Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Кармазін М.О., Нефедова Ю.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

СТРАТЕГІЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ВИДИ ЦІНОВИХ СТРАТЕГІЙ

Ефективна господарська діяльність підприємств в ринкових умовах вимагає систематичного застосування комплексу маркетингових заходів, серед яких важливу роль відіграє цінова стратегія. Сучасна вітчизняна практика ціноутворення свідчить про недостатнє використання світового досвіду проведення цінової політики, розробляння її стратегії і тактики. До недоліків, які найчастіше спостерігаються в процесі ціноутворення вітчизняних підприємств, слід віднести надмірну орієнтацію на витрати виробництва, недостатнє врахування зовнішніх факторів, що часто змінюються, особливо в умовах трансформаційної економіки, нехтування іншими маркетинговими засобами, які повинні використовуватися в комплексі з ціною. Дослідженням проблем ціноутворення та формування цінових стратегій займалися як зарубіжні, так і вітчизняні науковці: Т.Артемова, В.Герасименко, В.Герасимчук, М.Голощапов, А.Горіна, І.Грекова, Л.Іванова, І.Єрухимович, В.Корінєв, Н.Костевич, Ф.Котлер, Є.Крикавський, Я.Литвиненко. Однак, попри велику кількість наукових праць з питань ціноутворення, дискусійною залишається низка питань, зокрема, підходи до ціноутворення в окремих галузях економіки, врахування фаз розвитку ринку і самого продукту, смаків та переваг споживачів, розробляння ефективної цінової стратегії залежно від вибраної мети і реальних ринкових умов.

Ціноутворення є одним з основних напрямів стратегічного розвитку підприємства і одним з основних елементів маркетингу. Тому підприємство повинне розробляти цінову стратегію з урахуванням його загальної і маркетингової стратегії.

В результаті опрацювання літературних джерел і вивчення практики ціноутворення встановлен взаємозв’язок загальних, маркетингових та цінових стратегій підприємства (табл. 1).

Сфері послуг також притаманні певні риси, які зумовлюють особливий підхід до підприємницької і маркетингової діяльності, а, отже, мають вплив на розробляння цінової стратегії підприємства.

Таблиця 1

Взаємозв'язок загальних, маркетингових і цінових стратегій

Загальна стратегія підприємства	Маркетингова стратегія	Стратегія ціноутворення
Сфокусована стратегія диференціації	Інтенсивний маркетинг	Преміальне ціноутворення (“зняття вершків”)
Сфокусована стратегія диференціації Сфокусована стратегія оптимальних витрат	Інтенсивний маркетинг Вибіркове проникнення	Ступінчасті премії
Стратегія оптимальних витрат	Широке проникнення	Заохочуюючі ціни
Стратегія низьких/оптимальних витрат Сфокусована стратегія низьких/оптимальних витрат	Вибіркове/широке проникнення Пасивний маркетинг	Ціновий прорив
Сфокусована стратегія (стратегія товарної концентрації)	Вибіркове проникнення	Найшвидше повернення коштів
Сфокусована стратегія диференціації Сфокусована стратегія оптимальних витрат	Інтенсивний маркетинг	Виснажливі ціни
Сфокусована стратегія низьких/оптимальних витрат Стратегія низьких/оптимальних витрат	Вибіркове/широке проникнення	Проникаючі ціни
Стратегія диференціації Сфокусована стратегія диференціації	Будь-яка стратегія	Нейтральне ціноутворення

В результаті аналізу діяльності підприємств сфери послуг поглиблено визначаються основні чинникі, що зумовлюють специфіку ціноутворення у цій сфері: складна структура попиту (високий рівень диверсифікації, персоніфікація та індивідуалізація зумовлюють те, що попит на конкретну послугу практично не має взаємо замінників); взаємозв’язок окремих видів послуг (є види послуг, які варто набувати лише разом, оскільки у разі окремого придбання попит на ці послуги може різко зменшитися); висока еластичність попиту за ціною та доходами населення (у разі зниження реальних доходів населення частина його відмовляється від споживання окремих видів послуг, які не є життєво необхідними); термін надання послуг (у випадку терміновості надання послуги ціну встановлюють вищою); сезонність споживання окремих видів послуг (ціни є диференційованими протягом року; у міжсезоння встановлюють знижки); особливості цінової конкуренції (цінові рішення впливають як на конкурентні позиції підприємства, так і на його соціальний престиж); висока чутливість послуг до кон’юнктури ринку (зумовлена неможливістю нагромадження послуг в запасах та залежністю споживання послуг від виробництва товарно-матеріальних цінностей); висока суспільна значимість соціальних послуг (для таких послуг не можуть використовуватися чисто ринкові механізми ціноутворення); державне регулювання цін на окремі види послуг (передбачає встановлення фіксованих та граничних цін і тарифів, граничних коефіцієнтів зміни цін, граничного рівня рентабельності).

Сфера послуг характеризується певними особливостями підприємницької і маркетингової діяльності, які необхідно обов’язково враховувати в процесі формування цінової стратегії підприємством. ціноутворення на послуги. Для розробляння ефективної цінової стратегії економісти і маркетологи підприємства сфери послуг повинні досліджувати та аналізувати виділені фактори, безпосередньо опираючись на них будувати стратегічні та тактичні плани діяльності для досягнення головної мети будь-якого підприємства – отримання прибутку при задоволенні потреб споживачів. Цінові аспекти мають розглядатися як найважливіші складові стратегії розвитку підприємства на всіх етапах її реалізації, а завдання їх мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку в цілому товарообігу та прибутків.

Література:

1) Непогодіна Н.І. Стратегічне управління інвестиційною діяльністю та розвитку підприємства / Н.І. Непогодіна // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2007. – №6. – С.93-98.

2) «Управление проектами. Основы профессиональных знаний и система оценки компетентности проектных менеджеров» (National Competence Baseline. Version 3.0) Бушуев С.Д., Бушуева Н.С. 2006г.