантической дифференциации. Для этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой - старый», «красивый - отталкивающий», «подвижный – медлительный», «новый - старый» и т.д.).

Для изучения отличий конкурирующих брендов используют метод репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения брендов, их качества, индивидуальных характеристик (образец потребителя), социальных характеристик (с образец социальной группы) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

· восприятие потребителем;

· соответствие бренда образу потребителя;

· учет отличий между потребителями;

· учет отличий между группами потребителей;

· соответствие бренда характеристикам товара;

· отличительные признаки по названию товара;

· отличительные признаки по качеству товара;

· понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

· удовлетворение потребительских ожиданий;

· стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Современные информационные технологии представляют новые способы решения проблем коммуникаций с потребителями.

Бренд - менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Поэтому компании должны стремиться определить в максимально возможной степени иную нить желания потребителей, так как посредством потребления товаров под различными марками (брендов) они стремятся создавать и поддерживать собственные воображаемые образы. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Другим аспектом восприятия бренда является социальный имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение потребителями своей принадлежности к той или иной социальной группе) может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда.

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Управление имиджем это особая функция маркетинговой политики, связанная с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, в выборе клиентами того или иного банка, имидж может оказать решающее воздействие. Большинство банковских продуктов (услуг), не имеют физического воплощения. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает. Диапазон действия имиджа банка огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий, все играет роль в становлении имиджа.

Имидж является нематериальным ресурсом компании. Имидж нельзя «положить» на банковский счет, однако именно этот актив приносит компании наибольшие дивиденды.

Имидж банка - это распространенное представление о характере того или иного объекта, это целенаправленно сформированный образ, который путем намеренного управления может наделяться дополнительными характеристиками и ценностями. Имидж выступает как инструмент манипулирования массовым сознанием.

Процесс управления имиджем включает оценку текущего имиджа и ряд целенаправленных действий по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Для организации маркетингового управления имиджем бизнес-структуры необходимо оценить существующий имидж, оценить имиджевые составляющие, а также их влияние на целевые аудитории.

Полная процедура оценки имиджа, и имиджевых составляющих проходит в три этапа. Сначала с помощью методов качественного анализа определяются характеристики имиджа, выражаемая ими система ценностей и ожидаемые различными целевыми аудиториями результаты. Затем проводится опрос корпоративных аудиторий для уточнения их мнения об организации и ее конкурентах. И, наконец, с помощью статистического анализа даётся количественная оценка корпоративного имиджа, и определяются имеющиеся преимущества и недостатки.

На основании проведенного анализа и полученной информации на последующих этапах целесообразно отслеживать позитивные и негативные имиджевые составляющие, которые необходимо принимать во внимание при разработке и последовательной реализации имиджевой стратегии с использованием системы деловых коммуникаций. Суть каждой формы такой коммуникации состоит в информационном содержании сообщений, которые фирма стремится донести до целевой аудитории.

Официальная атрибутика, авторитет, доверие, известность, надёжность, культура и качество обслуживания – именно из этих элементов складывается имидж банка, который способен привлечь и удержать потребителей.

Для эффективного принятия решений в вопросах управления имиджем необходимо иметь чёткое представление о вышеперечисленных элементах и возможность адекватно реагировать на их изменение. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует процесс управления им.