Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

д.э.н., профессор Лыгина Н.И., Ступина Т.А.

Орловский государственный институт экономики и торговли, Россия

Организация построения маркетинговой стратегии

На основе поставленных целей, прогноза перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей и продавцов (посредников), оценки ресурсов и возможностей предприятиями разрабатывается стратегия маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии стимулируют предприятия на ориентацию развития на долгосрочный период, помогают определить магистральное направление развития и правильно распределить ресурсы.

Аакер, Клейн, Кревенс, Кох и другие определили стратегию как процесс, с помощью которого маркетологи используя трех- и пятилетние планы, оценивают возможности, предоставляемые окружением, а также внутренние сильные стороны и ресурсы предприятия, для того чтобы принять решение о целях и плане мероприятий, которые приведут к достижению этих целей.

Даже если маркетинговая стратегия не задокументирована, не формализована, не спланирована, даже если предприятие не понимает, не осознает или просто отрицает существование у него какой либо маркетинговой стратегии, она все равно есть объективно. Предприятиям, с учетом региональных особенностей, необходимо заниматься программными разработками маркетинговой стратегии, адаптированной к условиям функционирования предприятия, к региональным особенностям, к особенностям внешней среды. Важной составляющей программы стратегической маркетинговой деятельности является организация построения маркетинговой стратегии. Организации построения маркетинговой стратегии представлена на рисунке 1.

В процессе построения маркетинговой стратегии необходимо, выявить основное предназначение предприятия (генеральную цель) и цели предприятия, а затем определить маркетинговую цель, так как процесс установления маркетинговых целей тесно связан с процессом целеполагания для всего предприятия в целом. Генеральная цель построения маркетинговой стратегии – создание потенциала для рентабельного, конкурентоспособного и устойчивого функционирования региона. Часть целей предприятия в сфере маркетинга, исходя из их важности для его жизнедеятельности, могут быть отнесены к стратегическим; другие являются поддерживающими целями. В качестве иллюстрации можно рассмотреть «дерево целей» предприятия (рисунок 2).

Рисунок 1 – Организация построения маркетинговой стратегии

Рисунок 2 – «Дерево целей» предприятий

Для построения маркетинговой стратегии предприятий необходимо изучить взаимодействие предприятий и маркетинговой среды, так как маркетинговая среда оказывает сильнейшее воздействие на деятельность предприятий (рисунок 3).

Исходя из рисунка 3, маркетинговая среда предприятия должна рассматриваться как совокупность внутренней и внешней маркетинговой среды. Внутренняя среда является непосредственно управляемой, а внешней средой управлять нельзя с позиций предприятия.

Рисунок 3 – Факторы взаимодействия предприятий и маркетинговой
среды

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга.

Основные его элементы – инновационная деятельность и планирование производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика; система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.

Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берут за основу при разработке маркетинговых стратегий. Их место в системе управления маркетингом предприятий показано на рисунке 4.

Следующим этапом в процессе разработки маркетинговой стратегии является проведение SWOT-анализа. SWOT-анализ предприятия представляет собой изучение внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды - процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для него, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз.

К возможностям относят: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы; доступность внешних инвестиций; спокойное поведение конкурентов.

К угрозам относят: замедление роста рынка; изменение потребностей вкусов покупателей; рост продаж замещающего продукта; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса населения; рост цен у поставщиков; неблагоприятная политика правительства.

Материалы анализа внешней среды дают предприятию информацию для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

Рисунок 4 - Схема маркетинговой деятельности предприятий

В процессе маркетингового анализа среды составляется перечень сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для предприятия. Затем строится матрица SWOT представленная на рисунке5.

С учетом результатов, полученных в ходе проведения SWOT-анализа, определяются цели маркетинга. После определения целей маркетинга необходимо выбрать маркетинговую стратегию, исходя из общепринятой классификации. Если цели маркетинга совпадают с какой-либо стратегией из общепринятой классификации, то составляется прогноз результатов хозяйственной деятельности от внедрения данной маркетинговой стратегии.

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	Поле сильных сторон и возможностей	Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны 1. 2. 3.	Поле слабых сторон и возможностей	Поле слабых сторон и угроз

Рисунок 5 – Матрица SWOT

При условии, если прогноз имеет отрицательное значение, тогда необходимо разработать маркетинговую стратегию, учитывающую специфику функционирования данного предприятия. Прогнозирование следует проводить в динамике, в случае положительного значения следует переходить к внедрению маркетинговой стратегии.

Таким образом, на первом плане хозяйственной деятельности, должен выступать стратегический подход к работе. Переустройство деятельности предприятия на основе стратегического маркетинга вызвано не только изменениями окружающей среды и возрастанием ее неопределенности, но и изменениями в организации предприятий в результате реформирования экономической политики.