Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Мартьянова Т.Л.

Гвоздецкая И.В.

Мордовский государственный университете им. Н.П. Огарева, Россия

Формирование маркетинговой стратегии предприятия

С каждым годом конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического маркетинга.

Маркетинговая стратегия является наиболее перспективной в плане практического применения, так как основана на тщательном и непрерывном исследовании потребностей целевого рынка.

Стратегия маркетинга – это главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Главная цель маркетинговой стратегии - это приведение возможностей предприятия в оптимальное соответствие с возможностями рынка, и теми факторами рынка, которые не поддаются контролю данного предприятия.

Многие ученые уделяют достаточно много внимания взаимосвязи менеджмента и маркетинга. Процессный подход к управлению предусматривает, что процесс управления является цепью непрерывных взаимосвязанных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю (рисунок 1). В центре круга - координация работ. Процесс начинается со стратегического маркетинга.

В данном случае стратегический маркетинг - это общая функция управления по разработке стратегических конкурентных преимуществ объектов, на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка и анализа конкуренции.

Рис. 1 - Цикл (колесо) общих функций управления

М. Портер выделяет три основные области выработки стратегии конкурентного преимущества.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. И за счет этого компания может завоевать большую долю рынка. Хозяйствующий субъект, реализующий такой тип стратегии, должен иметь хорошую организацию производства и снабжения, передовую технологию, и налаженную систему распределения продукции.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область выработки стратегии связана со специализаций в производстве продукции. Покупатели в этом случае выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, систему обеспечения высокого качества продукции.

Процесс формирования стратегии должен включать следующие 3 этапа: стратегический анализ, стратегический выбор и определение стратегических альтернатив, и реализация стратегии. Разработка маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, а также допускается ее корректировка в случае изменения базовой стратегии предприятия.

Этап «Стратегический анализ» позволяет учесть внешние и внутренние факторы, благоприятствующие развитию предприятия или тормозящие его.

Как известно, внешняя среда предприятия состоит из макросреды и микросреды. Микросреда предприятия - это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. Макросреда предприятия - факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность.

Этап «Стратегический выбор» включает в себя определение миссии, постановку целей дальнейшего развития, определение способов и средств достижения. На основе данных стратегического анализа определяются цели и стратегии маркетинга, и, в меньшей степени, миссия организации.

Стратегическая цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать три вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям: они должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими.

Практика многих российских предприятий показала, что основной целью их деятельности является извлечение прибыли.

На данном этапе стратегического планирования также проводят анализ стратегических альтернатив и выбор приоритетной стратегии. Для решения этих вопросов широко используют модель пяти конкурентных сил М.Портера, SWOT-анализ, методы портфельного анализа: матрица БКГ, Дженерал-электрик или Мак-Кинси.

Маркетинговая стратегия должна быть разработана в нескольких вариантах, а как минимум в трех: минимальном, оптимальном и максимальном. Это дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды.

Внедрение и осуществление стратегии маркетинга начинается с процесса операционного маркетинга, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix.

После завершения последнего этапа процесса разработки стратегии необходимо установить механизм контроля, который позволил бы предприятию проводить оценку результативности внедряемой маркетинговой стратегии.

Таким образом, контроль должен включать:

- определение критериев для оценки результатов;

- сопоставление фактических показателей с намеченными;

- анализ отклонений между фактическими и намеченными показателями;

- внесение в стратегию в случае необходимости корректив.

Такой механизм контроля подразумевает наличие системы обратной связи.

При формировании любой стратегии необходимо также учитывть, что даже при наличии качественно проработанной модели формирования стратегии, успеха предприятие сможет достичь лишь при условии формирования квалифицированной управленческой команды, объединяя усилия руководителей и всего коллектива, мобилизации творческого потенциала работников на достижение стратегических целей.

Из всего вышеизложенного следует, что механизм формирования маркетинговой стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды, влияющий на принятие управленческих решений, и позволит подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве и функционировании организации в целом.